コンテンツマーケティングの包括的なガイド

コンテンツマーケティングこの記事は、ahrefs blog(ahrefs.com)に掲載された以下の記事を、ahrefsの許諾を得て日本語化したものです。

原文:Content Marketing: A Comprehensive Guide

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目次

Content Marketing: A Comprehensive Guide

コンテンツマーケティングは、他の方法では到達できないような顧客を引き付け、関与させ、コンバージョンさせ、維持するのに役立ちます。もし、あなたがやっていないなら、競合他社がすでにやっている可能性があります。

Content Marketing: A Comprehensive Guide

このガイドでは、コンテンツマーケティングとは何か、そのメリットをマーケティングの仲間にどのように説明すればよいか、そしてどのように始めればよいかを理解することができます。また、15人のコンテンツマーケティングの専門家によるアイデアやアドバイスも掲載し、2021年以降に向けた最高のスタートを切ることができるようにしました。

 

  • コンテンツマーケティングとは?
  • なぜコンテンツマーケティングが重要なのか?
  • コンテンツマーケティングによくある3つの反対意見
  • 30種類以上のコンテンツマーケティング
  • コンテンツマーケティングの効果的な5つの例
  • コンテンツマーケティングを実践するための15のヒント

 

コンテンツマーケティングとは?

コンテンツマーケティングとは、顧客を引き付け、維持するためにコンテンツを作成し、配信することで、収益を上げ、最終的にビジネスを成長させるプロセスです。

 

Ahrefsでは、コンテンツマーケティング戦略はシンプルかつ効果的です。潜在顧客や既存顧客に、弊社のツールを使用して問題を解決し、Webサイトのトラフィックを増やす方法を教える詳細なブログ記事やYouTube動画を作成しています。私たちは主に検索エンジン最適化(SEO)に依存しており、現在月間約40万件のオーガニックトラフィックを獲得しています。

コンテンツマーケティングとは?

AhrefsではブログとYouTubeが有効ですが、オーディエンス、リソース、目的に応じて、他にも多くのコンテンツマーケティング形式があります(詳細は後述します)。

 

なぜコンテンツマーケティングが重要なのか?

コンテンツマーケティングは、顧客を引き付け、関与させ、転換させ、維持するための機会である。私たちは、コンテンツマーケティングに投資する説得力のある理由を、少なくとも5つ知っています。

 

  1. 認知度を向上させ、潜在顧客を惹きつける 
  2. 視聴者を惹きつけ、信頼性を高める
  3. 顧客転換
  4. ロイヤリティとリテンションの構築
  5. コンテンツマーケティングは複合的なリターンがある(そして長期的には安い)

 

Ahrefsがどのようにコンテンツマーケティングを行っているかを例に挙げながら、各項目を説明していきます。

 

1.認知度を向上させ、潜在顧客を惹きつける

人々が解決したい問題や叶えたい願望があるとき、その存在を知らなければ、あなたのブランドや製品を検討することはないでしょう。コンテンツマーケティングは、そのような人たちにあなたの存在を知ってもらうための手段なのです。

 

例えば、Ahrefsでは、Webサイトへのトラフィックを増やすための支援を行っています。しかし、彼らはGoogleで直接「Ahrefs」と検索することはないでしょう。なぜなら、彼らはまだ弊社のツールを知らないからです。通常、彼らは「ウェブサイトのトラフィックを増やす」のような、より目標に近いものをグーグルで検索することから旅を始めます。コンテンツマーケティングを活用することで、この検索に表示され、Ahrefsと彼らが解決したい問題との間に最初の精神的な結びつきを形成することができます。

1.認知度を向上させ、潜在顧客を惹きつける

2.視聴者を惹きつけ、信頼性を高める

誰かがあなたの存在を認識したからといって、彼らがあなたのブランドや製品を選ぶとは限りません。しかし、2回目、3回目、4回目とアイデアや解決策を探すときに、魅力的で信頼できるコンテンツで示せば、チャンスは増えます。

 

先ほどの例の続きですが、SEOについて学んだ人が、「キーワード調査の方法」のような、より具体的なことを検索しているとします。私たちはこのトピックに関する記事を書き、Googleの上位にランクインしているため、彼らは私たちを見つけることになるのです-再び。

2.視聴者を惹きつけ、信頼性を高める

YouTubeでも同じような話です。キーワード調査についての動画があるので、検索者はこのトピックを検索するときに、私たちのブランドに遭遇せずにはいられないのです。

私たちのブランドに遭遇せずにはいられない

内部リンクをたどったり、検索を続けたりすると、キーワードジェネレーターツールにたどり着きます。このツールは、Ahrefsの機能を体験しながら、何千ものキーワードのアイデアを無料で見つけることができます。 (無料ツールもまた、コンテンツマーケティングの良い例です。)

