マーケティングの施策を行っていると、かならず何かしらの問題点や課題点は発生するものです。しかしマーケティングリサーチであれば根本的な原因を分析できるため、最適な改善案を見つけられます。

とはいえ「マーケティングリサーチが何なのかよく分からない」と感じている方も多いのではないでしょうか。

そこで本記事では、マーケティングリサーチの主な手法や実施手順を徹底解説していきます。

マーケティングリサーチとは？ 

マーケティングリサーチとは、マーケティングに取り組む中で発生する問題・課題に対して、さまざまな手法で分析や調査をすることです。

他の分析手法と違うことは、マーケティングリサーチは消費者の意見を集めたうえで分析する点になります。

例えば企業が新サービスのリリースとしてマーケティング施策を行った際、結果的にどの程度の消費者に認知されたのかまでは分かりません。

しかしマーケティングリサーチによって消費者に直接調査ができれば、施策の効果検証が行えます。

このように顧客視点でニーズや市場状況を判断できることが、マーケティングリサーチの強みといえるでしょう。

ここでは、マーケティングリサーチの目的について詳しく解説していきます。

マーケティングリサーチの目的

マーケティングリサーチの主な目的は、消費者の意見を調査し自社のマーケティング活動に活かすことです。

分かりやすい例でいうと、企業が新しく商品やサービスを開発する際、事前に調査し消費者のニーズを把握することが該当します。

新商品を開発する場合、販売するターゲットの分析は欠かせません。なぜなら需要のある商品でなければ、一切販売できないためです。

どんなに画期的な商品を開発したとしても、誰にも求められなければ売れることはないでしょう。

したがってマーケティングで成功するためには、市場や消費者の調査を行うマーケティングリサーチが重要になります。

マーケティングリサーチの種類 

マーケティングリサーチを行う際は、目的に合わせた調査の実施が重要です。例えば期間で考えたとしても、長期的に実施するのか短期的に実施するのかで、調査の種類は異なります。

そのためまずはどのような調査の種類があるのかを、具体的に把握することから始めましょう。

ここでは、マーケティングリサーチの種類について詳しく解説していきます。

パネル調査

パネル調査は別名、継続調査や定点調査とも言い、同じ対象者に向けて同じ項目を継続的に調査することです。

調査対象を固定することをパネル化と言うため、パネル調査と呼びます。

主な特徴は長期的に調査を行うことです。内容によって異なるものの、一般的には一度のパネル調査で半年から1年ほどは継続されます。

そのため調査結果を長期的な視点で判断でき、データの推移を確認できる点がメリットといえるでしょう。項目も細かく設けられるため、詳細な内容について知りたい場合はパネル調査をおすすめします。

アドホック調査

アドホック調査とは、特定の調査を行う場合に単発で開催される調査のことです。パネル調査とは違い、調査対象や調査項目が縛られることはありません。

そのため自由に調査を行える点が、最大の特徴となります。長期的に実施する必要もないため、気軽に実施できる点もメリットといえるでしょう。しかし調査内容の企画が必要なことや、長期的な分析に向いていない点には注意をしましょう。

またアドホック調査には、以下の2種類が存在します。

各々、解説していきます。

定量調査

定量調査とは、アンケート結果の人数や割合など数字で表せるデータを用いて分析することです。

一番多い活用例がアンケート回答になります。消費者は記載されている項目に沿って回答するだけとなり、消費者目線でも気軽に参加できる点が特徴といえるでしょう。

また数字を扱った分析手法のため、データから細かく分析したい場合には適しています。特にマーケティングでは仮説検証や市場の成長性を考えることが多いです。

定性調査であれば具体的な数値に基づいた内容を考えられるため、よりマーケティングの成功確率を高められると考えられます。

定性調査

定性調査とは、調査対象者と直接会って回答を集めることです。定量調査と違い、調査対象者と直接コミュニケーションを取れる点が特徴になります。

一見直接会うスタイルは非効率に感じやすいですが、実際は定量調査にはないメリットがあります。

例えば消費者の表情や雰囲気を読み取れる点です。インターネットを活用した調査の場合、一度に多くの対象者から調査を集められますが、一人ひとりに感想を聞くことはできません。

しかし定性調査であれば、商品やサービスに関する感想についても直接確認できます。表情や仕草からデータでは分からない反応を知れるため、新たな発見も多いといえるでしょう。

