RTBとは？仕組み・SSP/DSPとの関係・Cookieレス時代の変化を解説
RTB（Real Time Bidding）は、広告枠が表示されるたびにリアルタイムで入札を行い、掲載する広告を決める仕組みです。WEB広告の運用に関わる方であれば耳にする機会は多いものの、「アドエクスチェンジやDSP・SSPとの違いが分かりにくい」「Cookieレス時代に今後どう変わるのか整理できていない」と感じる方も多いのではないでしょうか。
特に近年は、プライバシー保護の強化やサードパーティCookieをめぐる方針変更によって、RTBを取り巻く前提も以前と同じではなくなっています。Google社も例外ではなく、ChromeブラウザにおけるサードパーティCookieの扱いについても方針変更が続いており、広告配信の前提が変わりつつあります。単語の意味だけでなく、現在の広告配信の文脈で理解しておかないと、実務で認識がずれてしまう可能性があります。
本記事では、RTBの基本的な意味から、広告が表示されるまでの流れ、SSP・DSPとの関係、そしてCookieレス時代における変化までを、図解の考え方も交えながら分かりやすく整理します。
RTBとは？リアルタイム入札の基本
RTB（Real Time Bidding / リアルタイムビディング）とは、リアルタイムでWEB広告の広告枠を売買取引することです。国内では、リアルタイム入札とも呼ばれます。
RTBは、WEBメディアで広告が表示（インプレッション）するたびに実施されます。このとき、広告情報と広告枠の情報をもとに、リアルタイムでオークションが実行されて、表示する広告が決定します。
RTBは“1広告枠ごとの自動オークション”
RTBは、広告枠が表示されるたびに、1インプレッション単位で自動的に入札が行われる仕組みです。GoogleのAuthorized Buyersでも、RTBはデジタル広告在庫が1秒未満で売買される仕組みと説明されています。単に広告を配信するだけでなく、閲覧環境や条件に応じて、その都度もっとも条件に合う広告が選ばれる点が特徴です。
RTBのメリット｜広告主とメディア双方に利点がある理由
RTBは、WEB広告を配信する広告主、広告枠を販売するメディアの双方にとって利益のある仕組みとして、WEB広告業界で重宝されています。それぞれの利点を広告主、メディアにわけてご紹介します。
広告主の利点：広告枠を希望価格で入札できる
広告主がRTBを利用すると、広告枠を購入する費用として、CPMで希望する広告費用を指定できます。具体的には、DSPでWEB広告の情報を設定する際に、CPMの上限の入札価格と下限の入札価格を決められます。
また、リアルタイム入札という性質柄、無闇に広告枠の価格が高騰することもありません。そのため、適切な市場価格で効率的に広告枠を抑えられます。
メディアの利点：高単価のWEB広告を掲載できる
メディアがRTBに受ける恩恵は、高単価のWEB広告を掲載できるということです。
広告主は、広告枠を確保するために自社広告の上限価格を設定します。そして、RTBではオークション形式の入札が実施されます。そのため、メディアの広告枠には、高単価で価格を設定するWEB広告が配信されやすくなります。
RTBで広告が表示される流れ【図解】
RTBは複数のプレイヤーが短時間で連携するため、文字だけだと流れをつかみにくい仕組みです。
そこで、まずは「ユーザーがページを開く → 広告枠情報が共有される → 広告主側が入札する → 条件に合う広告が表示される」という全体像を押さえると理解しやすくなります。GoogleもRTBは1秒未満で行われる仕組みと説明しています。
RTBでWEB広告が表示されるまでの流れは、次の図のとおりです。
- WEBメディアが閲覧される
- WEBメディアがSSPに広告リクエストする
- SSPがDSPに広告枠の情報を共有する
- DSPがSSPにWEB広告の入札情報を共有する
- SSP内で高価格のWEB広告を抽出する
- WEBメディアに広告が表示される
RTBでは、この一連の流れを0.1秒以内で実施します。そのため、WEBメディアに訪問したユーザー視点では、スムーズにメディアを閲覧できます。そして、メディア内で広告を視認することになります。
RTBの仕組み｜オークション・SSP・DSPの関係
RTBでは、オークション形式で広告主がメディアの広告枠を自動で買い付ける仕組みになっています。