キーワードジェネレーターツールにたどり着きます

3.顧客転換

潜在顧客は、あなたが誰で何を提供しているかを知っていても、あなたを選ぶ前にいくつかの異議を唱えるかもしれません。そこで、コンテンツマーケティングが最後の後押しとなり、顧客になることを決断してもらうことができるのです。

 

例えば、Ahrefsは市場で唯一のSEOツールではないので、潜在顧客は購読する前に競合との比較を知りたいと思うかもしれません。私たちはこのニーズに応えるコンテンツを作成し、当社の名前と競合他社の名前をググってもらうことで(たとえば「Ahrefs vs. Moz」)、そのコンテンツを知ってもらうことができました。

Ahrefsは市場で唯一のSEOツールではないの

もし、私たちがすべての疑問や異論を説得力を持ってカバーし、彼らが私たちについてすでに知っている他のすべてのことに基づいて、私たちのツールセットへのCTAは、彼らが必要とする最後の後押しとなるはずです。

私たちのツールセットへのCTA

4.ロイヤリティとリテンションの構築

コンテンツマーケティングの究極の目的は売上を伸ばし、ビジネスを成長させることです。そのため、単に売上を獲得するだけではなく、既存顧客の関心を引き、情報を提供し続けることで、顧客維持やブランドロイヤリティに貢献することができるのです。

 

Ahrefsでは、このステップのために独自のブログコンテンツを作成することはありません。私たちは常に特定の問題の解決と利用者のスキルアップに重点を置いているため、私たちのコンテンツは潜在顧客にも既存顧客にも同様に有効です。しかし、お客様専用のヘルプセクションを設け、当社のツールで表示されるデータを理解し、それがどのようにお客様の役に立つかを説明するようにしています。なぜなら、もしお客様が私たちの提供する価値を理解していなければ、毎月の支払いを続けてくれる可能性は低いからです。

4.ロイヤリティとリテンションの構築

5.コンテンツマーケティングは複合的なリターンがある(そして長期的には安い)

有料広告のように、投資をやめた途端に効果がなくなるチャンネルとは異なり、コンテンツマーケティングは初期投資に対して複利的なリターンがあります。

 

少し単純化すると、今日、広告に1000ドル使ってブログに100クリックをもたらしたとしたら、同じ結果を得るために明日も1000ドル使う必要があります。しかし、最適化されたコンテンツの作成に1000ドルを費やせば、その同じコンテンツが最初に公開されてから数ヶ月、数年経ってもあなたのサイトへトラフィックをもたらし続けることができるのです。

 

私たちの場合、このブログは170,000のオーガニックキーワードでランク付けされ、推定385,000人の月間訪問者をもたらしています。もし、同じ量のトラフィックを有料広告で獲得しようとすると、1ヶ月あたり992,000ドルの費用がかかりますが、これはコンテンツの作成に費やす金額には到底及びません。

5.コンテンツマーケティングは複合的なリターンがある(そして長期的には安い)

おすすめ記事:9つのステップで勝ち組コンテンツマーケティング戦略を構築する方法

 

コンテンツマーケティングによくある3つの反対意見

さて、あなたはコンテンツ・マーケティングの考えに納得しているかもしれませんが、マーケティングのリーダーやステークホルダーが納得しているとは限りません。

 

コンテンツ・マーケティングに関する議論では、いくつかの一般的な反論が飛び出すことがあり、プロジェクトに対する賛同を得るためには、それらをうまく切り抜けなければならない。

 

  1. 有料広告は、より多くのトラフィックと顧客を、より早く引き寄せる。
  2. 結果が出るまで時間がかかりすぎる 
  3. ROIの測定が難しい 

 

1.有料広告は、より多くのトラフィックと顧客を、より早く引き寄せる。

有料広告は、確かにトラフィックを生み出す手っ取り早い方法です(コストはかかりますが)。お金を払って広告を人々の目に触れさせ、ターゲット設定を正しく行えば、すぐにトラフィックが流れ始めます。

 

しかし、ほとんどの場合、有料広告は、あなたのマーケティングファネルの下部に位置し、ランディングページや製品ページなどの即時コンバージョンのために設計されているページに人々を送ります。そこにトラフィックを送ることによって、あなたは販売を生成するかもしれませんが、購入する準備ができている人だけから、あなたは他のすべての人を見逃しています。

1.有料広告は、より多くのトラフィックと顧客を、より早く引き寄せる。

例えば、「ウェブサイトのトラフィックを増やす方法」と検索した人は、学習モード(購入モードではない)である可能性が高いです。このキーワードで有料広告を配信し、専用のランディングページに誘導することはできますが、購入の準備ができていないため、コンバージョンに至らない可能性の高い人々に無駄なお金を費やすことになるでしょう。

 

それに対して、コンテンツマーケティングは、ファネル全体を通して、顧客を引きつけ、エンゲージし、コンバージョンに導くことができます。そして、このプロセスの副産物として、ブランド認知と信頼が構築され、その人たちが購入する準備ができたときに、有料広告がより効果的になるのです。

