セールスやマーケティング担当は、企業が利益を追求する上で、重要なポジションを担います。とくに、BtoBモデルにおいては、セールスやマーケティング戦略の1つに、リード獲得（見込み顧客の確保）という考え方があります。

そして、リード獲得の進捗状況を管理するために、リードスコアリングというテクニックが用いられます。

リードスコアリングを取り入れることで、リード獲得の活動が捗るようになります。今回は、リードスコアリングの概要から、具体的に導入するやり方について、わかりやすくまとめていきます。

リードスコアリングとは

マーケティングにおけるスコアリングとは、見込み顧客（リード）が顧客になり得るか否かを判断するために、見込み顧客に点数をつけることです。このスコアリングのことを、正式にはリードスコアリングと言います。そして、自社におけるリード獲得の進捗管理をするために、マーケティングのテクニックとして用いられます。

具体的には、自社商品やサービスに対する関心の高さなどを基準にして、見込み顧客を評価していきます。このときに、点数が高い見込み顧客ほど、重要なターゲットとして位置付けます。優先度が高いターゲットに対しては、営業部門が積極的にアプローチして顧客化することを目標とします。

リード獲得とは

リード獲得とは、見込み顧客を確保するためのセールス活動のことです。BtoB（Business to Business）モデルのビジネスを展開する際に、マーケティング戦略として扱われます。実際の現場では、マーケティング部門と営業部門が協力して、リード獲得とリードスコアリングを進めるケースがあります。このとき、社内会議などでは、リードスコアリングの点数が高く、受注に結びつきそうな見込み顧客を「確度が高い」などと表現します。

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リードスコアリングを利用するメリット

リード管理時に、リードスコアリングを用いるメリットとして、下記のような点が挙げられます。

効率的に受注を増やせる

リードスコアリングを取り入れると、重要度が高い見込み顧客を可視化できます。受注確度が高い見込み顧客に対して、優先してセールスを仕掛けることになりますので、結果として、効率的に受注案件を獲得できます。

機会損失を防げる

確度が高い見込み顧客に対して、素早くアクションを起こすと、機会損失を防ぐことにつながります。

仮に、見込み顧客に自社商品やサービスに対するニーズがあったとします。そこで、例えば、この見込み顧客が競合商品を利用してしまった場合、そのニーズは消失します。見込み顧客を放置して時間が経過するほど、機会損失が生じる可能性は高まりますので、迅速なアプローチが大切です。

業務設計が捗る

重要度が高い見込み顧客をピックアップすると、次にどのタイミングで見込み顧客に接するべきか、を検討することになります。セールス部門としては、今後の活動計画を立てやすくなりますので、スケジューリングが捗り、調整ミスの発生率を減らせます。

リードスコアリング時の注意点

リードスコアリングに利点がある一方で、注意すべき点があります。リードスコアリングする際には、その対象が膨大な数になるという点に注意してください。

セールス活動の頻度に応じて、比例するように見込み顧客リストが増加していきます。このリストが膨れていくと、リードスコアリングや分析といったリスト管理の作業自体に大きな負担がかかるようになります。さらに、得てして膨大な資料というものは機能性が損なわれますので、使われなくなるケースがあります。こうなると、リスト管理が無意味な作業となってしまう危険があります。

リードスコアリングの種類と項目

リードスコアリングは、大きく下記の2種類で構成されています。

この2つの切り口を利用して、それぞれ点数付けのルールと対象項目を決めていきます。そして、行動スコアリングと属性スコアリングを合算して、最終的なリードスコアリングを算出します。

行動スコアリングを設定する

行動スコアリングとは、見込み顧客のアクションに対し、点数を与えて評価することです。行動スコアリングを設定する主な目的は、「見込み顧客がどのようなアクションをしたか」を観察して、自社商品やサービスに対する関心度を確かめる点にあります。具体的には、下記のような項目を満たす見込み顧客は、自社商品やサービスに関心を持っている可能性が高いと判断できます。

行動スコアリングでは、WEBツールや媒体を介して、インバウンドで接触してきた見込み顧客を評価していきます。そして、下記のように点数付けのルールを決めます。

属性スコアリングを設定する

属性スコアリングとは、見込み顧客の企業情報や担当者の属性によって、点数付けして評価することです。属性スコアリングの目的は、現実的に見込み顧客が顧客になり得るかを、客観的な情報や事実を基に推定する点にあります。属性スコアリングでは、下記のような項目に点数を与えます。

