デマンドジェネレーションとは? 3つのフェーズの実施内容と考え方を解説
デマンドジェネレーションは、効率よく確実に成約へつなげるためにおこなわれるマーケティング施策です。デマンドジェネレーションには3つのフェーズがあり、一連の流れとしてプロモーションを行い、成約率の高い商談へつなげます。
それぞれのフェーズで、顧客のニーズにあわせたプロモーションをおこなうことが重要です。SEOで上位表示することは、最初のフェーズのリードジェネレーションで必要なことです。
今回は、デマンドジェネレーションについて解説します。
目次
デマンドジェネレーションとは
デマンドジェネレーション（Demand Generation）は、3つのフェーズでそれぞれの施策をおこない、成果につながりそうな顧客を商談へつなげるプロセス全般のことです。
デマンドジェネレーションは3つのフェーズで構成されています。
- リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）
- リードナーチャリング（見込み顧客の育成）
- リードクォリフィケーション（見込み顧客の絞り込み）
それぞれのフェーズで重要なことは、顧客の分析です。
全てのフェーズが連なっているという視点が重要で、各フェーズの質を高めることにより、成果があがりやすい商談へつなげられます。
デマンドジェネレーションのプロセス
デマンドジェネレーションのフレームワークである3つのフェーズについて解説します。
1.リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）の実施方法と考え方
リードジェネレーションの実施方法と考え方を解説します。
実施方法
将来的に顧客になる可能性のある見込み顧客の情報を取集します。見込み顧客の情報取集の方法はオフラインやオンライン問わずさまざまな方法があります。
| オフライン | オンライン |
| 展示会への出展 | WEBサイトの運営 |
| セミナーの開催 | SNS運用 |
| 電話営業 | ホワイトペーパーの提供 |
| DM送信 | メルマガの配信 |
| 雑誌、新聞などの広告掲載 | WEB広告運用 |
| 訪問営業 | オンラインイベントやウェビナーの実施 |
| 窓口の設置 | メディア露出 |
| 紹介 | SEO |
近年ではオンライン施策による情報収集が多くおこなわれますが、オフライン施策としておこなわれる、展示会への出展やセミナーの開催がとても効果的です。
プロモーションするものによっては、顧客の数が限られている場合があります。そのような場合は、オンラインで無作為に見込み客情報を収集するよりも、オフラインで限定的に成果につながりやすい顧客情報を確実に収集することも大切です。
継続的に多くの顧客情報を取集したい場合は、WEBサイトの運営やSNS運用などのオンライン施策による顧客情報の収集が効果的です。SEOは、欠かせません。
プロモーションする商品やサービスなどの内容によって、オンライン施策とオフライン施策を使い分ける必要があります。
施策の考え方
リードジェネレーション施策の場合、見込み顧客がターゲットであるか、そうでないかに分ける必要があります。ターゲット設定している見込み顧客については作成したシナリオに沿ったプロモーションが適切であることが多いですが、ターゲット設定していない見込み顧客の場合は少し異なります。
ターゲットでない見込み顧客の場合は、シナリオに沿ったプロモーションをおこなうべきか、違うシナリオ設定をおこなうかを考えるため、見込み顧客の分析をおこなってください。
良くも悪くも予想に反した事象が起きた場合は、原因を追求しながら施策を実施することが重要です。
予想に反した結果を分析することにより、新たな層にアプローチできるチャンスが生まれ、マーケティングの質を高めるチャンスと考えられます。
おすすめ記事：リード獲得とは? リード獲得の様々な方法とSEOにおけるリード獲得方法を徹底解説！
2.リードナーチャリング（見込み顧客の育成）の実施方法と考え方
次にリードナーチャリングの実施方法と考え方です。
実施方法
SEOなどのインバウンドマーケティングで顧客情報が増えたら、見込み顧客情報を活用し、顧客となるための施策をおこないます。見込み顧客を全て顧客にするという段階ではなく、見込み顧客のニーズに沿う、もしくはニーズを明確にすることが重要です。マーケティングの基本は顧客のニーズに沿うことであることを意識し、さまざまな方法で顧客にアプローチします。