有料広告がより効果的になる

有料広告とコンテンツマーケティングの戦いに巻き込まれるのではなく、短期的・長期的な成果を最大化するために、両者をどのように併用するかが、よりスマートな議論となるのです。

 

2.結果が出るまで時間がかかりすぎる 

もしあなたが「成果」を売上やリードと定義するならば、そうです。コンテンツマーケティングは、有料広告のような即効性のあるチャネルよりも成果が出るまでに時間がかかることがあります(反論1参照)。

しかし、何かが他の何かよりも時間がかかるからといって、それが無意味であるというわけではありません。例えば、トンネルを作るより、車で山を迂回する方が早い。しかし、一度トンネルを作れば、毎回、ほんのわずかな時間で通り抜けることができるのです。

 

コンテンツマーケティングも同様で、構築には時間がかかるが、最終的には安定した売上とリードの源となる。そして、いったん確立されたオーディエンスを持てば、コンテンツ・マーケティングは、ゼロから始めるよりも比較的早く結果を出すことができるのです。

 

3.ROIの測定が難しい 

コンテンツマーケティングの正確なROIを測定することは確かに困難です。各変数を分離しつつ、ファネル全体におけるコンテンツの影響とインパクトを追跡するためには、非常に高度なアトリビューションモデルを構築する必要があります。

 

しかし、マーケティングファネルの各ステージで追跡できる特定の指標があり、それらを使って部分的にROIを計算することができます。

3.ROIの測定が難しい 

同様に、SEO主導のコンテンツマーケティングのROIを見積もることも、難しいことではありません。上位に表示される結果のトラフィックの可能性と価値を調べ、記事の執筆、発送、宣伝にどれだけのコストがかかるか、それが時間とともにどれだけの適格なトラフィックをもたらすかを計算すればいいのです。

適格なトラフィック

おすすめ記事:当社CMOティム・ソウロが語るコンテンツマーケティングの価値

 

コンテンツマーケティングの種類

 

コンテンツマーケティングの種類はたくさんあります。

 

  • ブログ記事
  • ポッドキャスト
  • ビデオ
  • インフォグラフィックス
  • 無料ツール
  • テンプレート
  • 電子書籍
  • チェックリスト

 

などなど、数え上げればきりがありません。そして、より多くの人に届けるために、あらゆることを少しずつやってみたくなるかもしれません。しかし、もっと戦略的なアプローチをとることをお勧めします。あなたのビジネスに最も大きな影響を与える可能性のある2~3種類のフォーマットに焦点を絞るのです。

 

私たちの場合、ブログは最も長く続いているコンテンツフォーマットです。SEO担当者、マーケティング担当者、ブロガーなどの読者は、必要な情報をGoogleで検索していることを知っています。そのため、上位にランクされ、ターゲットとなるトラフィックを誘導するエバーグリーンコンテンツを作成するようにしています。また、ビデオで説明した方が分かりやすい場合もあるため、特にツールの動作を実演する場合は、ビデオを作成して、文章に埋め込み、YouTubeで公開しています。https://www.youtube.com/watch?v=4XrtVkhOBfQ

 

もし、あなたの読者が問題を解決したり、アイデアを見つけたりするために主にGoogleを使用していることを知っているなら、3つのステップでコンテンツにトラフィックを誘導するためにSEOを使用することで、私たちのブログの成功を再現することができます。

 

  1. あなたのビジネスに関連するトピックを見つける
  2. コンテンツを作成する
  3. プロモーション

 

1.あなたのビジネスに関連するトピックを見つける

Googleで検索するときに、どのようなキーワードを入力すればよいかを考えます。これがシーズキーワードです。例えば、あなたのビジネスがアナログ写真機器を販売している場合、出発点は単純に「35mmフィルム」かもしれません。

 

このキーワードをAhrefsのキーワードエクスプローラーに入力し、質問レポートを見ると、質問として表現されたコンテンツのアイデアが表示されます。ブログの記事で答えられる質問があれば、メモしておきましょう。

1.あなたのビジネスに関連するトピックを見つける

おすすめ記事:SEOのためのキーワード調査の方法

 

2.コンテンツを作成する

キーワードを選んだら、作成するコンテンツが検索者の期待に合っているかどうかを確認します。これは検索意図と呼ばれるもので、上位表示された結果を見ることで判断できます。

2.コンテンツを作成する

この例では、「自宅で」というアングルを含むステップバイステップのガイドが表示されています。これは、検索者の多くがプロではなくアマチュア写真家であることを示唆しています。

 

関連性のある場合は、記事の中で自然に製品を紹介する必要があります。例えば、B&H Photo Videoの「自宅でフィルムの現像」という記事では、ステップバイステップのプロセスを紹介し、関連する製品ページにリンクしています。

製品ページにリンクしています

編集部注

このガイドを含む弊社のほぼすべてのコンテンツでは、Ahrefsのダッシュボードから撮影したスクリーンショットを追加しています。

ジョシュア・ハードウィック(コンテンツ責任者)

おすすめ記事:SEOライティングとは?

