オウンドメディアのKPIの正しい設定方法とは？KPIを設定すべき理由・注意点を解説
近年、Webマーケティング施策の1つとして、オウンドメディアを立ち上げる企業が増えてきました。しかし、全研株式会社が実施した調査によると、調査した300社のうちオウンドメディアの約3割は更新停止中で、更新停止したメディアの66.5%が開始から半年以内に更新されなくなったようです。また、自社オウンドメディアに対し満足しているという企業は全体の62.7%で、企業によって明暗を分ける結果になっています。
オウンドメディアを正しく運用するには、正しいKPI設定が重要です。KPIとは、Key Performance Indicatorの略で、重要業績評価指数を意味します。つまり、KPIとは目標達成に向けた過程を評価するための指標のことです。
本記事では、オウンドメディアのKPIの設定方法について解説します。具体的な設定方法や段階別の設定事例、注意点などを説明しますので、メディアのKPIの設定方法について知りたい方はご覧ください。
オウンドメディアとは？
オウンドメディアとは、企業が所有するメディアのことです。一般的にはWebサイトや自社で運営するブログのことを指しますが、広報誌やパンフレットなどもオウンドメディアに含まれます。
前述のとおり、オウンドメディアを持つ企業は増えていますが、運営途中で更新停止となる企業も少なくありません。オウンドメディア運営を成功に導くには、KPIを正しく設定するのが近道です。
KPIとは？
KPIとはKey Performance Indicatorのイニシャルをとった言葉で、「重要業績評価指数」を意味します。最終的な目標（KGI※次項で解説）を達成するための過程を評価する中間目標のことを指します。
例えば、最終目標が利益1億円の場合、これを達成するために向けた取り組む指標がKPIとなります。この最終目標の場合KPIとなりえるものは、PV数や売り上げ、コンテンツ作成本数まで、多岐に渡ります。
KGIとは？
KGIとはKey Goal Indicatorのイニシャルをとった言葉で、「経営目標達成指標」を意味します。企業のプロジェクトの最終目標を指し、KGIに定められるものが多岐にわたるものと対照的に、利益や売上などを設定することが大半です。
KGIを明確に決めないまま、オウンドメディアを運用してしまうと、コンテンツ内容が一貫性のないものになってしまいます。そのため、結果的に運用する意味がないメディアになったり、運用コストが膨張しかねません。KGIという最終目標を設定すれば、目標に向かってオウンドメディアを運営できるでしょう。
オウンドメディアにKPIを設定すべき理由
オウンドメディアにKPIを設定すべき理由があります。ここでは、なぜオウンドメディアにKPIを設定すべきか説明します。
KGIを達成する可能性が向上する
KPIを設定すると、KGIを達成する可能性が向上します。
例えば、年間で利益1億円達成するというKGI（大目標）があったとします。達成するためには、そのKGIから逆算して立てた月の利益、月の売上といったKPI（中間目標）を設定することになるはずです。相応のKPIを設定し、達成のために業務を持続すればKGIの目標達成に繋がるでしょう。
KGIの達成のためにKPIを設定することは、目標達成の原理で、オウンドメディアのみならず、全ての取り組みにも欠かせないものです。
社内の理解を得るのが容易になる
KPIを設定することで、オウンドメディアに対する業務や取り組みについて社内で理解を得るのが容易になります。
基本的にオウンドメディアは、短期間で成果が上がりにくいものです。成功するには、最低でも半年、大半の場合は1年〜2年の期間を必要とします。
オウンドメディア運営に限ったことではありませんが、短期的で成果が上がらない取り組みは社内では理解が得づらいということはよくあることです。多くの企業がオウンドメディアの失敗理由を、社内理解が得にくく「運営の継続が不可能」だったとあげています。
しかし、中間目標であるKPIを適切に設定すれば、達成状況を社内で説明することも可能で、社内から理解を得ることもできるでしょう。
社内の理解を得て、オウンドメディア運営を継続し成功させるために、必ずKPIを設定しましょう。
今後のアクションプランがはっきりとする
KPIを設定すると今後のアクションプランがはっきりとします。
KGIのみが設定されている場合、目標が遠いので、今後のアクションプランはいまいちはっきり掴めません。
しかし、中間目標であるKPIが設定されている場合、アクションプランが立てやすくなります。
例えば、「月間20,000件のPVを獲得」というKPIを設定した場合は以下のような目標を立てられます。
- 他メディアが運営している月間PV数の20,000のメディアを調査（何本投稿しているのか・字数・内容など）する。
- 調査結果にもとづいて、運営ポリシーを決定する。
- 運営ポリシーに基づいてオウンドメディアを運営する
このように、KPIを設定すれば容易に今後のアクションプランが立てやすく、行動しやすくなります。
