WEBサイトなどで情報を発信し認知を拡大して成果をあげるマーケティングがインバウンドマーケティングです。多様化する顧客のニーズに合わせてマーケティングをおこなうため、顧客満足度を高めやすく、成果を上げやすいことで注目されています。

SEOもインバウンドマーケティングの一種といえます。SEO対策では、個々の検索キーワード（クエリ）に合わせて検索ユーザーが欲しい情報コンテンツを上位表示させサイトへのトラフィックを増やします。

インバウンドマーケティングのメリットを活かし、ポイントを押さえて導入することにより、顧客獲得の効果を高めます。今回は、インバウンドマーケティングについて解説します。

インバウンドマーケティングとは

インバウンドマーケティングとは、PRしたい事業やサービスに関係のある情報をブログやSNSなどを通じて発信し、ユーザーからの問い合わせなどのアクションを引き起こさせるマーケティングです。

検索エンジンやSNS、動画コンテンツなどで事業やサービスに関係するキーワードを検索したユーザーを集客します。情報発信から事業内容をPRし、商品やサービスなどの販売につなげることを期待しておこなわれるマーケティングです。

昨今では、ブログやSNSなどを通じて情報を取集することが多いことから、インバウンドマーケティングに力を入れている企業は多いです。

アウトバウンドマーケティングとの違い

インバウンドマーケティングは、ユーザーのアクションに合わせる形でアプローチするのに対し、アウトバウンドマーケティングは、積極的に顧客に向けてアプローチします。

アウトバウンドマーケティングといわれているアプローチ方法は、訪問営業や電話営業、テレビCMなどが代表的な例です。インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティングはどちらが、優れているというわけではなく、必要に応じて使い分けることが重要です。

インターネットを利用して情報を収集することが多くなった現代では、積極的にアプローチをするアウトバウンドマーケティングは古いという考え方もありますが、インバウンドマーケティングとの使い分けが重要です。

インバウンドマーケティングは顕在ニーズに働きかける場合には有効でも、潜在ニーズを引き出したい場合は、違うPR方法と併用する必要があります。一方でアウトバウンドマーケティングは潜在ニーズを引き出す場合にとても有効です。

さまざまなマーケティング手法を知っておくことにより、最適なマーケティング戦略を考えられるため、アウトバウンドマーケティングの利用も視野に入れることは大切です。

インバウンドマーケティングが重視されるようになった背景

インターネットの普及により、インバウンドマーケティングが重視されるようになりました。インターネットだけではなくスマートフォンの普及も影響し、顧客は簡単にインターネットで情報検索できるようになりました。

そのため、顧客は検索エンジンやSNSで第三者の意見である口コミを確認するようになり、「売り込みを受ける」から「自ら見つけ出す」時代に消費行動が変化していきました。

知りたい情報をいつでも調べられる上に、普段から多くの情報に触れるようになったことから、不必要な情報をシャットアウトするようになっていきました。また、多くの情報に触れているからこそ企業の発信する情報が届きづらくなりました。

インバウンドマーケティングのメリット

インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティングの使い分けが重要であることを前述していますが、インバウンドマーケティングのメリットを理解して使い分けをしてください。

顧客と良好な関係を築ける

インバウンドマーケティングは顧客本位のマーケティング手法であるため、顧客と良好な関係を築きやすいです。

顧客の行動に対して反応するマーケティング戦略として活用されることが多いため、顧客にネガティブな印象を与えることが少なく、良好な関係を維持した状態でPRできます。

流入経路をマーケティング資産として蓄積できる

インバウンドマーケティングは、ユーザーのWEBサイトへの流入経路を長期的な視点で作成する施策が多く、マーケティング資産として蓄積されます。

インバウンドマーケティングとして代表的なSEOでの集客を目指す場合、検索結果で一度上位表示されると一定期間は上位表示を維持できることも少なくありません。配信するブログ記事がそれぞれ上位表示されれば、その記事全てがWEBサイトの流入経路として蓄積されます。

そのほかのインバウンドマーケティングの施策も、長期的な視点でWEBサイトへの流入経路を増やすことにつながります。

顧客データの収集が可能

WEBサイトへ流入もしくは検索結果として表示されれば、さまざまな顧客データを収集できます。

訪問営業やテレビCMなどで顧客データを収集しようとすると、別の切り口でアプローチする必要がありますが、インバウンドマーケティングは、顧客から行動した内容に対して反応するため、顧客データを収集しやすいです。