 

3.コンテンツのプロモーション

コンテンツが公開されたら、Eメールリストやソーシャルメディア上であなたをフォローしている人など、あなたのオーディエンスにそれを送信することができます。私たちの場合は、FacebookやTwitterの広告を使用して投稿を促進するために、数百ドルを費やすこともあります。

3.コンテンツのプロモーションしかし、コンテンツを宣伝する方法はこれだけではありません。このコンテンツ宣伝チェックリストに沿って、より多くの人に見てもらうようにしましょう。

 

コンテンツマーケティングの効果的な5つの例

ブログは、ターゲットオーディエンスにアピールし、惹きつけるコンテンツを作成するのに最適な方法ですが、他のフォーマットでも同様に成功することができます。ここでは、ブログ以外の効果的なコンテンツマーケティングの例を5つ紹介します。

 

  1. Fix.comのYouTubeビデオ
  2. NaturaliciousのFacebookコミュニティ
  3. 15Fiveのポッドキャスト
  4. Mattelのバーチャル・プレイルームとアクティビティ・シート
  5. Balsamiqのアカデミーコース

 

1.Fix.comのYouTubeビデオ

1.Fix.comのYouTubeビデオ

概要:30kのYouTube登録者、1600万回のビデオ再生。

 

事業内容:Fix.comは家電部品のeコマースサイトで、YouTubeのハウツー動画を使って潜在顧客と既存顧客を教育しています。役に立つステップバイステップの動画を提供することで、Fix.comは専門知識を確立し、信頼を築き、顧客が必要なものを簡単に見つけることができるようにします。

 

なぜ効果的か:ノウハウ系キーワードのGoogle検索結果の多くは動画をトップ結果にしており、Fix.com は YouTube の存在を維持することで露出の機会を最大化しています。

Fix.comは家電部品のeコマースサイト

Fix.comが作成するビデオや投稿はエバーグリーンなので、何年もトラフィックを誘導し続ける(つまり、これは非常に費用対効果の高いコンテンツマーケティング戦略なのだ)。

 

再現するには:Fix.comのアプローチは、あなたの製品やサービスが特定の問題(この例では、故障した家電)を解決する場合に効果的です。キーワードリサーチで、オーディエンスが何を必要としているかを判断し、彼らが必要とすることを達成するために最も適したフォーマットでコンテンツを作成する。

 

2.NaturaliciousのFacebookコミュニティ

2.NaturaliciousのFacebookコミュニティ

概要:11000のFacebookグループメンバー。

 

事業内容:ナチュラル・オーガニックヘアケアのNaturaliciousは、創業者兼CEOのGwen Jimmereが率いる「The Nation」というFacebookのプライベートコミュニティを運営しています。

 

なぜ効果的か:The Nationは、実用的なウォークスルーとライブセッションで、顧客がNaturaliciousの製品を最大限に活用できるようにサポートし、力を与えています。さらに、美容のヒントやアドバイス、励ましを共有することで、メンバーが積極的にサポートし合い、助け合うことで共有コミュニティの感覚を作り出しています。

共有コミュニティの感覚を作り出しています

再現するには:Naturaliciousのアプローチは、特定のターゲット層(この例では、黒人女性や髪に特徴のある女性)を持つ企業にとって理想的です。コミュニティを作ることで、既存顧客や潜在顧客と双方向の会話をすることができ、顧客にとって何が最も重要かを聞きながら、あなたの製品やサービスをコミュニティ自体と関連付けることができます。

 

3.15Fiveのポッドキャスト

3.15Fiveのポッドキャスト

 

概要:ポッドキャストのランディングページにつながる220のバックリンク、165のオーガニックキーワード

 

事業内容:15Fiveは、マネージャーがチームの幸せとモチベーションを維持するのを助ける従業員パフォーマンス管理プラットフォームです。ベストセルフマネジメントのポッドキャストでは、15Fiveの共同創設者がトップビジネスや人事リーダーにインタビューし、優れた企業文化を築くための洞察やインスピレーションを得ています。

 

なぜ効果的か:このポッドキャストは、ソフトウェアが解決する「やるべき仕事」、つまり社員やチームがベストを尽くせるように職場でサポートすることに完全に焦点を当てている。インタビュー形式により、専門知識とインスピレーションをアウトソースし、15Fiveと、より良い、よりパフォーマンスの高いチームを作るというタスクとの間にブランド的な関連性を持たせています。

 

さらに、ポッドキャストのランディングページは「マネジメントポッドキャスト」で1ページ目にランクインしており、会社のターゲットオーディエンスが簡単に見つけることができるようになっています。

マネジメントポッドキャスト

再現するには:15Fiveのアプローチは、あなたのターゲットオーディエンスがポッドキャストを聞いていて、あなたのビジネスが特定のライフスタイル、趣味、野心、またはやるべき仕事と結びついている場合に有効です。専門家を招くことで、あなた自身とあなたのブランドを知識のキュレーターとして位置づけることができ、またゲストのネットワークを活用してあなたの仕事を増幅させることができるのです。