属性スコアリングは、こうした情報を決算資料や企業サイトを参考にして点数付けしていきます。例えば、下記のように点数を設定していきます。

この点数付けは、あくまで例ですが、先方企業の事業と自社商材に一致性が見られないケースでは、注意が必要です。そもそも、自社商材に対するニーズが存在せず、顧客になり得ない可能性があります。

リードスコアリングの評価方法

見込み顧客を評価する際に、点数付けのルールを決めていきます。まず、リードスコアリングは行動スコアリングと属性スコアリングに分類されますので、この両スコアによって構成されます。さらに、両スコアには、リードスコアリングで反映すべき要素が潜んでいます。両スコアをそれぞれ分解していくと、具体的にどのような点数付けのルールを設定すればよいのか見えてきます。そして、分解後の要素として、下記のような項目があります。

自社商品やサービスとの相性の高さ

自社商品やサービスに対するニーズを持つ企業は、顧客になる可能性があります。逆に、自社商材に縁がない企業は顧客になり得ません。このことから、スコアリング対象の前提として、自社商品やサービスと相性がよい見込み顧客である必要があります。相性がよいというのは、下記のような状況を指します。

自社商品やサービスに対する関心の高さ

見込み顧客を顧客化するためには、見込み顧客が自社商材に関心を向けている状況が大切です。関心の高さを示す指標として、WEBツールを利用できます。例えば、見込み顧客に対してメールマガジンを送付している場合は、メールの開封率で興味を持っているか否かを判断できます。このほか、自社のSNSに対するレスポンスや資料請求といったアクションも関心度合いの判断材料になります。

また、こうした見込み顧客と接触したのちに、「自社商品やサービスは、見込み顧客にとって価値あるもの」であることを訴えてください。そして自社商材に対して深く理解し納得してくれたとしたら、リードスコアリングの評価がアップした状態と言えます。

見込み顧客が有する予算感

見込み顧客にとって、自社商品やサービスがいかに魅力的であったとしても、予算を用意していなければ受注には至りません。予算感を推測する際には、事前調査として決算資料をチェックして企業規模や売上といった情報を把握しておくといったテクニックがあります。

さらに、見込み顧客と接触したのちには、予算感についてヒアリングしてください。

見込み顧客のポジション

対話や商談時に立ち会った人物に決済権があると、受注の確度が高まります。決裁権とは、自社の予算の使い道を決定する人物のことなのです。例えば、決裁権を持つ人物が「この商品は有用だから必要」と判断すれば、そのまま受注に直結します。決裁権を持つ人物とは、主に下記のような役職者が挙げられます。

決裁権を持つ人物に自社商品やサービスを認められると、一気に受注へ近づきますので、積極的にアピールしてください。もちろん、こうした人物と良い形でコミュニケーションをとれれば、見込み顧客としてのスコアが高まります。

見込み顧客と自社の関係値

見込み顧客が自社に対する心象が高いほど、受注につながりやすくなります。

例えば、商談時に先方視点の競合情報などを提供するといったテクニックがあります。そして、現場では、こうしたアクションを「お土産」と表現します。商談時に何かしらのお土産を提供し続けることで、相手企業にとって「この人と付き合うとメリットがある」と思わせることができます。このように、関係値が高まった見込み顧客に関しては、さらにスコアの評価を底上げする要素になります。

リードスコアリングの担当部門

リードスコアリングの設計方法は、企業によってまちまちです。マーケティング部が担当するケースもあれば、営業部とマーケティング部が共同で決めていくケースもあります。そもそも、営業部とマーケティング部では業務上の役割が違いますので、リードスコアリングを設計するうえで、それぞれ部門が担うスコアも異なります。

マーケティング部門

マーケティング部門では、自社WEBサイトのアクセスやメールマガジンの開封率、資料請求のアクションといったデータを把握しています。こうした特徴により、ツールのデータ解析や分析という観点から、リードスコアリングの評価を下すことを得意とします。

