顧客体験(CX)とは?向上のポイントや事例を徹底解説

顧客体験(CX)とは

近年インターネットやSNSの普及により企業と顧客の接点が増え、「顧客体験」の注目度が高まっています。商品やサービスそのものだけでなく、顧客とのあらゆる接点において優れた価値を提供することが、これからのビジネスを成功に導く一助として重要視されているのです。

 

SEOコンサルタントここでは顧客体験の概念や注目される背景、顧客体験を向上させるポイントを具体例を交えて解説します。

 

顧客体験(CX)とは

 

顧客体験(CX)とはカスタマーエクスペリエンスとも呼ばれ、顧客が商品やサービスに興味を持った段階から、その商品やサービスを利用し続ける間に触れるすべての感情や体験を指します。

 

例えば商品をWebサイトで購入する際、商品に興味を持つきっかけとなる広告の好感度、購入時のWebサイトの見やすさ、商品そのものを利用して得る価値や満足度、アフターサポートのきめ細やかさまで、顧客と企業の一つひとつの接点(顧客接点)すべてで得る価値の集合体が顧客体験です。

 

それぞれ独立した顧客接点におけるサービス向上だけでなく、部門を超え、一貫して高品質なサービスを提供することが求められているのです。CXはよく似た概念であるUXやDXと混同されやすいため、まずは基本的な概念を整理しましょう。

 

CXとUXの違い

 

UX(ユーザーエクスペリエンス)とは、ユーザーが商品やサービスそのものに関する利用を通して得る体験のことです。例えばマッサージ機を購入した場合、「マッサージ機のデザインが美しく満足した」「使用感が気持ちよく、肩こりが解消できた」など、実際にマッサージ器を購入したことで得た体験や感情がUXです。

 

これに対しCXは、「購入時のWebサイトがきれいで分かりやすかった」「マッサージ器を使用して満足感を得た」「故障した際のアフターサポートが素早かった」など、それぞれのUXを総合した購買プロセス全体での体験を指します。CXは広範囲のUXを包括するものであると捉えると分かりやすいでしょう。

 

CXとDXの違い

 

DX(デジタルトランスフォーメーション)とは、企業がデジタル技術を活用することによって、サービスやビジネスモデルを向上する変革のことです。DXとCXは、DXの推進によってCXを向上させるといった手段と目的の関係にあります。

 

DXによって製品購入時に得た顧客情報をデータベース化し、アフターサポートの際の情報共有を円滑にしたり、顧客のニーズを掴んで新たな製品を提案したりといったことが可能になれば、顧客体験(CX)の改善につなげることができるでしょう。モノも情報もスマホ1台で手に入る現代では、CXの向上にデジタルやデータの利用が不可欠なのです。

 

顧客体験が注目される背景

 

顧客体験が重要視される以前から、ユーザーアンケートなどをもとに顧客満足度を評価し製品価値を高めていく考え方は、マーケティング業界において重要な手法のひとつとされてきました。しかし、なぜ近年急速に顧客体験が取り上げられるようになってきたのでしょうか。以下に4つの背景を解説します。

 

SNSなどのタッチポイント数の増加

 

まず一つ目の要因として、企業と顧客とのタッチポイントが増えたことが挙げられます。

 

急速なIT化やスマホ・タブレットなどの普及により、企業と顧客とのタッチポイントは以前よりもはるかに増加しています。特にInstagramやTwitterをはじめとしたSNSの発達は顕著で、新たな顧客の獲得には従来型の広告のような企業からの一方向の発信だけでなく、個人がSNSで発信する口コミが大きな影響を及ぼすようになりました。

 

これまで企業が発信する情報や実際の店舗での体験を通して感じていたことも、今ではWebやSNSから得る情報によって先にイメージが固まってしまいます。オンライン上でのタッチポイントを含め、顧客体験全体を通しての印象を高めることが企業のブランドやイメージアップ戦略に欠かせないものとなっているのです。

 

データ活用技術の発展

 

マーケティングに携わるデータ活用技術の進化も顧客体験に大きな影響を及ぼしました。

 

技術の発展により、これまで把握が難しかった顧客の属性や居住エリア、他製品の購買情報、購買のきっかけとなった広告など様々な情報を取得できるようになり、分析につなげることが容易となっています。

 