 

4.Mattelのバーチャル・プレイルームとアクティビティ・シート

4.Mattelのバーチャル・プレイルームとアクティビティ・シート

概要:21000のバックリンク、Facebookシェア数は4800件。

 

事業内容:2020年3月、玩具メーカーのマテル(バービー、ホットウィール、フィッシャープライスのブランドで知られる)はCOVID-19に対応し、子供や家族向けに無料のゲームやダウンロード可能なPDFアクティビティシートを備えたバーチャルプレイルームを作成しました。

 

なぜ効果的か:マテルは無料のエンターテイメント・リソースで、大きな報道とバックリンクを集め、それが紹介トラフィックをもたらしたのです。アクティビティ・シートは、子供向けエンターテインメントのリーダーとしてのマテルのブランドを強化し、顧客(この場合、親や介護者)の生活をより快適にするのに役立つ。

 

再現するには:製品の一部を無料で体験してもらうコンテンツを作る。私たちのウェブマスターツールも同じような例で、ウェブサイトの所有者は、私たちの最も人気のある2つのツールに無料で(ただし制限付きで)アクセスできます。サイトエクスプローラーサイトオーディットの2つの人気ツールに無料でアクセスできます。すべてを提供するのではなく、手助けをすることで、潜在顧客が将来的に購入したいと思ったときに、ブランドのトップ・オブ・マインドになることができるのです。

 

5.Balsamiqのアカデミーコース

5.Balsamiqのアカデミーコース

概要:オーガニックキーワード8000、オーガニック月間トラフィック12000、月間トラフィック価値24900ドル。

 

事業内容:ワイヤーフレーム作成ツールBalsamiqは、潜在顧客と既存顧客を教育し、スキルアップさせるためにアカデミーとラーニングセンターを作りました。

 

なぜ効果的なのか:Balsamiq Wireframing Academyは、”ワイヤーフレームとは “や “コンテンツファーストのアプローチ “などの検索でSERPに表示される最適化された学習リソースを通じて、ブランドの認知度を向上させています。これらはリサーチ段階にある人の典型的な検索であり、Balsamiqは潜在顧客との最初の接点となるために存在しています。

Balsamiq Wireframing Academy

再現するには:Balsamiqのアプローチは、あなたの製品が専門家や熟練したユーザー向けに設計されている場合、とても効果的です。完全なトレーニングプログラムを提供することで、初心者があなたの製品から価値を得るために必要な特定のスキルを学ぶのを助けると同時に、業界における専門知識を構築します。私たちは、Ahrefs Academyの無料コースで同様のアプローチを使っています。

 

おすすめ記事:7つの刺激的なコンテンツマーケティングの例(そして、それを再現する方法)

 

コンテンツマーケティングを実践するための15のヒント

コンテンツマーケティングのやり方は1つではありません。そこで、このガイドの締めくくりとして、コンテンツマーケティングの理論を日々実践している人たちを紹介するのが良いと考えました。

 

そこで、このガイドの最後に、コンテンツマーケティングの理論を日々実践している人たちを紹介することにしました。”あなたの経験に基づき、来年、優れたコンテンツマーケティングを実現するために、企業やマーケターが行うべきと推奨されることは何ですか?” コンテンツマーケティングの素晴らしいところは、全く正反対の道を歩んでも成功できることです。

 

ここで、アドバイスをくれた実践者たちを紹介します。

 

  • Al Chen氏:Coda社、ソリューションアーキテクト
  • Lauren Hall氏:Privy社、ブランドマーケティングアソシエイト
  • Tom Cox氏:Preply社、コンテンツマーケター
  • Joei Chan氏:360Learning社、コンテンツディレクター
  • Olivia Blazevic氏:Candlefox社、コンテンツマーケティングマネージャー
  • Aazar Ali Shad氏:Userpilot社、グロースヘッド
  • Fio Dossetto氏:あなたが読んでいる記事も執筆しています。
  • Alina Benny氏:Nextiva社、コンテンツリード
  • Tracey Wallace氏:MarketerHire社、マーケティングディレクター
  • Hiba Amin氏:HyperContext社 マーケティングマネージャー
  • Tim Soulo氏:Ahrefs社、CMO
  • Stephanie Bregman氏:Manly Bands社、CMO
  • Fadeke Adegbuyi氏:Doist社、シニアコンテンツマーケティングマネージャー
  • Louis Grenier氏:EveryoneHatesMarketers社、創設者
  • Len Markidan氏:Podia社、CMO

 

顧客と対話し、調査する

コンテンツ制作の前に、既存の顧客やユーザー、あるいは潜在的な顧客に対して、ユーザーリサーチを行いましょう。理想的な顧客像(ICP)がどのようなものか、ターゲットがあなたの製品やサービスがどのような問題を解決してくれると信じているのか、生の声を聞くことができます。