マーケティングリサーチの手法 

マーケティングリサーチにはさまざまな手法があり、各手法によって実施方法は大きく違います。なかには調査の対象者を観察するといった内容もあるため、手法の目的と合致するものに絞って取り組みましょう。

ここではマーケティングリサーチの手法について、定量調査と定性調査の2項目から解説していきます。

定量調査

定量調査は、商品やサービスの市場分析や実態を把握するために使用されます。

具体的には以下の手法です。

各々、解説していきます。

Web調査

Web調査は事前に質問事項を作成し、インターネット上でアンケートを行う手法です。一度に多くの消費者へ実施できるため、コストが低く活用しやすい定量調査になります。

調査を行う主な目的は、市場調査や商品を開発する際のニーズ調査です。インターネット上でアンケートの回収までを行えるため、コストをかけずに短期間で実施したい場合に適した手法といえるでしょう。

会場調査

会場調査は事前に会場を用意し、対象者から直接意見を集める手法になります。企業であれば、企業内の会議室を使用することも多いです。

また会場調査であれば対象者と直接コミュニケーションを取れるため、商品の具体的な使用方法をレクチャーし、実際に使用してもらうといった活用ができます。

調査を行う主な目的は、発表前の新商品など秘匿性の高いものを扱う場合や、コンセプト調査として活用する場合です。

したがって新しい商品・サービスの評価を判断したい場合には、会場調査が適した手法になります。

郵送調査

郵送調査は、対象者に質問事項が書かれたアンケート用紙を郵送し、回答の記入ができ次第返送してもらう手法です。幅広い年齢層にアプローチできるため、インターネットを活用していない高齢層への調査も行えます。

ただし回答の記入や返送が手間に感じる対象者も多く、全てのアンケート用紙が戻ってくるとは限りません。

したがって対象者の見極めや、返送を促せる対策が重要といえるでしょう。

ホームユーステスト

ホームユーステストとは企業が開発した新商品をサンプルとして対象者の自宅に郵送し、決められた期間内に使用してもらう手法です。新商品ではなく改良品などをサンプルとする場合もあります。使用後は商品とともにアンケート用紙を返送してもらう流れです。

また他の手法とは違い、長期的に使用してもらうことがホームユーステストの特徴です。そのため商品に対する具体的な評価や意見を集められ、さらなる商品開発に活かせます。

定性調査

定性調査は対象者の行動や心理、そして発言から分析を行うために使用されます。

具体的には以下の手法です。

各々、解説していきます。

グループインタビュー

グループインタビューとは対象者を複数人集め、司会者であるモデレーターを軸に質問を行い、商品やテーマに関する意見を集める手法です。

対象者が自由に発言する場を設けているからこそ、新しいアイデアや課題に対する解決策などが生まれることを目的としています。

また解決策が見つからない場合でも「消費者の考えや評価」を学べます。したがって消費者目線で視野の広がりを求めている人にはおすすめです。

デプスインタビュー

デプスインタビューとは、インタビューと対象者が面談形式で実施する定性調査の一つです。グループインタビューは複数人でしたが、デプスインタビューでは完全にマンツーマンの体制で行われる点が大きな違いになります。

周りに人がいないため、意見に流されるようなこともなく、商品の購入理由や具体的な心理を考えられます。

市場分析やターゲット分析、そしてターゲットの深層心理を知りたい場合にはおすすめの分析手法です。

観察調査

観察調査はエスノグラフィ調査とも呼ばれ、対象者の行動や深層心理を深堀りする際に役立つ手法です。

直接観察することによって、商品への興味から購入までの消費者心理を段階ごとに理解できる点が強みといえます。

また実際に生活している様子を観察することで商品の価値を再定義でき、新たな観点での発見があるかもしれません。

ただし一定の期間は対象者を観察し続ける必要があるため、実施する難易度が高い点には注意をしましょう。

MROC

MROC(Market Research Online Community)とは、オンライン上でコミュニティーを作成し、対象者を一定期間にわたって参加させ観察を行う手法になります。

観察調査と同じく生活レベルで対象者を観察できるため、具体的な行動心理や消費者の考えを知れる点が特徴です。

また参加者の生活情報などから具体的なペルソナを考えることもでき、将来的なマーケティングでは非常に役立つ情報や意見が得られます。

マーケティングリサーチの実践手順 

マーケティングリサーチを実践するうえではいきなり分析から取り掛かるのではなく、まずは課題の抽出が重要です。その後も企画や仮説を緻密に考え、段階ごとに進めていきましょう。

