今回は、マーケティングにおいてもっとも重要な概念の1つであるコンバージョンについて解説します。コンバージョンは、WEBサイトや広告の効果を評価する際などに欠かせない要素であり、目標達成に向けた重要な指標です。

しかし、具体的な意味や種類が分からないという方も多いかもしれません。そこで、ここではコンバージョンの基本的な意味から、マーケティングにおけるコンバージョンの種類や効果的な改善方法まで、詳しく解説します。

コンバージョンとは

コンバージョンは英語のConversionのことで、省略してCVと呼ばれます。直訳すると変換や転換、変化という意味です。WEBマーケティングにおいては、商品購入や問い合わせなどの、自社が獲得できる最終的な成果という意味で使われます。

つまり、サイトに訪問したユーザーが自社の顧客に転換したということから、コンバージョンという言葉が当てはまるのです。コンバージョンはほかにも、商品やサービスをユーザーに認知させ、資料請求や会員登録などの行動を起こすよう促すことにも使われます。

マーケティングにおいてコンバージョンが大切な理由

WEBマーケテイングにおいて、コンバージョンは非常に重要な指標の1つです。自社が目指すコンバージョンを十分に達成しているのかどうかによって、今後のWEBマーケティングの施策が異なるからです。

目標としたコンバージョンを達成しているのであれば、これまでとってきた施策が正しいことになります。一方、十分なコンバージョンを実現できていないのであれば、WEBマーケティングの見直しが必要になります。このようにコンバージョンを計測することによって、定量的な判断をすることができます。

マーケティングの目的によって異なるコンバージョンの定義

コンバージョンといえば商品の購入を思い浮かべるかも知れません。しかし、何をもってコンバージョンとするのかは、各企業のマーケティング目的によって異なります。具体例には次のようなものが挙げられます。

それぞれを詳しく解説します。

商品購入

比較的多くの企業では、商品購入をコンバージョンとしています。ECサイトであれば、自社で扱っている商品が購入されれば、1コンバージョンとして計測します。仮に1,000円の商品が売れても、30,000円の商品が売れても、コンバージョンとしてはどちらも「1」としてカウントします。

資料請求

主にBtoBなどのビジネスでは、WEBサイトで直接商品・サービスを販売するのではなく、ユーザーに資料請求をしてもらうことがあります。そして、1件の資料請求があれば1コンバージョンとして計測します。

会員登録

サブスクリプションサービスなどを提供している会社では、ユーザーの会員登録をコンバージョンとして計測することがあります。例えば、映画やテレビ番組をストリーミング配信しているNetflixでは、1人が会員登録すればそれを1コンバージョンと定めています。

お問い合わせ

企業によってはお問い合わせがあれば、それをコンバージョンとして計測することがあります。例えば、コンサルティング企業では初回相談を無料にしていることがあります。そして、その無料相談を利用してもらえればそれがコンバージョンだと判断されます。

サービス利用

専門サービスを提供している企業によっては、ユーザーがサービスを利用開始すれば、それをコンバージョンと見なします。例えば、ソフトウェア会社は自社のアプリケーションをユーザーがダウンロードすれば、コンバージョンと見なします。

WEBサイトの種類によって異なるコンバージョンの定義

コンバージョンの定義は、WEBサイトの種類によっても異なります。そこでここでは、下記の3つのWEBサイトにおける、コンバージョンの定義をお伝えします。

ECサイト

ECサイトはユーザーに商品を購入してもらうことが目的ですから、必然的にコンバージョンは商品購入になります。ただ、企業によって商品購入数とコンバージョン数が連動していたり、していなかったりします。例えば、1人のユーザーが商品を1つ購入しても、複数購入しても1コンバージョンと見なすこともあれば、企業によっては購入点数によってコンバージョンをカウントする場合があります。このあたりは企業の事情によって異なります。

情報提供やコミュニティーサイト

コミュニティーサイトとは、ブログサービスやユーザー同士の交流の場を提供しているサイトです。ユーザーがいなければ成立しないことと、ユーザー同士の交流が目的であるため、多くの場合、会員登録がコンバージョンになります。

情報提供を目的とするWEBサイトの場合は、メールマガジンの購読や無料レポートのダウンロード数がコンバーションとしてカウントされます。

企業サイト

企業サイトは、企業について知ってもらうことが目的です。そのため、資料請求やお問い合わせ、採用情報がコンバージョンになります。

資料請求やお問い合わせなどは、ユーザーがフォームに自分の情報を入力しなければなりません。そのため、ユーザーにとって入力しやすいフォームを作成したり、適切な入力項目を設定したりすることなどが求められます。

コンバージョンの種類

コンバージョンの種類は8つあります。

ここでは1つひとつ解説します。

直接コンバージョン

直接コンバージョンはラストコンバージョンともいい、ユーザーがWEBサイトから１度も離脱せずに成果に結びつく行動を取ることです。直接コンバージョンは間接コンバージョンとの対比に用いられます。