 

コンテンツを作成する際には、ICPが顧客調査の際に使用した実際の言葉やフレーズを使用することができます。もちろん、AhrefsのKeywords Explorerで基本的な調査を行い、キーワードのボリュームを確認したり、他に含めるべきキーワードがないか調べたりして、微調整することができます。どのようなコンテンツが一番響くか、顧客と話すことに勝るものはありません。

 

alchen
Al Chen氏:Coda社、ソリューションアーキテクト

 

 

コンテンツを再利用する

すでに持っているコンテンツを再利用するクリエイティブな方法を常に探してください。人は怠惰な生き物です。だから、あなたのコンテンツを消費してもらうのが簡単であればあるほどいいのです。つまり、パッケージの仕方が重要なのです。最高のブログ記事から情報を取り出し、書籍化するチャンスはありますか?ポッドキャストなら、新しいリスナー向けにベスト・エピソードのガイドを用意していますか?あなたのコンテンツを分類することを視聴者に任せてはいけません。あなたは専門家なのですから、重い仕事をする必要があるのです。

 

laurenLauren Hall氏:Privy社、ブランドマーケティングアソシエイト

 

あなたを必要としながらも、まだそれを知らない人々に焦点を当てる。

私たちコンテンツ制作者は、検索ボリュームの多いコンテンツを作ることに集中し、人々が私たちのような製品を見つけるために使っているキーワードを軽視してしまうことがよくあります。

 

PPCチームと、あなたの製品が直接解決するすべてのニーズをブレーンストーミングすることで、キーワードを見つけることができます。Preplyでは、オンライン講師による個人レッスンを提供しています。そのため、「オンライン英語コース」についてのコンテンツがあり、競合他社についても言及しています。しかし、ユーザーはすべての選択肢を調査し、自分自身で選択することに自信を持ちたいと思っていますし、この透明性によって、より多くの潜在的な生徒が私たちの収益ページを訪れることがわかっています。

 

一生懸命やるより、賢くやる。そうすれば、「優れた」コンテンツとは何か、つまり新規顧客と直接的なビジネスインパクトによって評価されるべき結果が見えてくるはずです。

 

Tom Cox氏:Preply社、コンテンツマーケター

 

目標に最適なフォーマットをテストし、反復する

マーケティングの世界は急速に変化しており、コンテンツもそれに合わせて変化する必要があります。0から1になるときと、スケールアップからユニコーンになるときとでは、同じように成長するわけではありません。コンテンツは、その時々のビジネスニーズに適応する必要があり、戦略は数ヶ月ごとに見直す必要があります。

 

今年の初め、私はトラフィックを増やすことに集中し、SEOとトップ・オブ・ファネルのコンテンツに取り組んでいました。しかし、その結果、コンバージョンという新たな問題が発生しました。そこで現在では、フルタイムの編集者を迎え、ボトムオブファネルコンテンツとセールスフォローアップメールの改善に取り組んでいます。

 

別の例では、リードジェネレーションに効果的なウェビナーという特効薬を見つけたと思いました。そこで、ウェビナーを2倍にすれば、2倍の結果が得られると考えました。しかし、そうではありませんでした。しかし、成果は上がりませんでした。

 

つまり、コンテンツのマイルストーンに到達するたびに、新たな課題が生まれ、それを解決するために新しいコンテンツや戦略が必要になるということです。

 

joeiJoei Chan氏:360Learning社、コンテンツディレクター

 

オーディエンスのコアバリューに訴求する

2021年には、消費者とつながる信頼できるブランドを構築することが、これまで以上に重要になります。ブランドの「露出」だけでは十分ではありません。ユーザーは、自分の問題に対する解決策以上のものを求めています。彼らは、自分たちと共通の価値観を持つ企業と関わりたいと考えています。信頼関係を築いたブランドと関わりたいのです。ブランド・アフィニティは、受動的なオーディエンスではなく、「支持者」の構築に焦点を当てることで、ブランドを構築するというこの新しい考えを捉えています。

 

ブランド・アフィニティを構築するために、私たちは、ニッチなオーディエンスのコアバリューに訴え、そうした有意義な関係を構築する、長編の「ビンジワース」コンテンツというアイデアを模索しているのです。このような「スーパーファン」を作り、その人たちが支持者となって、あなたのためにコミュニティを作り上げてくれるのです。

 

olivia BlazevicOlivia Blazevic氏:Candlefox社、コンテンツマーケティングマネージャー

 

マイクロフォームに傾倒する

今、私たちの生活には、短くて要領の良いコンテンツが必要になってきています。コンテンツマーケティングとは、人々を刺激し、価値を与えることです。ですから、ユーザーが必要とするときに、できるだけ早く価値を提供することが目的であれば、マイクロコンテンツについて考え始める必要があります。より少ないことが、より多くなることがあるのです。

 