例えば、検索エンジンから特定のキーワードを検索した顧客がブログ記事へアクセスした場合、アクセス解析ツールで行動データが収集できます。収集したデータを活用し、新たなWEBコンテンツの作成に活かしたり、その他のマーケティング戦略を考えることに活かしたりできます。

インバウンドマーケティングにおけるコンテンツ作成について

インバウンドマーケティングは配信するコンテンツから集客を促すため、コンテンツの運用がとても重要です。

インバウンドマーケティングで欠かせないコンテンツの運用に関する考え方を解説します。

適材適所で最適なコミュニケーションを模索

インバウンドマーケティングで利用する代表的なコンテンツはオウンドメディアをはじめとするブログ記事の運用を思い描くと思いますが、PRするものによっては違う方法を考える方が、成果が大きいことがあります。

例えば、ビールを販売するECサイトを運営し、商品の販売のためにインバウンドマーケティングをおこなうとします。ビールの原材料である麦芽やホップについてのオウンドメディアも効果があるかもしれませんが、SNSを利用して、美味しく飲む方法などを短時間でわかるコンテンツを配信した方がいいこともあります。

SNSで配信することにより、ブログで配信するよりもユーザーに反応されやすく、コミュニケーションをはかるチャンスが生まれることも少なくありません。

PRしたい商品やサービスの内容によって、配信するコンテンツを適切に選ぶことにより、顧客とのコミュニケーションをとる難易度が下がります。

常に顧客との関わり方を意識したコンテンツ

インバウンドマーケティングにおいて、顧客との関わり方を意識したコンテンツであることが重要です。例えば、高額の商品やサービスなどをインバウンドマーケティングで販売促進したい場合、オウンドメディアやSNSなどから流入したとしても購入につながることは多くありません。

高額な商品やサービスであればあるほど、顧客の行動は慎重であり、詳しく調べたいと考えやすいです。そのために、情報配信の方法や顧客との関わり方を考える必要があります。

オウンドメディアから販売するというフロー以外に、オウンドメディアからパンフレット請求や営業担当者からの折り返し連絡などのフローも取り入れることなども考えられます。

顧客の視点に立って、関わり方を意識したコンテンツ作成が重要です。

インバウンドマーケティングの実践ポイント

インバウンドマーケティングの実践ポイントを紹介します。

4つのステップを理解する

インバウンドマーケティングは次のステップに分解できます。

それぞれの内容を確認します。

1.    ATTRACT（惹きつける）

PRしたい商品やサービスなどのマーケティング戦略を考える際、ユーザーに認知されていない状態であることがほとんどです。そのため、商品やサービスの訴求から始めるのではなく、ユーザーのニーズに合わせた情報の訴求から始めます。

インバウンドマーケティングとして、どのようなユーザーにどのような情報を発信するのかを、具体的に定義する必要があります。過去に得たユーザーデータを参考にし、属性情報からニーズを考えてください。

ニーズが顕在化しているユーザーに対しては、検索エンジンからの流入を狙います。ニーズが顕在化していないユーザーに対しては、利用頻度が高そうなソーシャルメディアで情報発信をおこなうなどの方法が考えられます。

PRしたい商品やサービスなどの訴求の前に、認知される施策を重点的におこなってください。

2.    CONVERT（転換する）

商品やサービスなどを認知したユーザーを見込み顧客へ転換することを考えてください。具体的には、会社名や氏名、メールアドレスなどのユーザー情報を収集します。情報発信するLPやブログ記事などに問い合わせフォームや資料請求などのコンテンツを配置し、ユーザーにより高い情報を配信するとともに、ユーザー情報を収集します。

3.　CLOSE（顧客化する）

ユーザー情報を利用し、適切なタイミングでコミュニケーションを取り、顧客化します。問い合わせや資料請求をしたからといって、商品やサービスなどを、すぐに購入したいと思うとは限りません。インバウンドマーケティングはユーザーのニーズを満たしつつ、成果につなげることが重要であるため、ユーザーの購買意欲を考えた訴求をします。

ユーザーの購買意欲を考えた訴求は、さまざまなユーザー情報を加味しておこなわないといけません。マーケティング担当者の状況によっては、顧客データをスコアリングしたり一元管理したりできるMA（マーケティングオートメーション）ツールなどの利用を考える必要があります。