顧客ごとに詳細な情報を集めることでより顧客の求める商品や接客を提供し、あらゆる顧客体験において最適な対応が実現できるかが、他社に対する優位性を得るポイントとなってきています。

 

モノよりコト消費に重きが置かれている

 

モノがあふれる現代では、コト消費と呼ばれる体験を対象とする消費活動がメジャーとなりました。商品そのものの「所有」よりも、それによって生じる「体験」を大切にしたいという考え方は、まさに顧客体験そのものが商材とも言える価値観です。

 

また、20代を中心にSNSへ投稿する写真や動画を撮影することを目的とした行動も増加しています。特に外食や旅行などの産業でこの傾向が顕著で、SNSで自らの体験を公開して「いいね」やコメントを得ることでの満足感は「コト消費」に拍車をかけます。

 

さらに、近年ではハロウィンやフェスなど、その瞬間・場所でしか体験できない「トキ」を楽しむことに価値観を見出すなど「コト消費」から「トキ消費」への欲求にシフトしてきています。このような消費のトレンドの移り変わりも、顧客体験の重要性を位置付ける要因となっているのです。

 

サブスクリプションの普及

 

モノの所有にこだわらない価値観の変化やデジタル技術の進化を背景に、サブスクリプションサービスが普及しています。映画や音楽はもちろん、ファッション、車、家具、旅行や外食に至るまで、様々な商品やサービスでサブスクリプションが利用されるようになりました。

 

購入に比べ少額から始められるサブスクリプションは新たな顧客の参入ハードルを下げる反面、優れた顧客体験を提供しなければすぐに離脱されてしまうリスクがあります。これにより、企業は顧客体験を向上させることがますますの課題となっています。

 

顧客体験を向上させるポイント

 

では、実際に顧客体験を向上させるにはどのような施策を行えばよいのでしょうか。効果を最大限に上げるためには以下のようなステップで取り組みます。

 

現状分析

 

まず初めに取り組むべきは、現状の把握と分析です。現在の商品・サービスにおける顧客とのタッチポイントを徹底的に洗い出し、時系列に沿って整理していきましょう。「カスタマージャーニーマップ」と呼ばれる時系列での顧客の行動、思考、感情などを視覚化するマップを作成すると、顧客体験を把握しやすくなります。

 

例えば、洋服を購入する際に顧客がたどるプロセスは次のような5つのステージに分けることができます。

 

  • 認知、興味・・・Webや雑誌の広告、SNSなどで商品を目にし、興味を持つ
  • 比較検討・・・Webサイトなどで情報を収集する、他社との比較や、購入の検討を行う
  • 来店、試着・・・店舗に足を運んで商品に触れる、接客を受ける
  • 購入・・・決済を行い、商品を購入する
  • 購入後・・・商品を着用、返品交換対応、次回利用の案内などを受ける

ここでは、顧客の目線に立って項目をピックアップすることが重要です。また、全体を俯瞰することで、今まで見えなかった課題の発見が容易になります。

 

課題分析

 

現状の顧客体験が把握できたら、それぞれのタッチポイントにおける課題を分析します。その時々の顧客の要望に寄り添えているか、顧客の期待を上回る価値を提供できているかなどを考慮しながら課題を探りましょう。

 

この段階では、サイトのアクセス解析や顧客アンケート、ソーシャルリスニングなど幅広い角度から顧客の声や感情を拾い上げ、課題の分析に活用します。

また、NPS (ネットプロモータースコア)と呼ばれる指標を用いて、今後商品やサービスを人に薦めたいかどうかといった観点から課題を設定することも重要です。単なる顧客満足度の向上にとどまらず、プラスアルファの価値を提供することが顧客体験の向上に繋がります。

 

改善するKPI設定

 

続いて、課題を改善するためのKPI(重要業績評価指標)を設定しましょう。KPIとは、事業目標に到達するために実行するべきプロセスの達成度合いを評価する指標です。目標に対して適切なKPIを設定することで、抽出した課題を解決するために個人個人が取るべき行動が明確になります。

 

ここでもNPSは重要な指標のひとつです。このほかにも、例えばWebサイトでの離脱が課題になるのであれば、平均ページビュー数やCV率、カゴ落ち率など具体的な数値目標の改善を目指します。具体的な数値目標があれば、そこに向けて何が効果的か、効果的でないかの検討がしやすくなります。

 

仮説検証などのPDCA実施

 

