SNSなどを活用したマーケティング手法が広まるにつれ、ステマは大きな問題として取り上げられるようになりました。目にする機会は多くても、言葉の定義や実際にあった事例を詳しくは知らないという方もいるはずです。また、ステマがなぜいけないのか改めて確認したい方もいるかもしれません。

この記事では、ステマの意味や実例、ステマが問題になる理由を詳しく解説します。あわせてステマにならないために気を付けるポイントも説明するので、ぜひ広告活動を展開する際の参考にしてください。

ステマとは？

TwitterやInstagram、FacebookといったSNSの普及にともなって、ステマが問題になる機会も増えてきました。ステマにはそもそもどのような意味があるのか気になっている方も多いはずです。簡単にいうと、ステマとは広告活動であることを隠しておこなわれる広告活動のことです。

一般的にステマには2つの手法があります。企業が一般の消費者を装って宣伝をする方法と、企業が芸能人やインフルエンサーなどの著名人に依頼して広告であることを隠して宣伝をしてもらう方法です。

ステマの定義

ステマとは「ステルスマーケティング（stealth marketing）」の略で、消費者に広告であることを隠した状態で商品やサービスの宣伝をしたり、口コミを投稿したりすることです。
実際は企業が関係しているにもかかわらず、ステマではその事実は伏せられています。

日本で古くからおこなわれてきたサクラやヤラセと似ていると感じた方もいるかもしれません。

サクラは一般客のなかに紛れている偽物の客のことで、一般客を装って商品やサービスを褒めたり購入するふりをしたりすることで周囲の購買意欲をかきたてるのが目的です。一方、ヤラセとは事実になんらかの演出や装飾を施すなどの介入をおこなっていながらも、それがありのままの事実であるかのように見せることです。

ステマは広告主の存在を隠し、あたかも一般の消費者であるかのように商品やサービスに対して好意的な内容を発信する行為なので、サクラやヤラセと共通している点があるといえます。

ステマの手法

ステマには大きく分けて2つの手法があります。

企業が一般の消費者の振りをして宣伝をおこなう方法と、芸能人やインフルエンサーなどに依頼し広告であることを隠して宣伝をおこなってもらう方法です。

前者の場合は企業のスタッフが消費者を装い自社の商品やサービスを直接宣伝する投稿をしたり、口コミを書き込んだりします。また、一般の消費者に金銭を支払い、そのことを伏せた状態で中立的な立場を装い宣伝をさせた場合もステマに該当します。

また、後者の場合は芸能人やインフルエンサーなどの影響力のある人に商品やサービスに関する好意的な投稿をSNS上などでおこなってもらいます。あたかも芸能人やインフルエンサー本人の感想であるかのような内容になっていることが特徴です。

ステマが問題になる3つの理由

ステマをしてしまった企業が炎上したというニュースが近年よく話題に挙がります。ステマが問題になる理由には大きく以下の3つがあります。

ステマは広告であることを隠して広告をおこなっているという点で、消費者を騙す行為であるといえます。その結果、自社だけでなく業界全体の信用を失うことにもなりかねません。また、ステマはその内容次第で法律違反になる恐れもあります。

消費者に嘘をついている

ステマが問題になる最大の理由は消費者に嘘をついているからです。

広告であることを伏せて特定の商品やサービスを称賛するステマは消費者を騙す行為です。

多くの消費者は、自分と同じ消費者という立場で書かれた口コミや評判を確認します。売り手が関わっていない純粋な意見や感想は商品やサービスを選ぶうえで参考になるからです。しかし、そのような情報のなかにステマが混ざっていると消費者は何を信じていいのか分からなくなってしまいます。

どんなに自社の商品やサービスを売りたいと思っていても、消費者に嘘をついて広告活動をおこなうことは許されません。

業界全体の信用を低下させる

ステマは業界全体の信用を低下させることも問題です。

例えば、ある口コミサイトでステマがおこなわれていたと発覚したケースを想定します。消費者はその口コミサイトに対して不信感を抱くだけでなく、「他の口コミサイトでも同じようなステマがされているのではないか」と同じ業界の別のサービスに対しても疑心暗鬼になってしまいます。

類似したサイトでステマがあったら、仕組みが似ている他のサイトでもステマがあるのではないかと気になってしまうのは自然なことといえます。

また、裏切られたと感じた消費者がSNS上でステマを批判する内容を投稿し、炎上する可能性もあります。炎上すると数多くの消費者の目に触れ、大きく業界の信用を低下させます。

ステマは自社の信用だけでなく、業界全体の信用を揺るがしてしまう行為です。消費者からの信用を失うことは売り上げの低下につながるため、業界全体に大きな悪影響を及ぼします。

法律違反になる可能性がある

まだ日本国内ではステマを直接規制する法律は整備されていませんが、ステマの内容によっては法律違反になってしまう可能性があります。

ステマが法律違反になる例としては、不当景品類及び不当表示防止法（通称「景品表示法」）に定められた不当表示に該当する場合などが考えられます。不当表示とは、商品やサービスの品質や価格が実際より優れた内容で表示されていることです。

消費者が発表している景品表示法についての「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」というガイドラインには、以下のような記載があります。

「口コミ」情報が、当該事業者の商品・サービスの内容又は取引条件について、実際のもの又は競争事業者に係るものよりも著しく優良又は有利であると一般消費者に誤認されるものである場合には、景品表示法上の不当表示として問題となる