一定のスコアや動向が見られたユーザーに対し、ステップメールの配信などを利用してコミュニケーションを図ってください。ユーザーの状況を判断して商品やサービスなどを訴求して顧客化します。

4.　DELIGHT（満足させる）

インバウンドマーケティングは商品やサービスなどを購入してもらって終わりではなく、顧客を優良顧客に育成するところまで考えます。

関連商品やサービスの訴求、サブスクリプションなどの契約であれば、解約されないために顧客満足度を高める必要があります。また、顧客と良好な関係づくりも継続的におこなうことが必要です。

継続的に顧客を満足させることにより、口コミで他のユーザーを呼び寄せることも考えられます。顧客化できた後の取り組みにより、成果の大きさが変わるため、ここからの取り組みもとても大切です。

マーケティング手法を適切に選択

インバウンドマーケティングの戦略を考える際、前述した4つのステップをベースにしつつ個人向けであるか、企業向けであるかを最初に考える必要があります。それぞれ以下のようなフローでマーケティングをおこないます。

個人向けである場合は認知してもらうことから始めます。企業の場合は多くのユーザーに認知してもらうよりも、優良顧客になりうる企業を特定することが大切です。

個人向けにインバウンドマーケティングをおこなう場合、幅広いユーザーに対して情報を配信し、成果につながる割合を増やします。企業向けの場合、多くのユーザーではなく特定の企業に絞って情報の配信をおこない、成果につなげて他の商品やサービスの販売につなげてください。

どちらも、貢献度の高いユーザーに対してコミュニケーションをとる共通点はありますが、最初にターゲットとするユーザー層の広さに違いがあります。

インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティングの使い分け

これまでアウトバウンドマーケティングをおこなっていて、インバウンドマーケティングを採用することになったとしても、アウトバウンドマーケティングで積み上げたものをいきなりリセットする必要はありません。

アウトバウンドマーケティングで得た成果を生かしつつ、少しずつインバウンドマーケティングに移行することが組織的に有効であることがあります。インバウンドマーケティングはアウトバウンドマーケティングと違い、ユーザーの動向に応じてマーケティングをおこなう必要があるため、組織でマーケティングをおこなう場合は共通認識が必要です。

成果があがっている、もしくはあがる可能性があるマーケティング施策を選ぶ必要があります。

インバウンドマーケティングとコンテンツマーケティング

インバウンド マーケティングとコンテンツ マーケティングは同じように思えますが、少し異なります。どちらもコンテンツを作成して発信することは同じですが、コンテンツマーケティングは、ユーザーが関心のあるコンテンツを作成していきます。ブログ投稿や記事やQ＆などがあります。

インバウンド マーケティングは、コンテンツマーケティングの手法に、さらにコンバージョン率を高めるためにUIやUXを工夫したり、SNSと連動してキャンペーンを行ったりコンテンツマーケティングより包括的な「概念・プロセス」の戦略です。

インバウンドマーケティングを行う際のポイント

インバウンドマーケティングを行う際には、次の4つのポイントを抑えることでより効果的なインバウンドマーケティングを行うことができます。ここでは、それぞれのポイントについて解説していきます。

ペルソナ設定

顧客にとって価値のあるコンテンツを届けるためには、どのような顧客に届けたいのかというペルソナを設定することが重要です。ペルソナがはっきりしていないと、伝えたい内容がぶれてしまい顧客に伝わりにくいコンテンツとなってしまいます。

どのような課題を持っている顧客なのかを明確にすることで、コンテンツ内で伝えたい内容をはっきりとさせることができます。インバウンドマーケティングを始める際は、まずWebサイト内のユーザーの行動パターンやターゲットに近しい顧客へのインタビューなどからターゲット像を明確することが重要です。

関連記事: ペルソナとは？マーケティングに必要な理由と設定方法

フェーズに分けた情報配信

見込み顧客が購買に至るまでのフェーズを分けて、それぞれのフェーズにおけるユーザーニーズに合わせて情報発信が重要となります。顧客の購買フェーズによって、顧客の求める情報や課題が異なるため、各フェーズで顧客ニーズを分析しながらコンテンツを作成する必要があります。

情報収集フェーズでは課題解決方法のノウハウコンテンツを発信したり、検討フェーズでは導入事例などを配信して購買フェーズに展開させるなどのフェーズに分けた情報配信をすることができます。