特定した課題を改善するための仮説検証を繰り返します。具体的なアクションを実行しながらデータを集め、その都度KPIを修正していきましょう。顧客体験を向上させる施策に対する効果は、明確な数値では測りにくい部分もあります。ここでも実際の顧客の声を拾い上げて、施策がどのように作用しているかを確かめることが大切です。

 

どのような施策でも一朝一夕で成功することはありません。PDCAサイクルを回しながら少しずつ軌道修正し、新たな改善策を実行していくことが求められます。

 

全社で課題に取り組む 

 

顧客体験を向上させるには、部門を横断して全社で取り組む必要があります。広告、Webサイト、店頭、商品、アフターサポートなど、商品やサービスに関わるすべてのタッチポイントでどこかひとつでも顧客の期待を裏切ることがあれば、顧客体験全体の満足度が下がってしまうからです。

 

開発部門独自の取り組みで商品の価値を高めたとしても、顧客体験向上の効果は限定的です。全社を挙げて取り組むためには経営層がビジョンを策定し、課題解決に向けた意識をすべての部門で共有することが重要です。

 

顧客体験を向上させるマーケティング事例

 

ここからは顧客体験向上のための施策に取り組み、実際に業績をアップさせた成功事例を紹介します。具体例をもとに自社商品に応じた施策を策定する参考にしましょう。

 

事例1:  オムニチャネル戦略

 

ファッションブランドを展開する企業では、実店舗・ECサイト・その双方を利用できるアプリでのシームレスな購買体験を提供しています。ECサイトで購入した商品を実店舗で受け取ることで送料を無料とし、ユーザビリティの向上を実現。同時に店舗への送客にもなり、ついで買いを誘う仕掛けとしても効果を発揮しています。

 

オムニチャネル化によって、店舗とECサイト双方から顧客の行動データを集積することができるため、顧客に対するより細かな分析が可能となります。また、集めたデータを顧客一人ひとりの好みに合わせた商品の案内や、購買頻度に合わせた施策の立案に活用することもでき、さらなる顧客体験の向上を目指せるでしょう。

 

事例2:  ECサイトのカゴ落ち改善

 

ECサイトでのカゴ落ちに焦点を当て、顧客体験を向上させた事例もあります。この企業ではカートページを表示したままポップアップで「よくある質問」を表示することで、ページを遷移せずに疑問を解消する手法を導入し、スムーズに購入へつなげることが可能になりました。送料や支払方法、返品ルールなどをその場で確認できることで、顧客のストレスを和らげることに成功したのです。

 

また、購入金額時応じて送料が無料になるしくみを利用し、「あと○円の購入で送料が無料になります」というメッセージを表示することでカゴ落ちを防止した事例もあります。いずれも顧客目線に立ち、求める情報を適切なタイミングで提示することが改善のカギとなっています。

 

事例3: チャットボットの活用

 

ネット通販事業を行う企業では、ユーザーと自動的に会話するプログラムであるチャットボットを設置しました。

 

有人窓口での問い合わせは営業時間が限られるため、すぐに回答がもらえない場合があります。人を必要としないチャットボットであれば、顧客の抱く疑問をタイムレスで解消でき、利便性をより高めることが可能です。

 

チャットボットでは、チャット上で質問を選択または入力すると、キーワードをもとにあらかじめ用意された回答文のなかから適切な答えを提示します。さらに、この企業ではチャットボットにキャラクター設定を加えることで親しみやすさと対話性を高め、問い合わせ比率の増加を実現しました。約600種類の回答文を用意して様々な質問に対応しており、今では問い合わせ数の約半数をチャットボットが占めています。

 

 

SEOコンサルタント【まとめ】顧客を取り巻く環境の変化により、顧客の求める購買体験も日々変化しつつあります。すべての接点で顧客にとって価値のある体験を見極め、新たな体験を創造していくことが、これからの企業経営に欠かせない姿勢となるでしょう。より良い顧客体験を提供し顧客の心をつかむことができれば、企業の中長期的なファンを増やしていくことが可能になります。まずは現状分析から課題を発見し、全社一丸となって顧客体験の向上に取り組みましょう。

 

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この記事を書いた人

SEOコンサルタント

アドマノ株式会社 代表取締役 天野 剛志

日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、10期目。営業、SEOコンサル、WEB解析(Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持)コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで1000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。

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