DMやメルマガの配信を、顧客分析のもと効果的なタイミングでおこない、見込み顧客と良好なコミュニケーションをはかります。商品やサービスなどの情報を提供することにより、見込み顧客のニーズと一致したタイミングでアクションを起こさせることができます。
リードナーチャリングは顧客とコミュニケーションをはかる段階であるため、顧客情報や分析結果のもと、戦略的な施策をおこなうことが重要です。
施策の考え方
リードナーチャリングで最も重要なことは、顧客ニーズに大きくそれた施策をおこなわないことです。DMやメルマガ、WEB広告の配信などをおこなう場合、購買意欲を高める頻度で配信をおこなってください。執拗なプロモーションは逆効果であり、少なすぎても効果がありません。
リードジェネレーションのフェーズで獲得した、顧客情報を分析し、最も効果的な方法でプロモーションをおこないます。また、顧客によってはシナリオに沿わない形で顧客育成されることがありますが、そのデータは他のマーケティングでも活かせる重要な情報です。
シナリオに沿わない結果は起こりうるものであり、重要な情報であるという視点で冷静に判断してください。
おすすめ記事：ナーチャリング（顧客育成）とは？見込み顧客を育てるメリットや有効な方法を解説
3.リードクォリフィケーション（見込み顧客の絞り込み）
最終フェースであるリードクォリフィケーションについて解説します。
実施方法
DMやメルマガ配信などで顧客とコミュニケーションをはかり、顧客の育成がおこなわれた段階で、反応がある顧客に絞り込みます。絞り込んだ顧客に対して新たなプロモーションをおこない、商談につなげます。
顧客の反応を具体的にスコアとして運用できるマーケティングツールを利用すると、質の高い絞り込みとプロモーションがおこなえます。
顧客育成が適切におこなわれていれば、商談による成約率が高くなりますが、商談で成約できない場合も、育成された顧客を維持できるように努めます。
商談により成約した顧客については、そのほかの商品やサービスの成約につながる優良顧客へ育成することも忘れてはいけません。
商談により成果があがれば優良顧客へ育成し、成果があがらなければ顧客の再度アプローチをおこなえる顧客として維持することを考えます。
施策の考え方
リードクォリフィケーションでは、商談担当者に応じた絞り込みが重要です。そのため、商談担当者とのコミュニケーションをはかり、顧客情報を共有します。
商談担当者とのコミュニケーションで商談が成功しやすい顧客であるか、顧客育成が必要であるかの判断をおこないます。
デマンドジェネレーションは、商談を成功しやすい状況にすることであるため、商談しやすい環境が整っていなければ、再度顧客の育成をおこなう必要があります。
デマンドジェネレーションで重要なシナリオ設計
デマンドジェネレーションは、商品やサービスなどの認知から購買に至るまでの一連のシナリオ設計が重要です。前述しましたが、デマンドジェネレーションは3つのフェーズが連なり、商談に至るまでの工程全般を指します。プロセスが決まっているため、シナリオ設計がとても重要であるといえます。
例えば、WEB広告からWEBサイトへのアクセスを促す場合、トップページへアクセスさせるのか問い合わせフォームにアクセスさせるのかなどを考えることなどがシナリオ設計です。
その他には、展示会の出展ブースに訪れた見込み顧客へのアプローチをどのようにおこなうかなどを決めるシナリオ設計なども考えられます。
これらは断片的なシナリオ設計ですが、見込み顧客の行動や心理を仮定して3つのフェーズに沿ってシナリオ設計することが重要です。シナリオ設計が適切におこなわれていないもしくは設計されていない場合、無駄なリソースが発生することや顧客のニーズに沿わないプロモーションをおこなってしまう可能性などがあります。
デマンドジェネレーションはプロセスの連なりが特徴であるため、シナリオ設計は各フェーズの質にかかわる重要な準備であると考えられます。
デマンドジェネレーションの内部体制
デマンドジェネレーションで効果的なマーケティングをおこなうためには、内部体制の構築も重要です。リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションという3つのフェーズをどのような組織体制でおこなうのかなどを検討します。
WEBコンテンツやメルマガなどを作成するクリエイティブチームとの連携もおこなう必要があります。クリエイティブチームはそれぞれのフェーズで重要であることが多いです。