具体的には、まず、広告主がメディアの広告枠を確保するために、CPM（Cost Per Mile）と呼ばれる広告単価で入札しておきます。インプレッションが発生すると、この入札が他の広告主の入札とリアルタイムで自動的に競いあい、もっとも高単価で入札した広告主が広告枠を落札します。そして、落札者のWEB広告が表示されます。
RTBの仕組みを詳しく理解するうえでは、次のような点を抑える必要があります。
- 広告枠の買い付けにはCPMで入札される
- アドエクスチェンジがRTBを可能にしている
- 広告枠はSSPとDSP間で取引される
- 1インプレッションごとにRTBが実施される
現在の理解では“高値入札＝そのまま勝つ”とは限らない点にも注意
RTBはリアルタイムのオークションで広告配信が決まる仕組みですが、単純に「毎回いちばん高い金額を入れた広告がそのまま出る」とだけ理解すると不十分です。
少なくともGoogle Ad Exchangeでは、2019年にunified first-price auctionへの移行が完了しており、RTBの説明では現在のオークション仕様を踏まえて整理する必要があります。記事内では、まず「RTBはリアルタイム入札の仕組み」であることを説明し、そのうえで細かな取引条件やプラットフォーム差異があると補足する書き方が安全です。
RTBの入札単価はCPMが基本
RTBでは、WEB広告の費用をCPM（Cost Per Mile）という単価で入札されます。CPMとは、広告が1000回表示されるごとにかかる広告費用のことです。そして、この表示回数のことをインプレッション（IMP）ともいいます。
関連記事：インプレッションとは
厳密には、広告主はSSPを利用してCPMの上限、または下限価格を設定します。それをもとに、SSPとDSPが連動してRTBが処理されます。
アドエクスチェンジがRTBを支える理由
アドエクスチェンジと呼ばれる広告配信の仕組みが、RTBを可能としています。アドエクスチェンジとは、メディアやアドネットワークの広告枠を束ねて、配信する広告単価をCPMに統一するというものです。
もともと、成果報酬型のWEB広告には、その成果地点をCPC（クリック）、CPA（アクション）などさまざまな課金形式で設定できます。この成果地点をCPM（表示）に統一することで、リアルタイムでの入札を可能にしています。
SSPとDSPの役割｜どちらが広告主側・メディア側なのか
RTBでは、広告枠を提供するメディア側と、広告を買い付けたい広告主側のあいだで取引が行われます。
このとき、一般的にメディア側で使われるのがSSP（Supply-Side Platform）、広告主側で使われるのがDSP（Demand-Side Platform）です。GoogleのOpen Biddingの説明でも、SSPは供給側のプラットフォームとして扱われています。したがって、記事内では「SSP＝メディア側」「DSP＝広告主側」と整理したほうが正確です。
※SSPはメディア側（広告枠の売り手）、DSPは広告主側（広告枠の買い手）で利用されるプラットフォームです。
関連記事：SSPとは
関連記事：DSPとは
1インプレッションごとにRTBが実施される
RTBは、1インプレッションごとに実施されます。これは、わかりやすくいうと、WEBメディアが閲覧されるたびに、広告枠で表示するWEB広告をRTBで決定するということです。
訪問ユーザーがWEBページを閲覧すると、RTBの文字どおりリアルタイムで広告枠のオークションが実行されます。そして、もっとも、高単価で入札したWEB広告が表示されます。
今後のRTB｜Cookieレス時代にどう変わるか
近年、WEBサイト利用者のプライバシー保護の観点から、サードパーティCookie（クッキー）の取り扱いを見直す動きが進んでいます。従来は、ユーザー属性の把握やターゲティング広告に活用されてきましたが、現在はブラウザや規制の変化により、その前提が変わりつつあります。
こうした背景から、WEB広告業界ではサードパーティCookieに依存しない広告配信の仕組みが模索されています。たとえば、GoogleのPrivacy SandboxにおけるAPI群や、各広告配信企業による独自のCookieレス対応などが挙げられます。
そして、その代替となるシステムとしては、次のようなものがあります。
- Protected Audience API
- RTB House
Privacy SandboxとProtected Audience API
