BtoB向け商品の売上を伸ばす施策の一環として、リードジェネレーションという施策があります。リードジェネレーションは見込み顧客を確保するために実施されるもので、最終的には営業担当の商談機会を増やすことにつながります。

本記事では、リードジェネレーションについてだけでなく、この用語と関連性が高いリードナーチャリングなどといったワードと合わせて具体的な施策の進め方を詳しく解説します。

リードジェネレーションとは

リードジェネレーション（Lead Generation）とは、見込み顧客の獲得を目的とする一連のマーケティング活動のことです。リードは見込み顧客を、ジェネレーションは獲得をそれぞれ指します。さらに、見込み顧客を獲得することを「リード獲得」と表現します。またリードジェネレーションに似た言葉で関係性が高いものとして下記のような用語があります。

リードナーチャリングとの違い

リードナーチャリング（Lead Nurturing）とは、獲得したリードを顧客化することを目的にして、お互いの関係値を高め信頼されていくための工程を指します。リード先の企業や担当者にとって有益な情報を提供する、といった手段が用いられます。そのための具体的には、下記のような活動が挙げられます。

こうした作業を経て、リード先のニーズが顕在化した段階で自社の営業担当にバトンタッチして商談をまとめてもらいます。

リードクオリフィケーションとの違い

リードクオリフィケーション（Lead Qualification）とは、獲得したリードのなかから、とくに商談が成立する可能性が高い見込み顧客を選別する作業のことです。例えば、自社内の基準で5段階の点数をつけるとして、最重要のリードを「5」としてリード情報を資料にまとめていきます。このとき、点数が高いリードを「受注確度が高いリード」といった表現をします。確度が高いリードに対しては、優先して手厚くリードナーチャリング活動を仕掛けていきます。

なお、リードクオリフィケーションを実施する際は、下記のような要素を分析して優先度が高いリードを精査していきます。

デマンドジェネレーションとの違い

デマンドジェネレーション（Demand Generation）とは、新たな営業案件の創出を目指す一連の取り組みのことです。具体的には、下記の3つのフローを指します。

そのため、リードジェネレーションは、デマンドジェネレーションの一部という位置づけになります。

デマンドジェネレーションの進め方

デマンドジェネレーションの進め方は、自社の立場や狙いによって異なります。例えば、自社メディアや広告代理店が広告枠の販売強化を狙っているとすると、デマンドジェネレーションを実施して商談につながる案件を増やしていくことになります。そのためのフローを具体事例を交えて、下記の順番で解説します。

リードジェネレーションの手法

まずはリードジェネレーションを実施して、見込み顧客を集めていきます。そこで、まずは自社が販売する広告枠を購入する可能性がある業界や企業を絞り込んでいきます。リードを獲得するためには、クライアントになり得る企業の関係者と接触する必要があります。そのため、ある程度ターゲットを絞れたら、リード獲得のためのアクションを決めていきます。手法としては、主に下記のような活動が挙げられます。

訪問活動で新規開拓する

営業活動では、まずはターゲットを列挙して、営業訪問するためのアポイントリストを作成します。リスト作成では、まずインターネットを通じてターゲットの新商品情報や決算資料をチェックしていきます。そのうえで、新商品の宣伝を強化しそうなタイミングの仮説を立てます。また自社が販売する広告商材との相性を考慮して、合致する可能性があればリストに加えていきます。

アポイントを取り付けたら、訪問先でチェックする項目をあらかじめ決めておきます。訪問時に確認するポイントは、主に下記のとおりです。

とくに訪問先の企業が抱える課題を把握することが大切です。こうして、訪問先企業の情報を吸い上げることができたら、アポイントリストに情報を追加していきます。

イベントや交流会に出席して名刺交換する

業界向けのイベントや交流会が催されることがあります。こうしたイベントへ積極的に参加して、業界内のコネクションを作っていきます。イベント会場で業界関係者と名刺交換しておくと、ひょんなことからビジネスの話につながることが多々あります。

さらに、こうしたイベントには業界関係者が集いますので、付き合いがある企業の商品ブースを覗いてあいさつ回りするといったことも大切です。商品ブースを開いている企業視点では、「あそこの会社の人は、わざわざイベントに足を運んでくれた」と心証がよくなります。商品ブースの担当者としては、ブースに集客することが業務上のミッションですので、お互いに人としての信頼関係を築くきっかけにもなります。

自社サイトなどで外部からの相談に乗る

自社メディアや企業サイトに広告商材の紹介ページやお問い合わせページを設置しておくと、広告商材に興味を持ったターゲットが自社に連絡するための環境ができあがります。さらに自社が保有するノウハウをブログ形式で記事化し配信することで、問い合わせ件数を増加させるといった施策があります。そして、こうした問い合わせをセールスにつなげる手法をインバウンド営業と呼びます。

インバウンド営業では、「能動的に問い合わせする」ことから、見込み顧客の獲得に直結します。具体的な問い合わせ内容としては、単純な資料請求の場合もあれば、そのまま広告商品をアピールできる商談の場につながるケースさえあります。

リードナーチャリングとリードクオリフィケーションの手法

リードを獲得したら、リードナーチャリング施策を進めていきます。リードナーチャリングの目的は、自社と先方企業の関係値を構築していく作業です。この施策では、先方企業が自社と付き合うメリットを提示してあげることが大切です。そのためのアクションとしては、下記のような手段があります。

