マーケティングを考えるうえでよく耳にする言葉の1つに「CX」があります。このCXと、企業の営業にはどのような関連性があるのでしょうか？

そこでこの記事では、CXの概要やその重要性、営業との関連性、顧客体験の一連の流れなどを紹介します。CXについて詳しく知りたいと考えている方は、ぜひこの記事を参考にしてください。

CX（カスタマーエクスペリエンス）とは？

CXとは「Customer Experience（カスタマーエクスペリエンス）」の略称です。認知から購入後のアフターサポートまでの、顧客体験の一連の流れを指します。

企業活動において”売ること”だけを注視しがちですが、企業と顧客の接点は販売だけではありません。顧客が自社商品を知り、ほかの商品と比較・検討し、購入後のアフターサポートなど、企業と顧客はあらゆる流れで顧客と接点をもっています。

この一連の流れで、顧客が体験するものをその名のとおり「顧客体験」と呼んでいます。かつての大量消費時代とは異なり、モノ・サービスがあふれる現代においては、この顧客体験価値を向上させることが重要になっているのです。

なぜCXを高める必要があるのか？

CXが大切なのは頭ではなんとなく理解している方も多いでしょうが、具体的に重要な理由を把握していない方もいるでしょう。そこで企業がCXを高める重要性について3つ紹介します。

認知を獲得しやすくなる

CXを考えるにあたって「多くの顧客から自社商品を認知してもらう」こと、すなわち認知を獲得する方法について考えます。販売する瞬間だけでなく、認知獲得まで綿密に設計できれば、現状を打開して売上を伸ばすことも可能になります。

かつてインターネットが発達していない時代では、テレビや新聞など、認知拡大の方法はある程度限られていました。しかしインターネットやデジタル技術の発達した現代においては、インターネット広告やSNS、デジタルサイネージなど、リードから認知を獲得する機会が増えています。

そこでCXを考えるうえで、単に販売するだけに着目するのではなく「どのようにして認知を獲得するのか？」という戦略を明らかにします。

SNSを運用するのか？インターネットに広告を打つのか？など、どのようにして自社商品を知ってもらうか戦略を練ることは、長期的に企業活動を継続するのに必要不可欠です。

リピート客を獲得しやすくなる

CXを高めるには、単にモノ・サービスを販売するだけでなく、その後の顧客との接点も重視します。商品販売後の顧客とのつながりをつくれると、リピート客を獲得しやすくなります。

マーケティングを考えるうえで、商品を販売してそれで終わりではありません。商品の販売後にも、たとえば次のような顧客との接点があります。

このように販売後の顧客とのつながりを強化できれば、リピート客を生み出しやすくなります。リピート客は自社商品に価値を感じている証なので、比較・検討の段階において、優先して選択するようになるのです。

顧客獲得単価が下がる

顧客体験が向上すれば、必然的に自社の評判は上がることになります。よい評判を獲得できると顧客自ら自社商品を求めるようになるので、広告費を下げながら顧客を獲得できるようになります。つまりCXの向上は、顧客獲得単価を下げることにつながるのです。

現代社会は「評判社会」と言われるほど、企業の評判・口コミが非常に大切です。実際にスマホが発達した現代においては、商品を購入する前にインターネットやSNSで情報を収集しています。

CXを高めるにあたって「顧客にどうやって簡単に自社のことを知ってもらえるか？」「どうやって顧客にとって快適に商品を購入してもらえるか？」「商品購入後も顧客に手厚いサポートを提供できるか」などを綿密に設計します。

そうすると評判は高まっていき、商品が顧客を呼ぶような状態をつくり出せます。このようにCX向上は顧客獲得単価の低下にもつながるので、広告費の高騰や成果が出ないことに頭を悩ませている企業は、一度顧客体験の流れを見直してみるのがおすすめです。

現代のCXではインバウンド営業が可能

CXでは、認知獲得の手段も綿密に分析し、多くのリード客に自社商品を知ってもらうことを重視します。先ほど延べたとおり、かつて認知を獲得する方法は限られていました。営業も「アウトバウンド営業」が主流でした。訪問営業や電話営業など、企業自らが顧客にアプローチし、営業する方法です。

一方で現代では、認知を獲得する方法も多岐にわたり、また営業の手法も「インバウンド営業」を実践する企業も増えています。インバウンド営業とは、顧客自ら企業に問い合わせる営業手法のことです。

インバウンド営業には、たとえば「オウンドメディアでコンテンツマーケティングを実施する」や「SNSで情報を発信する」などの方法があります。営業に回すリソースを減らせるため、CX向上を意識したい場合インバウンド営業の導入も検討してみましょう。

CXの一連の流れ

CXとは、商品の認知から購入後のアフターサポートまで、企業と顧客のあらゆる接点を指しています。そこで、顧客体験の一連の流れについて紹介します。

商品・サービスを認知する

生活や企業活動になんらかの困りごとをもった見込み客は、課題を解決できる商品・サービスに関心を寄せるようになります。そのような見込み客にインターネットやSNS、広告などで商品を知ってもらうと、この見込み客は製品に興味をもち始めます。

この見込み客は商品・サービスのことをより知りたいと考えるため、そこに企業が愛的な形で情報を提供できると、次に比較・検討の段階に入ります。

商品・サービスの認知段階で企業が顧客と接点をもつには、次のような方法が考えられます。

このように、認知獲得の段階で企業と顧客が接点をもつにはさまざまな方法があります。そのため決して限られた方法にとらわれるのではなく、複数の手段を検討するのが重要です。

比較検討する

商品・サービスに興味をもち始めた見込み客は、次に比較・検討の段階に入ります。同じような商品・サービスのなかで価格や商品内容を比較し、どれを購入するのか検討します。