ECサイトに訪問したユーザーがそのまま商品を購入したら、直接的な成果を上げたといえる点から、直接コンバージョンといいます。

広告を複数経由して商品購入に至った場合、直接コンバージョンにカウントされるのは最後に経由した広告です。仮に、3つの広告を経由したなら、3つめの広告を直接コンバージョンとしてカウントします。

間接コンバージョン

間接コンバージョンとは、ユーザーが広告を経由してECサイトに訪問後、1度離脱したあとに購入に至ることです。つまり、間接的な成果を上げたという意味で使われます。

また、ユーザーが広告を3つ経由して商品購入に至った場合、1つ目と2つ目の広告でそれぞれ間接コンバージョンが成立します。

間接コンバージョンは、ユーザーの行動や心理を分析することも可能です。例えば、ECサイトから離脱したユーザーが別のサイトを閲覧しているとき、そのサイト上でリターゲティング広告を出して成果につながるかを計測できます。

総コンバージョン

総コンバージョンは、広告をクリックしたユーザーがコンバージョンした回数をいいます。

例えば、あるユーザーが広告をクリックしたあとで商品を3つ購入したときの総コンバージョン数は3回です。また、1人のユーザーが会員登録と資料請求をおこなったときの総コンバージョン数は2回です。

この指標は広範囲の一般的な消費者を対象としたサイトが、売り上げや利益につなげるものとして用いられます。

ユニークコンバージョン

ユニークコンバージョンはコンバージョン数にかかわらず、ユーザーごとにカウントされます。例えば、会員登録と資料請求を1人のユーザーがおこなった場合のユニークコンバージョンは1です。ユニークコンバージョンは総コンバージョンとの対比に用いられます。

2人のユーザーが商品をそれぞれ3つずつ購入した場合なら、ユニークコンバージョン数は2です。

このように、ユニークコンバージョンの対象はあくまでユーザーに対して定義されているため、新規顧客の獲得の指標として設定します。

クリックスルーコンバージョン

クリックスルーコンバージョンは、ユーザーが広告を経由してECサイトにアクセスして、そのまま商品購入に至ることです。広告をクリックしてECサイトに移動した成果であることから、クリックスルーといいます。

ビュースルーコンバージョン

ビュースルーコンバージョンは、ユーザーが広告を見たあとに別ルートで自社サイトに訪問してコンバージョンに至ったケースを指します。

例えば、広告を見たあとで別の広告を経由して自社サイトに訪問したり、WEBの検索結果から広告を経由せずに自社サイトに訪問して商品を購入したりすることです。

ビュースルーとは、つまり、過去に広告を閲覧したことによる成果をカウントします。

マクロコンバージョン

マクロコンバージョンとはそのサイトにおける重要な目標、成果を指します。ECサイトであれば、売り上げに直結するのはユーザーによる商品の購入です。

会員登録や資料請求が目的のサイトであれば、会員登録数や資料請求の件数がマクロコンバージョンです。

マイクロコンバージョン

マイクロコンバージョンとは、最終的な成果に至るまでの過程にある成果を指します。ECサイトであれば、最終的な成果は商品購入です。そこに至るまでにユーザーが会員登録やメルマガ登録をしたとき、マイクロコンバージョンとしてカウントします。

つまり、ユーザーに商品を購入させるために必要な過程ということです。この成果をマイクロコンバージョンといいます。

コンバージョン数と率の違い

コンバージョンには「コンバージョン数」と「コンバージョン率」があります。

コンバージョン数というのは、購入や資料請求などがあった件数を指しています。例えば、さまざまなマーケティング施策をとった際、結果としてコンバージョンが5件あれば、コンバージョン数は5です。

一方、コンバージョン率は、サイトへの訪問数（アクセス数）に対してコンバージョンした割合のことです。マーケティング施策を考える際には、コンバージョン数だけに注目するのではなく、コンバージョン率にも注目してください。

計算方法

コンバージョン率の計算式について解説します。コンバージョン率の計算式は下記のとおりです。

CVR＝コンバージョン数÷セッション数（サイトへの訪問数）×100（％）

例）あるWEBサイトに1000人訪れたとします。このコンバージョン率を出したいと思います。1000人中10人が商品を購入したとします。（商品購入をコンバージョンとします。）

コンバージョン率は、10個の商品購入÷1000人の訪問者×100（％）なので、この場合のコンバージョン率は、1.0％です。

マーケティングにおいて率が重要な理由

マーケティングにおいては、コンバージョン数だけでなくコンバージョン率に注目する必要があります。

例えば、マーケティング施策の結果として5件のコンバージョン数が得られたとします。しかし、この5件のコンバージョン数が良い結果なのか、悪いものなのか判断がつきません。

例えば、先月は100アクセスで5件のコンバージョン数が得られたとします。今月も先月同様、5件のコンバージョン数が得られたとします。しかし今月は、WEBサイトに300アクセスあったとします。この場合、コンバージョン率は3分の1に低下している計算です。