GoogleはPrivacy Sandboxの一環として、広告のプライバシー保護と広告エコシステムの両立を目指すAPI群を提供しています。Protected Audience APIはその一部として位置づけられます。
ただし、これを「従来どおりのRTBをそのまま置き換える仕組み」と断定するのは避けたほうが安全です。記事では、サードパーティCookieに依存しない広告配信やリマーケティングの代替手段を模索する流れの中で登場した技術として説明する程度にとどめると、現状に合いやすくなります。
Cookieレス時代の代替策は？RTB Houseは“代替技術そのもの”ではない
引用：RTB House
RTB Houseとは、ポーランドのRTB House社が手がけるリターゲティング広告配信のサービスのことです。Cookieレス環境への対応を打ち出す広告配信企業のひとつでもありますが、Privacy Sandboxのような業界全体の標準仕様そのものではありません。
公式サイトでも、同社はfirst-party performance advertisingやnext-gen retargetingなどの広告サービスを提供する企業として案内されています。したがって、Protected Audience APIと並べて「代替技術」として同列に置くよりも、「Cookieレス対応を進める広告配信企業・ソリューションの例」として扱うほうが自然です。
RTBのよくある質問
RTBに関する、よくある質問をまとめています。
Q:RTBとはどのような意味ですか？
Answer）RTBとは、WEB広告枠をリアルタイムのオークションで売買することを表すWEBマーケティング用語です。
Real Time Biddingの略称で、リアルタイムビディングと読みます。日本語では、リアルタイム入札と訳されます。仕組みとしては、まずはWEBメディアが表示された際に、メディアの広告枠に対して、掲載する広告主同士で自動的にリアルタイム入札がおこなわれます。そして、もっとも高単価の広告がメディアの広告枠に掲載されます。
Q:RTBとアドエクスチェンジの違いは何ですか？
Answer）RTBとアドエクスチェンジの違いは、概念が異なる点です。
前者は、リアルタイムオークションで広告枠を売買取引するというプロセスを指します。対して後者は、アドネットワークを含めた複数の広告枠を束ねて広告配信するシステムのことです。さらに、アドエクスチェンジにて複数の広告枠の単価をIMPで統一していることから、RTBを可能としています。
Q:RTBとターゲティング広告の違いは何ですか？
Answer）RTBは、ターゲティング広告を応用した手法です。
そもそもターゲティング広告とは、ユーザーの行動履歴をもとに、ターゲットを絞って広告を配信することです。厳密には、Cookie（クッキー）を用いて、ユーザーの情報を収集して、そのターゲットが関心や興味を持つ広告を配信する手法です。RTBでは、この仕組みを利用しています。具体的には、RTBが実行時、ターゲティング条件に合致する広告を呼び出す際に、Cookie（つまり、ユーザー情報）を用いています。
Q:RTBとDSP/SSPの関係性は？
まとめ
RTBは、広告枠が表示されるたびにリアルタイムで入札が行われる、WEB広告の基本的な仕組みのひとつです。理解するうえでは、RTBそのものの意味だけでなく、SSP・DSP・アドエクスチェンジの役割を正しく押さえることが重要です。Google公式の説明でも、RTBは1秒未満で行われる取引として案内されており、現在の広告配信基盤の中核を担っています。
一方で、今後はサードパーティCookieを前提にした理解だけでは不十分です。プライバシー保護をめぐる環境変化のなかで、RTBも「仕組みそのもの」より、「どのデータや技術を前提に運用するか」がより重要になっています。記事全体としては、従来の定義解説に加えて、Cookieレス時代の前提まで整理することで、検索意図により合った内容になります
この記事の監修者
日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、11期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで2000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。