出典：インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項（消費者庁）

ステマの内容次第では景品表示法に抵触する可能性があるのです。

ステマを違法とする法律が定められているアメリカやイギリスと違い、日本では関連する法律と照らし合わせてステマの違法性を判断しています。

しかし、直接的に規制する法律がないからといってステマをしていいわけではありません。場合によっては法律違反になるぐらい重大な行為であると認識しておく必要があります。

ちなみに、日本国内でもステマに関する法整備を進めるよう、2017年には日本弁護士連合会（通称「日弁連」）が消費者庁に対して意見書を提出しました。今後国内でもステマを直接取り締まる法律が生まれるかもしれません。

実際にあったステマの例

これまで実際にされてきたステマの事例として有名なのは以下のようなものです。

それぞれの事例からインターネットの普及とともに、さまざまなバリエーションのステマが生まれてきたことが分かるはずです。

オークションサイトの事例

日本国内でステマという概念が広まるきっかけとなったのがこの事件です。社会的にも大きな問題となったため、記憶に残っている方もいるかもしれません。

ステマが問題となったオークションサイトは入札する度に手数料を支払う必要があり、利用者が入札すればするほど運営業者にお金が入る仕組みになっていました。

そこで運営業者はより多くの入札を得るため、複数の芸能人に金銭を渡して「本来なら落札がむずかしい高額の商品を落札した」というブログ記事を投稿させたのです。依頼された芸能人は実際にそれらの商品を落札はしておらず、ブログに投稿された内容は虚偽であることがあとになって分かりました。

このオークションサイトの関係者4人は詐欺の容疑で逮捕されました。また、虚偽の内容をブログに投稿した芸能人は謝罪をしたり、ブログを休止したりする対応をとりました。この事件には多くの著名な芸能人がかかわっていたため、芸能人のブログを運営する企業はステマ対策を始めることにもなりました。

口コミ投稿サイトの事例

次に紹介するのは飲食店に関する口コミ投稿サイトであったステマの例です。この口コミ投稿サイトに掲載されている複数の飲食店が業者に金銭を支払い、自分の店に好意的な口コミを投稿するよう依頼していたことが発覚した事件です。

この口コミ投稿サイトでは一般利用者からの口コミの内容に基づいて人気店のランキングが掲載されていたため、高評価の口コミを増やすことは自分の店のランキングを上げることにつながりました。

口コミ投稿サイトを運営している企業の関与はありませんでしたが、利用者からの信用は失われてしまいました。

ステマがおこなわれていると判明したあと消費者庁が調査に乗り出しましたが、味の感じ方は主観的なものであることから景品表示法に違反しているとまではいえないと判断されました。

しかし、お金を払って自分の店に対して良い内容の口コミ投稿を依頼するのは利用者を騙していることに他なりません。違法性を問うまでにはいたりませんでしたが、決して真似をしてはいけない事例です。

映画PRの事例

最後に紹介するのはある映画PRに関する事例です。

複数のクリエイターがこの映画の感想を描いた漫画をSNS上に投稿しました。映画が公開前であったことや、漫画が同じタイミングで投稿されたことから「ステマではないか」という疑いの声が挙がりました。

映画の配給会社がクリエイターに作品の感想を投稿してもらうこと自体は映画のPRとして一般的な手法です。しかし、この事件で問題となったのは、クリエイターの投稿に映画のPRであることや配給会社から依頼を受けたことが明記されていなかったからです。

ステマ疑惑がインターネット上で問題となったあと、この映画の配給会社は「本来PRと明記してもらう予定だったがコミュニケーション不足によって抜け落ちてしまった」と説明をしました。

ステマにならないために気を付けるポイント

ステマをせずに自社の商品やサービスの宣伝をするためにはどのような点に気を付けたらいいのかは重要なポイントです。自社の広告をステマにならないようにするためには、主に以下の2点を徹底する必要があります。

広告であることを明示する

自社の商品やサービスを芸能人やインフルエンサーなどに紹介してもらう場合は、必ず広告であることを明示してもらうようにしてください。

消費者に広告であることが伝わらない場合「ステマである」と捉えられてしまうリスクがあります。実際に先ほど紹介した映画PRの事例は、PRであることが明示されていなかったために問題になっていました。

特にSNSでは広告であるかどうかが分かりにくい場合もあるため、「#PR」「#タイアップ」などのハッシュタグを利用して消費者にアピールをするようにしてください。

広告主を記載する

ステマであると疑われないためには、広告主を記載することも効果的だといえます。

例えば芸能人やインフルエンサーなどに商品やサービスの紹介をお願いする場合は、自社の名前を投稿内に入れてもらうようにしてください。そうすることで、「企業から依頼を受けて投稿された内容である」ことが消費者にも伝わりやすくなります。

まとめ

広告であることを伏せて商品やサービスの宣伝をするステマは、消費者の信用を裏切る行為です。自社だけでなく業界全体の信用を失ったり、場合によっては法律違反になってしまったりと大きな問題があります。一度ステマをしてしまうと取り返しのつかない事態に発展してしまう恐れがあるため、広告を出す際は消費者に嘘をつかず、適切な情報提供をすることを意識してください。

 

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この記事の監修者

上級SEOコンサルタント　坂口　直樹

新潟大学大学院を卒業後、事業会社で10年働く間にSEOに出会う。自身でサイトを多数立ち上げ、実験と検証を繰り返しながらSEOを研究。お金に変えることを目的とはせず、ユーザーに何が有益かを問い続け改良を繰り返すうち、「インターネット上の真実ではない情報を正してユーザーのためになる情報を発信する」という天啓を得る。現在は東京SEOメーカーの上級SEOアドバイザーとしてアサイン。