組織的な役割分担や目標などを決定し、同じ方向性を持ってデマンドジェネレーションの実施が必要です。
デマンドジェネレーションとMAツールの使用
デマンドジェネレーションによるマーケティングでは、MAツール（マーケティングオートメーションツール）の活用も考える必要があります。
前述したとおり、デマンドジェネレーションでは、正しいシナリオ設計が重要です。ターゲットとする顧客の属性の行動や心理状態をある程度予測してシナリオを立てるため、簡単なことではありません。
MAツールを利用することにより、さまざまなマーケティングに関する管理を自動化できます。例えば、顧客ごとのWEBサイトの訪問履歴や顧客の受注確度、シナリオ作成などをおこなえます。
MAツールによっては、あらかじめシナリオを作成し、自動でプロモーションをおこなうことも可能です。シナリオ作成し、実施するためにはある程度のリソースが発生しますが、MAツールを利用することにより自動化可能です。
マーケティング予算の範囲内で実施することが前提ですが、効率的かつ効果的にデマンドジェネレーションを利用したマーケティングをおこなう場合、MAツールの利用を考える必要があります。
デマンドジェネレーションの成功事例
デマンドジェネレーションにおける成功事例を紹介します。デマンドジェネレーションの考えを取り入れる参考にしてください。
パソコン製造企業の事例
あるパソコン製造企業はデマンドジェネレーションの考え方で、BtoBの売り上げを向上させました。この企業はBtoCでの売上げが大部分を占めていましたが、デマンドジェネレーションにより、MAツールを効果的に活用してBtoBで効果的な商談へつなげています。
MAツールのスコアリングに応じた商談をおこなう体制を構築することにより、顧客の絞り込みを効果的におこなうことが可能となりました。
その結果、BtoCよりもBtoBの売り上げの方が大きくなり、総合的な売り上げを大きくしています。
デマンドジェネレーションの3つのフェーズを一連の流れとしておこない、成約率を高めた状態で商談をおこなうことにより、BtoBへのマーケティングに成功しています。
自動車販売関連企業
自動車や関連機器を販売する企業は、デマンドジェネレーションのリードジェネレーションのフェーズをデジタル化することにより、商談の成功率を向上させています。
WEBサイトで自動車に関するコンテンツをさまざま配信したり、セミナーを実施したりすることにより、見込み顧客を多く獲得することを可能としています。さらに、MAツールを活用した顧客育成により、適切な顧客の絞り込みをおこなっているのです
結果として、顧客の家へ訪問して商談する機会の獲得や来店を促すことに成功しています。デマンドジェネレーションの考え方で、3つのフェーズを実施していることにより、成約率を高めた状態で商談できました。
訪問や来店での顧客対応を効率的におこなえ、商談の成功率を上げることに成功しています。
セイコーの事例
セイコーは、国際的な時計メーカーですが、Amazonのマーケットプレイス内のオーディエンスセグメントを使用してAmazon内外でディスプレイ広告を実施しました。それにより、関連性の高いお客様にリーチすることに成功しました。キャンペーンでは、父の日などの関連性の高い祝日にスポットライトを当て、キーワード検索数が110%向上、オーガニックインプレッション数が112%向上、検索とディスプレイを合わせたROASが1.3倍向上しました。
まとめ
デマンドジェネレーションでは、商談を成功させやすくするためのプロセスを一連の流れとしておこなうことです。そのため、商談を成功させる状況を作るために、それぞれのフェーズを進めたり戻したりすることが重要です。シナリオを作成することがとても重要で、シナリオの完成度によってマーケティングのおこないやすさが変わってきます。しかし、顧客心理を全て予測することは難しいため、シナリオに沿っていない顧客に対しても柔軟に対応することが重要です。リードジェネレーションやリードナーチャリング、リードクォリフィケーションの施策内容や考え方を理解して、マーケティングをおこなってください。
この記事の監修者
日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、11期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで2000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。