顧客心理によって届けるコンテンツを配信することで、より顧客に刺さりやすくなり購買意欲も高まるため、フェーズに分けたコンテンツ作りを意識してみましょう。

継続的な配信とPDCAの実施

潜在層に認知してもらうためには、顧客との接点を増やすことが重要です、そのためには、継続的なコンテンツの配信が重要となります。コンテンツを作ってWeb上に上げるだけでは、多くの人にコンテンツを届けることができず見込み顧客にもアプローチできません。

そのため、さまざまな媒体を使って継続的にコンテンツを配信する必要があります。また、良いコンテンツを作って終わりにするだけではなく見込み顧客の反応や購買に至る確立などを分析しながら、より顧客に刺さるコンテンツ作りのためにPDCAサイクルを回すことが大切です。

アウトバウンドマーケティングとの併用

近年インバウンドマーケティングが注目されてきてはいますが、アウトバウンドマーケティングと組み合わせることでより効果を発揮することができます。アウトバウンドマーケティングは、購買プロセスの特に一番始めの段階に効きづらいとされていますが一度興味を持った顧客に対しては、アウトバウンドマーケティングによる手法で購買を後押しする場合もあります。

このように、顧客の情報ニーズにあわせたコンテンツを顧客が必要とするタイミングで届けることが重要となるため、購買プロセスごとにマーケティング手法を変えることでより効果を発揮することができます。

インバウンドマーケティングの成功事例

インバウンドマーケティングの成功事例を参考に、具体的なマーケティング戦略を考えましょう。

東京SEOメーカー

弊社の東京SEOメーカーはインバウンドマーケティングを戦略に行い成功しています。

2021年6月からインバウンドマーケティングを戦略的に始めました。2021年6月の自然検索トラフィック数が月295でした。2022年12月の1年半後、月20567の69倍にまで伸びています。

2021年6月のオーガニック検索キーワードでは、10位以内のキーワードは、28個、100位以内は、714個のキーワードでした。2022年12月の1年半後では、10位以内のキーワードは557個で100位以内のキーワードは6401個となっています。

売上も昨対で1.5倍以上になっています。

GoPro(ゴープロ)

GoPro（ゴープロ）はアメリカ合衆国カリフォルニア州サンマテオの企業で、カメラメーカーです。

GoPro のマーケティングは、製品の機能ではなく、消費者のライフスタイルに焦点を当てています。そのインバウンド マーケティングは、強力なSNSでの発信とUGC（ユーザー生成コンテンツ）に基づいてい ます。広告費をあまりかけずに、多くの忠実な顧客を獲得することに成功しています。

土屋鞄製造所

土屋鞄製造所は、SNSマーケティングを活用した成功事例です。ブログをつくるとともにFacebookページを開設し、写真での商品紹介や革製品の使い方提案などを配信しました。Facebookをブログ記事を掲載している公式サイトと連動させた他、つぶやき投稿をした結果、公開初年に28万人以上のファンを集め公式ホームページへの流入を数多く生み出しています。

土屋鞄製造所はSNSを活用したことにより、ファンが増え拡散されたこととでインバウンドマーケティングを成功させました。

資生堂

資生堂は、動画マーケティングを活用した成功事例です。化粧品メーカーである資生堂は、自社のYouTubeチャンネル内でメイキャップやスキンケア・ヘアケアの方法を動画で配信しています。

メイクアップ用品などの資生堂商品だけではなく、直接的関連の無い「浴衣の着付け・着こなし」等の動画があるなどターゲットとする女性に刺さるコンテンツも配信しているのが特徴です。消費者の行動様式や購買スタイルに合わせたコンテンツを配信することで、顧客との接点を増やし指示を獲得しています。

freee株式会社

freee株式会社は、コンテンツマーケティングの成功事例です。クラウド会計ソフト・クラウド給与計算ソフトを提供すfreee株式会社は、自社サイト上での単なる製品紹介に留まらず、動画やスライドによる解説や導入事例の紹介ページを作るなどして、顧客の興味・関心を高めやすくしました。

著名人へのインタビュー記事などおもしろいコンテンツが充実している他、基礎的な会計知識を身につけられるコンテンツも配信されています。そのため、商品に興味を持った顧客に対ししっかりと情報を届ける仕組みができているのが特徴です。

まとめ

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この記事の監修者

アドマノ株式会社　代表取締役　天野　剛志

日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、11期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで2000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。