つまり、先月と同じ5件のコンバージョンが得られていたとしても、コンバージョン率は大幅に下がっており、悪い結果と判断できます。

このように、マーケティングを考える際にはコンバージョン数だけでなく、コンバージョン率に注目する必要があります。

コンバージョンを計測する際のポイント

ここでは、実際にコンバージョンを計測する際のポイントをお伝えします。自社で早速、コンバージョンを計測しようと思った際、参考にしてください。

コンバージョンの定義と目標

自社でコンバージョンを計測する際には、その定義を明確にする必要があります。例えば、商品購入をコンバージョンと見なすのか、問い合わせをコンバージョンと見なすのかなど、自社の目的に合わせて決めてください。また、どの程度のコンバージョン率があれば、収益が黒字になるのかを事前に計算しておくことが必要です。

追跡ツールの使用

コンバージョンの計測はツールを使用します。一般的にはGoogleAnalyticsを使用することが多いです。その他、Hotjar、Kissmetrics、Mixpanelなどのツールが利用できます。これらのツールを使用すると、WEBサイトのコンバージョン数だけでなく、コンバージョン率、トラフィック数なども計測することができます。

参考ページ:Hotjar

参考ページ:Kissmetrics

参考ページ:Mixpanel

データの分析と改善

コンバージョンのデータを定期的に分析し、効果的な施策や改善点を特定していきます。ユーザーがコンバージョンするまでのプロセスを明確にしておくと改善点を見つけやすいです。マーケティングファンネルなどを活用して、改善点の発見に役立ててください。

より多くのコンバージョン数を獲得する方法

コンバージョンをより多く獲得する方法は主に4つです。

これらの方法はWEBサイトをユーザーにとって購入しやすい、申し込みしやすい環境を作れるため、ユーザーに行動を促しやすいです。その結果、コンバージョン率とコンバージョン数が向上します。

ターゲットを明確にする

自社サイトのサービスや商品がどんなユーザーを対象にしているかによって、ターゲットユーザーは異なります。ターゲットを明確にするために意識すべき点は、狭く深くです。

例えば、ターゲットを日本人と設定したとします。この設定では年代や性別、職業がバラバラで、誰に向けて販売する商品なのかがわかりません。ですから、ターゲットユーザーの性別、職業や生活スタイルなどを具体的に設定して絞り込みます。

コンバージョン数アップのスタートとして、誰に向けてサービスや商品を提供したいのかを、まずははっきり決めてください。

適切な集客キーワードを設定する

WEBサイトの集客ルートは、主に2つあります。

いずれに対しても、適切な集客キーワードを設定しなければコンバージョンは見込めません。例えば、プレゼントを受け取るときにスーパーやコンビニのビニール袋に包まれていたら、仮に中身が高価なブランドものだったとしてもがっかりします。

不適切な集客キーワードは、本来ターゲットではないユーザーのアクセスを増加させるだけで、コンバージョンにつながりません。そして、これは自社とユーザーの両者にとって機会損失です。

集客キーワードをターゲットユーザーの関心や興味と一致させることは、自社とユーザーの機会損失をなくし、信頼関係を築くためにも重要です。

コンバージョンポイントをわかりやすくする

コンバージョンポイントとは、コンバージョンに結びつくポイントのことです。

商品購入やお問い合わせなど、ユーザーがコンバージョンにつながる行動を促すポイントをわかりやすくしてください。

お問い合わせフォームの場所がわからなかったり、商品の購入ボタンがわかりにくかったりすると、ユーザーはその時点で離脱します。初めてそのサイトを訪問したユーザーでも直感的に操作できるよう、動線や画面を設計してください。

コンバージョンへのハードルを下げる

コンバージョンのハードルが高いサイトとは、次のようなものです。

これらのように、訪問者に対して求めるアクションに無駄が多いサイトは、コンバージョンへのハードルが高いといえます。

商品購入までに何度もページを移動したり、問い合わせフォームの入力項目に無駄があったりすれば、ユーザーのコンバージョンへの意欲は低下します。サイトの設計を見直して、余剰や不足がないかを確認してください。

コンバージョンのよくある質問

ここでは、コンバージョンについてよくある質問と答えについてお伝えします。
 

まとめ

コンバージョンとは、WEBサイトを訪問したユーザーが自社の顧客になることをいいます。展開するサイトの種類によってコンバージョンの定義は異なりますが、主に商品購入や資料請求、お問い合わせなどが挙げられます。コンバージョン数をアップさせるためには、コンバージョン率に注目すべきです。コンバージョン率はユーザーがコンバージョンに至った割合を示すため、これを分析すればコンバージョン数をアップさせるための改善点が見つかります。具体的には入力フォームの項目を見直したり、購入ボタンをわかりやすい位置に配置したりなどの施策が挙げられます。なるべくユーザーの手間を減らし、申し込みやすく、購入しやすいサイトを作るよう意識してください。

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この記事の監修者

アドマノ株式会社　代表取締役　天野　剛志

日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、11期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで2000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。