さらに同時進行でリードクオリフィケーションを進めて、受注確度が高い案件を整理していきます。

このほか、営業部門の商談につなげるために事前に決済権を持つ人物と会っておくとスムーズです。

リード先の企業に情報提供する

例えば、リード先の企業が新商品の発売を控えていたとすると、新商品を売るためのマーケティング活動を進めています。そこで新商品の販売を成功させたいと考えるリード先の企業は、その方法や情報を模索しています。このとき、リード先の企業が求める有益な情報として下記のようなものがあります。

こうした情報をキャッチしている場合は、打ち合わせの場などを設けて情報共有してあげると喜ばれます。さらに「今後も付き合っておくとメリットがある人」という印象を与えることが可能です。

サンプルや無料トライアルを提供する

新商品を売るためにマーケテイングを進めていると、リサーチとしてテストケースを求めていることがあります。リード先の企業がこのような課題を抱えている場合は、自社商品を活用して下記のようなサービスを提供すると関係値の構築に効果的です。

前者に関しては、先方企業が実施する効果検証上でよい結果を得られれば、広告商材の購入が検討フェーズに上がります。後者の場合は、例えばサンプルとして閲覧することで、先方企業側が実物の記事広告に対する具体的なイメージを持てます。サンプルがクリエイティブ品質面で評価されれば、購入の検討フェーズに上がるケースもあります。]

リード情報を整理する

リード本数やリード先企業の課題などの情報が集まってきたら、リード情報をエクセルなどのツールを利用して資料化していきます。具体的には、下記のような要素をリード情報にまとめていきます。

こうした情報を基にして、リードクオリフィケーションを進めて購買意欲が高い顧客を選別していきます。この工程を経ることで、営業担当が商談を設定しやすくなるほか、商談自体がまとまる確率が高まります。

リード先の企業で決済権を持つ人物に会っておく

例えば、自社の広告商材を売りたい場合は、一般的にはリード先企業の宣伝部やマーケティング部と情報交換していきます。ただし、自社商品の購入を最終的に決定する権利を持っているのは、主に宣伝部長やマーケティング部長、または取締役員といった役職の人物です。こうした役職が宣伝費の利用を決定しますので、事前に連絡先を入手しておくと、営業担当が商談を成立させて契約を交わす際に捗ります。

見込み顧客の創出を成功させるポイントと注意点

リードジェネレーションの目的は、あくまで見込み顧客を増やすことです。見込み顧客の創出を成功させるためにも、下記のようなポイントを抑えてください。

すばやくターゲット情報をキャッチする

見込み顧客となり得る対象は、一般的には課題を抱えていて解決することを望んでいます。昨今ではインターネットの普及により情報や状況の変化もスピーディーになっています。そんな状況下で、見込み顧客としては課題は一刻もはやく解決したいと考えます。そこで、すばやくターゲット情報や課題をキャッチすることで、最適な解決策の提案を可能とする状況が生まれます。逆にこうしたアクションが遅いと、下記のようなことが起こりうります。

こうなるとニーズそのものが消滅して、機会損失につながってしまいますので迅速なアクションを心がけてください。

業界知識を身につけて信用される

リード獲得のために、ターゲットを企業訪問してヒアリングするといった活動があります。一般的には企業訪問時にあいさつする際、簡単な自己紹介や雑談として業界内の話をします。

こうした場面では、業界に属する人間としての知識や経験を備えているかが問われますので、「業界に詳しい人」という印象を与える必要があります。逆に「業界に詳しくない人」と思われると、訪問先の企業が抱える課題といった部分を詳しく話してもらえない要因になります。そうならないためにも、普段から業界内の情報や知識をつけるように努めてください。

適切な手段で有益な情報を提供する

見込み顧客に提供するべき有益な情報や伝達方法は、状況に応じてさまざまです。ここでは、見込み顧客に喜ばれることが目的ですので、相手に合った手段で情報共有してください。具体的な手段としては、下記のようなものがあります。

リード管理にマーケティングオートメーション(MA)を利用する

デマンドジェネレーションの目的は、営業につながる案件を創出することです。デマンドジェネレーションを進めるうえでは、リード案件を管理する業務が発生します。そこで役立つのが、マーケティングオートメーション(MA)と呼ばれるツールです。MAの具体的な機能の一部をご紹介します。

獲得リードの管理

獲得したリード情報を管理する機能があります。通常は分散して管理するような情報を一元管理できます。管理できるリード情報には下記のようなものがあります。

確度のスコアリング

リードの優先度を選別する際に、リードクオリフィケーションを実行します。そのためには受注確度をスコアとして可視化しておくと便利です。MAには、こうした確度のスコアリング機能があります。具体的なスコアリングの方法は、自社内で設定した条件をツールに入力しておくことで、自動で点数づけしてくれます。膨大なリード本数を管理する場合は、手動の作業では限界がありますので、こうした場面で業務の効率化を図れます。

リードジェネレーションに関するよくある質問

リードジェネレーションに関する、よくある質問をご紹介します。
 

まとめ

リードジェネレーションは、見込み顧客を増やすための活動です。獲得したリード先の企業と良質な関係を育んでいきます。クライアントになり得る企業との関係を構築するためには、主に有益な情報提供という手段を用います。そして最終的には、商談成約にあたる営業担当のクロージングにたすきを渡します。貴社が営業案件の増加を目標や課題としている場合は、リードジェネレーションを含むデマンドジェネレーション施策の実施を検討してください。

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この記事の監修者

アドマノ株式会社　代表取締役　天野　剛志

日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、11期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで2000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。