比較・検討の段階で企業に大切なのは、競合他社と差別化することです。差別化する方法は、単に価格を安くするだけではありません。商品の見せ方や商品力、ターゲット層の明確化などによってオリジナリティを出すことで「自社商品だから顧客が購入する」という状態をつくれるのが理想です。

商品・サービスを購入する

比較・検討を終えて顧客が自社商品を選んだ場合、ついに商品・サービスを購入してもらえることになります。ちなみにご存じのとおり、商品・サービスの購入はオフラインに限らず、オンラインで購入してもらうことも可能です。

オフライン・オンラインのどちらか、あるいは両方で売るかは、市場環境や商品の特性などによって異なります。ただCX向上の観点で大切な点は「顧客にとって快適な方法で商品・サービスを提供すること」です。

多くの企業や店舗では、商品の販売方法が固定概念にとらわれており、柔軟な考えをもつのが難しくなっています。1つの販路にとらわれることなく、オフライン・オンラインの両方で最適な商品・サービスの提供方法がないか、常に考えるようにしましょう。

商品・サービスを利用する

CXの観点から見ると、商品・サービスを売ったらそれで終わりません。商品・サービスを利用する顧客体験の価値を向上させることも、CX向上の一環となります。

商品・サービスの利用を考えるうえで、見るべき視点は次のとおりです。

商品・サービスをより快適に利用してもらうことで、顧客体験の価値を向上させることが可能です。顧客体験の価値が向上すれば、次に商品・サービスを購入する時の「比較・検討段階」で、自社商品を優先的に選んでもらえるようになります。

つまり商品・サービスを利用満足度を上げれば、自社のファンをつくれるのです。

購入後のアフターサポート

先述したとおり、購入後のアフターサポートもCXの一環です。購入後も顧客とよい関係を築けることで、リピート客を生むことにもつながります。

商品・サービス販売後のおもなアフターサポートは次のとおりです。

このように商品・サービスを提供したあとのアフターサポートに力を入れられば、顧客は自社商品に対してよい印象をもちます。リピート客を生み出せると、無駄な広告費を打つのを減らせるようになります。

顧客が安定して定着せず、新規の顧客獲得にリソースを割いてばかりいる企業は、一度アフターサポートの視点から自社の課題を洗い出してみるのもおすすめです。

CXを高める具体的な手順

CX（顧客体験）の価値を向上するための具体的な手順について紹介します。

顧客の声を集める

CXを高めるにあたって、まずは顧客体験を言語化する必要があります。そこで大切なのは、顧客の声を集めることです。顧客の生の声を聞き、どのような点で顧客体験にプラスになっているのか、またどのような点が課題なのかを明らかにします。

顧客の声を集めるには、次のような方法があります。

このように顧客の声を集める方法は多岐にわたります。また顧客の声を集める際は、なるべく自社商品を利用した消費者の意見を集めるようにしましょう。

たしかに自社商品を利用したことのない消費者の意見を取り入れるのも重要です。一方で、自社商品を利用したことのない消費者には偏見があるケースもあり、正確なデータを集められない懸念もあります。

そこで顧客の声を集める際は、なるべく自社商品を使ったことのある消費者の情報を取り入れるようにしてください。そのほうがより客観的で、より正確な情報を集めるのに役立ちます。

自社や商品・サービスと相性のよい顧客の声の集め方を選定し、実行するように意識しましょう。

顧客の声をもとに仮説を立てる

顧客の情報を集めたあとは、それをもとに仮説を立てます。PDCAでいう「PLAN」の部分です。よりよい顧客体験を提供するために「どのような施策を実行すればいいのか」を綿密に考えます。

たとえば「とある和菓子を購入したものの、家から遠くて手に入れるのが難しかった」という顧客の声があったとします。そうすると、次のような仮説が考えられます。

このように得られた顧客の声から、あらゆる仮説を立ててみましょう。なお、現段階で仮説が合っている必要はなく、この仮説を立てる行為が大切になります。仮説を立てることで、自社の課題を洗い出しやすくなるのです。

仮説を実行してフィードバックを得る

先ほど立てた仮説を、実行に移します。実践してみて得たデータや経験などを集計し、仮説に対してどれほどの結果を得られたのかを明らかにしましょう。

立てた仮説に対して予想以上の成果を得られることもあれば、思ったように結果が出ないケースもあるでしょう。そこでこの実行をそのまま放置せず、あとで振り返り、また改善する機会を設けるようにしましょう。

そして振り返りや改善によって得られた結果と合わせて、最初の「顧客の情報を得る」ことを忘れないようにしましょう。振り返りや改善では主観的な意見が入ることも多いですが、自社商品を利用した顧客の声は客観的で、往々にして正しいことが多くなっています。

顧客の情報を得たあとは、また仮説を立てる→実行の繰り返しです。この流れを何度も繰り返すことで精度を上げていくことで、より満足度の高い顧客体験を提供できるようになります。

【まとめ】CXとはCustomer Experience（カスタマーエクスペリエンス）」の略称で、認知から購入後のアフターサポートまでの、顧客体験の一連の流れを指します。単に商品・サービスを販売するだけにとどまらず、顧客が商品を認知してから比較・検討し商品を購入、その後のアフターサポートまでの一連の流れを考慮するのがCXです。現代のモノ・サービスがあふれる社会においては、顧客体験の満足度を上げるのは非常に大切です。CXを高めるにはまず、顧客の情報を得ることから始めましょう。顧客の情報をもとに仮説を立て実行に移し、それをフィードバックするこの繰り返しが大切です。

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この記事を書いた人

アドマノ株式会社　代表取締役　天野　剛志

日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、10期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで1000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。