営業部門

営業部門は、見込み顧客と直に接触する機会が多々あります。ですので、見込み顧客と対話するなかで、いろいろな情報をヒアリングできます。温度感といった感覚的な情報を含めて、豊富な顧客情報を有しますので、リードスコアリングの設計には不可欠な存在です。

リードスコアリングの導入と運用方法

リードスコアリングを導入して運用する上では、リードスコアリングの点数付けのほか、リード獲得のプロセスを考慮していきます。

そもそも、マーケティングにおけるリードとは、見込み顧客のことを指します。そして、見込み顧客獲得から顧客化するまでを時系列にすると、下記の3つのプロセスに分類されています。

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そして、リードの3つのプロセスを踏まえて、下記の手順でリードスコアリングを設計していきます。

1.見込み顧客リストを用意する

まずは、見込み顧客のリストを作成します。これまでに獲得した見込み顧客情報をエクセルやスプレッドシートにまとめていきます。タイミングとしては、リードジェネレーションの段階で、あらかた見込み顧客が集まってきたら作業に着手してください。

2.スコアの採点方法を定義づけて配点する

これまでの見込み顧客情報を基に、スコアの採点方法を決めます。まずは、初回の接触時や企業調査から得られた下記のような情報を基準にしてデータをまとめていきます。

こうした要素に対して、ある条件をクリアしたら点数を付与するようにします。

このスコアリング設計はあくまで例ですが、満点で50スコアに近いほど、重要な見込み顧客ということになります。このほか、「要素A」「要素B」の条件を同時にクリアしたら、点数を加算するといった方法もあります。

3.見込み顧客を育成する

営業部門は、重要度が高い見込み顧客を優先して、商談回数を重ねていきます。この段階で、リードプロセスでいうところのリードナーチャリングのフェーズに該当します。本フェーズでは、商談回数を重ねていって自社商品に対する理解を深めてもらったり、お互いの関係値を構築していきます。同時に、自社商材に対して用意できる予算感といった情報をヒアリングしてください。

4.スコアを見直す

見込み顧客との対話を続けるなかで、スコアを見直していきます。例えば、予算感を把握できれば点数加算、2回目の商談時に代表取締役社長が立ち合えば点数加算、といった具合にリードスコアリングを調整していきます。逆に、商談時の温度感が低いといった場合には、スコアを減点して優先度を下げてください。

このような活動を繰り返して、最終的には、受注のクロージングを目指します。

リードスコアリングに役立つMAツールについて

リードスコアリングを実施する上で、MA（マーケティングオートメーション）と呼ばれる便利なツールがあります。

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MAツールとは、リード獲得における一連の活動を管理するためのツールのことです。そして、MAツールには、見込み顧客をスコアリングする機能が搭載されています。MAツールを利用する際は、下記のようなポイントをチェックして、どのMAツールを採用するか決めてください。

利便性や他ツールとの互換性

MAツールを利用する目的は、業務の効率化にあります。ですので、MAツールを選択する際は、使いやすさや利便性を重視してください。そのために、自社がリードスコアリングするうえで、求める機能を事前に洗い出すことが大切です。また、自社で既に利用しているシステムやツールと相性がよいかどうかも重要なチェックポイントです。

利用料金やサポート体制

MAツールを導入する上では利用料金が発生します。利用料金に見合う効果があるかを考慮して、導入を検討してください。ツールによっては、期間限定の無料トライアルを試せるケースもありますので、一度ツールを触ってみてから感触を確かめてください。

また、MAツールの利用に対して、経験値を持つ人材が社内にいない場合は、ツールのサポート体制を事前に確認してください。

リードスコアリングについてよくある質問

リードスコアリングに関する、よくある質問をFAQ形式でご紹介します。
 

まとめ

リード獲得の活動には、リードスコアリングが不可欠です。ある程度、見込み顧客が増えてきた段階で、見込み顧客リストを作成します。そして、見込み顧客の行動や属性を参考にして、それぞれの案件に点数を付けていきます。点数が高いほど、重要度が高い見込み顧客となりますので、営業活動に力を注いでください。リードナーチャリングのフェーズでは、自社と見込み顧客の間で対話して信頼関係を構築できれば、最終的に受注へつながる可能性が高まります。

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この記事の監修者

アドマノ株式会社　代表取締役　天野　剛志

日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、11期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで2000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。