それが動画にどう適用できるかを考えてみましょう。YouTubeは検索エンジンになりつつあり、多くの人がそこで情報を検索するようになっています。だから、ブログの記事もすべて一口サイズの動画にするべきだと考えています。

 

Aazar Ali Shad氏:Userpilot社、グロースヘッド

 

戦術に飛びつかない

コンテンツマーケティングの戦術や形式は様々であり、チャネルは移り変わるかもしれません。次の3つのステップを踏んでください。

 

  1. まず、診断の段階から始め、誰に語りかけるのか、コンテンツを通じてその人たちのどんな問題を解決しようとしているのか、そして、あなたが直面している課題や機会を明確にします。
  2. 続いて、戦略フェーズでは、オーディエンスに対して取るべき全体的なアプローチを定義します。
  3. 最後に、戦略を実行するために使用する具体的な戦術を決めます。これらは、”SEOと長編作品に注力すべき”、”Instagram Storiesを行うべき “など、2015年と比較して2021年には異なって見えるかもしれないものである。

 

診断の前に、戦略の前に、戦術の前に。しかし、私たちコンテンツマーケターは、前の2つのステップを犠牲にして、(…楽しいから)戦術にまっすぐ飛びつくことがあまりにも多く、運良く一時的な成功を収めることはあっても、これではコンテンツで長期的なインパクトを築くための信頼性と再現性のある方法とは言えません。

 

fioFio Dossetto氏:あなたが読んでいる記事も執筆しています。

 

すでにあるコンテンツを最適化する

新しいコンテンツは必要ない。もし、もっと多くのブログ、もっと多くのランディングページ、そして安定した「パブリッシング・ケイデンス」が必要で、そうすれば競合に勝てる、と主張する勢力がいたら、逃げてください。

 

その理由は2つあります。

 

  1. この一見何の変哲もない問いかけに、イエスかノーで即答しない、あるいは撃破しない。このような角度から発言するリーダーのほとんどは、社内の他の幹部からトラフィック戦争を仕掛けるように強要されているか、SEOという長期戦の力をまだ見抜いていないかのどちらかです。
  2. あなたは、低パフォーマンスのコンテンツまたはストライキング距離の機会に関するデータが必要です。ページビューやバックリンク、エンゲージメントをほとんど獲得していない低品質なコンテンツに対するゲームプランを策定します。

 

前者に共感し、後者で武装すれば、新しいコンテンツを追加するのではなく、より最適化するよう説得することが容易になります。新しいトピックを追いかけるのと同じように、既存のコンテンツを常に整理し、最適化することが重要なのです。

 

alinaAlina Benny氏:Nextiva社、コンテンツリード

 

全体的なアプローチをとる

コンテンツ・ブリーフは、高ランクのコンテンツを構築し、ライターにスタート地点を与えるための素晴らしいリソースです(誰も白紙のページを好みません)。しかし、2021年には、オウンドメディアの重要性がさらに高まります。つまり、コンテンツ概要の枠を超えて考える必要があるのです。戦略的なサイトマップを含むサイト全体のSEO、そのサイトマップをサポートするコンテンツ、リストを作成しファーストパーティデータを収集するための明確で邪魔にならない方法などを考える必要があります。

 

Google ChromeがサードパーティCookieの送信を停止する2022年に本格的に始まるファーストパーティデータの支配に備え、強力なSEOとコンテンツプログラムおよび実践(リスト構築を含む)に今投資する企業は、最高の準備をすることができます。

 

traceyTracey Wallace氏:MarketerHire社、マーケティングディレクター

 

製品に特化したコンテンツを作成する

製品を実用的なコンテンツに変換する方法を見つけよう。これらのコンテンツは、さまざまなロングテールキーワードを獲得できるだけでなく、コンバージョンエンジンとしても有効です。

 

例えば、Soapboxの大きな付加価値は、膨大な量のアジェンダテンプレートライブラリです。幸いなことに、アジェンダ・テンプレートを積極的に探している人は、無料ユーザーや有料ユーザーにコンバージョンする可能性が高い傾向にあります。そこで、検索に特化したアジェンダ・テンプレート・ライブラリーを作成し、幅広いロングテールキーワードで上位表示させるとともに、質の高いトラフィックをウェブサイトに誘導することに成功しました。その後、この経験を別のライブラリで再現しています。

 

一言で言えば、製品やサービスの最も価値のある部分を特定し、その体験をコンテンツとして提供することが重要だということです。

 

hibaHiba Amin氏:HyperContext社 マーケティングマネージャー

 