具体的には、以下の流れで行います。

各々、詳しく解説していきます。

課題の抽出

まずはマーケティングを行うにあたっての、課題を抽出しましょう。あくまでマーケティングリサーチの目的は、マーケティングに取り組む中で発生する課題に対して、分析や調査を行うことです。

仮に何も課題がない状態でリサーチを行ったとしても、何の項目を確認すれば良いのかも分からず、中途半端な状態となってしまいます。

そのため課題が不透明なままでは、マーケティングリサーチ本来の力は発揮できないと考えましょう。どのような課題を抱えているのかについて現状分析を行い、どのようなリサーチを行えば課題を解決できるのか、最終的な目的までを定めることが重要になります。

企画の立案

次に企画の立案を行っていきます。企画の立案を行う際は、以下のポイントから考えましょう。

特にマーケティングリサーチでは多くの種類があるため、何も考えずにいきあたりばったり選んでいては効果を得られません。

また選ぶ施策が一つに絞りきれない場合は、2つ以上を組み合わせることも選択肢の一つです。

理想はパネル調査とアドホック調査の組合わせや、定量調査と定性調査の組み合わせとなります。程よいバランスを意識し、最適な企画の立案を行っていきましょう。

仮説の立案

続いて、マーケティングリサーチを実行する前に仮説を考えていきます。

仮説とは課題の原因や、リサーチを行った後の結果を考察する事を言い、以下の2点から考えましょう。

上記は例ですが、このように現状分析と実行仮説の2面から考えることが重要です。

調査の実施・集計

仮説の立案までが終わったら、実際にマーケティングリサーチを行っていきます。

リサーチでは調査票と書かれた紙を活用することが多く、対象者に質問する内容を記載するものです。

複雑な質問であれば本音が漏れてしまう可能性も考えられるため、誰が見でも分かりやすい構成にしましょう。

また調査を実施した後の集計や分析も重要です。最終的な目的を達成するには、仮説で考えた流れですすめなければいけません。そのためには、まず仮説との照らし合わせを行い、方向制のズレがあればすぐに修正をしましょう。

仮に情報の足りない項目や課題点が新たに発生した場合には、再度「課題の抽出」からやり直し、マーケティングリサーチを繰り返すことが大切です。

マーケティングリサーチを行う際の注意点

マーケティングリサーチを行う際は、自社に適したマーケティングの段階を意識しましょう。どの企業にとっても、いま行うべき施策と行う必要がない施策があります。段階を無視して取り組んだとしても求めている効果は得られないため、注意をしましょう。

ここでは、マーケティングリサーチを行う際の注意点について詳しく解説していきます。

マーケティングの段階に合わせる

マーケティングリサーチを行う際は、マーケティングの段階を飛ばさないように注意が必要です。マーケティングの段階を飛ばすとは、以下のような状況を指します。

上記は極端な例ですが、最初のフェーズである市場調査からいきなり消費者アンケートに移行しています。自社商品のコンセプトや価格すらも決まっていない状態のため、消費者アンケートを実施するのはまだまだ先の話です。

まずは自分の段階を見極め、目先のマーケティング施策を着実に取り組んでいきましょう。

一つの調査結果だけを信じない

マーケティングリサーチによって得られた分析結果や調査結果は、あまり信じすぎないように注意が必要です。特に一つに絞って分析している場合は、結果が良かっとしても複数の手法で判断しましょう。なかには偶然が重なって良い結果が生まれる可能性があります。

またリサーチを行っていると、どうしても自分の視点で良いように捉えてしまいがちです。

都合の良い解釈をした時点でマーケティングとしての役割が失われてしまうため、他角度から判断することを意識しましょう。

まとめ

本記事では、マーケティングリサーチの主な手法や実施手順を徹底解説してきました。マーケティングリサーチには数多くの手法がありますが、大きく分類すると「定量調査」と「定性調査」になります。それぞれ分析によってくみ取れる内容が異なるため、リサーチをする目的に合わせた活用が重要です。マーケティングリサーチを使いこなし、マーケティングを成功に導いていきましょう。

 

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この記事の監修者

アドマノ株式会社　代表取締役　天野　剛志

日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、11期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで2000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。