コンテンツライターへのアドバイス:ジャーナリストのように行動しよう

私のアドバイスは、「ジャーナリストのように行動すること」です。なぜなら、ジャーナリストは、自分より少し詳しい人から情報を得ようとするし、実験をすることも多いからです。記事を書くためだけにマクドナルドで1カ月間食事する人もいれば、犯罪集団に潜入して生活する人もいます。そこまでのレベルは必要ありませんが、要は、役に立ち、感動を与える作品を作りたい受賞歴のあるジャーナリストは、地下室にこもって他のジャーナリストの記事を読み、同じ考えを違う言葉で書くだけではダメだということです。ただ記事を書いている人のように振る舞うのではなく、キーボードに入力するだけでなく、ストーリーを生み出すために働かなければならないジャーナリストのようになるのです。

 

timTim Soulo氏:Ahrefs社、CMO

 

一貫したストーリーを伝える

企業はクリエイティブに資金を投入し、マーケティングに対して強力なオムニチャネル・フォーカスを持たなければなりません。Manly Bandsは、テレビ、Facebook、Google、Eメールなど様々なメディアを通じて、お客様一人ひとりにシームレスにブランドストーリーを伝えるためのクリエイティブチームを持っています。

 

stephanieStephanie Bregman氏:Manly Bands社、CMO

 

読者の共感を得る

検索結果を意識して記事を書くことと、製品やサービスをソリューションとして自然に位置づけることは、非常にバランスのとれた行為です。

 

記事を書き始める前に、読者の共感を得るために、読者がすでに知っていること、知るべきこと、そして最終的には読者の問題解決を助けるために提供すべき情報について考え、調査しましょう。

 

  • Google(またはAhrefsのような高度なSEOツール!)を使って、希望のキーワードで現在何がランキングされているか、それが読者の質問にどのように対応しているかを確認します。
  • Twitter検索で、検索ワードに関連するディスカッションを見つけ、人々が抱く疑問や懸念、共有するリソースに注目する。
  • Redditを使用して、トピックに関連する会話を発見し、潜在的な検索者が本当に知りたいことを理解する。

 

これらの戦略は、コンテンツマーケターがコンバージョンにつながる有益なコンテンツを書く際に、表面をなぞるだけでは不十分であることを教えてくれる。

 

fadekeFadeke Adegbuyi氏:Doist社、シニアコンテンツマーケティングマネージャー

 

根本的に異なるコンテンツを作る

ネット上ではどんどんごちゃごちゃしているのはご存知の通り。いまや誰もが「コンテンツを作る」時代です。では、どうすればあなたのコンテンツを目立たせることができるのでしょうか?

 

  1. 最小実行可能市場にこだわる。誰にでもマーケティングをするわけではありません。あなたが一緒に仕事をするのが最も好きで、最も高い利益をもたらしてくれる顧客と話をしましょう。
  2. 彼らの具体的な悩みや課題を把握するのです。会話をしているうちに、それらが浮かび上がってくるはずです。とても具体的に。非常に具体的な質問に対して、地球上で最高のコンテンツを作成することは、はるかに簡単です。
  3. 独自性を打ち出す。どんなコンテンツが既にあるのかを把握し、そのコンテンツがカバーしている内容や、よく使われるフォーマット、声のトーンなどをリストアップして、あなたの現状を把握します。
  4. 会社の信念や目的に反するもの、顧客が嫌がるもの、あなたが選んだ非常に具体的な課題の解決に貢献しないものは、すべて削除してください。
  5. あなたが特定した現状に反するものは、慎重に追加してください。あなたの最小実行可能市場が、より速く、よりシンプルに、より簡単に目標を達成できるようなものを追加してください。
  6. リスクを取る。それなしには、あなたのコンテンツを目立たせることはできません。他の人がザグザグしているときに、ザグザグしてください。リスクを取らないというのは、最も危険な選択肢です。そうしなければ、誰もあなたのコンテンツに気づかないでしょう。

 

louisLouis Grenier氏:EveryoneHatesMarketers社、創設者

 

リスクをとる

大きなリスクをとれ。この言葉は陳腐に聞こえますが、新しいことに挑戦する絶好のチャンスは今までにありません。しかし、コンテンツマーケターの履歴書に「パンデミックから立ち直るために、コンテンツ施策を成功させた」と書ける人は、この地球上にはまだいないのです。

 

プレイブックは存在しないのですから、これを機会に、ゼロからプレイブックを作成することを許可しましょう。市場が慎重に正常な状態に戻りつつある中で、どのように情報を提供し、助け、喜ばせることができるか、創造力を発揮してください。1年前の今日、「リスクが高すぎる」と断られたあなたの売り込みにチャンスはありますか?今がその時です。

 

lenLen Markidan氏:Podia社、CMO

 

学び続ける

コンテンツマーケティングについて学び続けたいですか?私たちがお手伝いします。ここでは、コンテンツマーケティングを学び続けるために読むべき、または見るべき、私たちのお気に入りのリソースをいくつかご紹介します。

 

この記事は、ahrefs blog(ahrefs.com)に掲載された以下の記事を、ahrefsの許諾を得て日本語化したものです。

原文:Content

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fioこの記事の筆者:

Content marketing editor. Big Ahrefs fan. Dedicated to helping folks create product-led content that truly serves its audience.

 

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