KGIのみだと、直近のアクションプランが立てにくく、行動がどこか計画性のないものになりがちです。KPIを設定し、計画的にオウンドメディア運営に取り組みましょう。
オウンドメディアのKPIの正しい設定方法
オウンドメディアにKPIを設定すべき理由を説明しましたが、どのようにKPIを設定すべきでしょうか。ここでは、オウンドメディアのKPIの設定方法を説明します。
KGIを設定する
前述の通り、KPIとは中間目標で、KGIを達成するのに必要なものです。そのため、KPIを設定する前に、まずKGIを決めましょう。達成すべき目標も決まっていないのに、KPIは設定できません。
もし、KGIがうまく設定できない場合は、オウンドメディア運営を開始した理由を思い出してみるとKGIが設定しやすいかもしれません。「顧客数を増やしたい」「売上を増やしたい」など始めた理由があったはずです。その理由から、考えてみれば良いKGIを設定できるでしょう。
KPIツリーを作る
KPIツリーとは、最上部にあるKGIを達成するため、KPIをツリー状の表にして、分かりやすくしたものです。KPIツリーを用いると、KPIを設定しやすいのでおすすめです。KGIを達成するために、設定するKPIは1つではなく複数であることがほとんどです。
例えば、KGIが「1,000件の受注」だとします。この場合のKPIは、「1,000件受注するために実施すべきこと」です。
実施すべきこととして、KGIの「1,000件受注」に必要なPV数・そのPV数を獲得に向けた施策などすべてがKPIになります。
上記のように、KPIはKGIをピークにして、そこから逆算して設定するのが普通です。
ただ、文章だけだと一目では理解しにくく、説明するのも少々難しいでしょう。そのため、これらをツリー状の表にし、理解しやすくすれば、チームにも共通認識が持て、同じ方向に向かって行動ができます。
オウンドメディア運用には、メンバーが共通認識を持ち行動することも欠かせません。KPIツリーは認識の共有も助けてくれるでしょう。
ライバル会社を参考にする
ライバル会社が、オウンドメディアを運用している場合、そのメディアを参考にするのも有効な方法です。うまくいった例も少数ではありますが、最初から独自性を追求したコンテンツでオウンドメディア運営を成功させるのは至難の業です。
うまくいくか分からない独自性を追求したメディア運営よりも、すでに成功しているライバル会社のメディア運営を参考にしましょう。現在、オウンドメディアを運営している会社は多いので、参考となるメディアを見つけるのは難しくないでしょう。
参考となるメディアが見つかったら、分析しましょう。KPIの設定や今後のアクションプランの設定で役にたつはずです。
ちなみに、ライバル会社のオウンドメディアの、下記点を分析すると、KPIを立てやすいので参考にしてみてください。
- メインテーマ
- 概算のPV数
- 購入や資料請求・問い合わせへの導線
- PV数を稼いでいるメインコンテンツの内容
オウンドメディアのKPIを設定する上での注意点
KPIの設定には注意点があります。注意点を守らずにKPIを設定すると、KPI自体が意味のないものになったり、適切に設定できなかったりして、KGIの達成までに想定以上の時間がかかってしまいます。ここでは、オウンドメディアのKPIを設定する上での注意点を説明します。
KPIに設定した指標が効果測定が可能かどうか
KPIに設定する指標は効果測定が可能な数値にしないと意味がありません。なぜなら、KGIに対する達成率をKPIで判断するからです。
KPIを効果測定できない数値にしていると、達成度合いも分からず、今後のアクションプランや打つべき施策も決められません。
KPIは効果測定可能な指標にしましょう。
立ち上げ初期にPV数をKPIに設定しない
立ち上げ初期に、PV数をKPIに設定するのはおすすめできません。なぜならPV数は、流行や季節や社会情勢など、私たちが制御できないことに影響されるものだからです。
例えば、病院のオウンドメディアでインフルエンザについてのコンテンツは、冬になると爆発的にPV数を獲得できると思いますが、夏に見る人は少ないでしょう。ご認識の通り、インフルエンザは主に冬に流行る感染症だからです。
それほど、コンテンツのPV数は季節など、私たちが制御できないものによって左右されます。
また、オウンドメディア自体の検索順位が上がれば、検索エンジンより流入するユーザーも増えることも、PV数をKPIに設定をおすすめしない理由です。
このように、PV数は私たちが制御できないものに左右されます。立ち上げ初期にPV数を設定しないようにしましょう。
期限を決める
KPIを設定するときには、併せて期限の設定も必ず行うようにしましょう。期限がないと、なんとなくオウンドメディアを運営してしまい、KPIのみならずKGIも見失いかねません。
期限を設定すれば、KGIから逆算したKPI、KPIを達成するアクションプランを立てられるようになるでしょう。
現実的に達成可能な数値にする
KPIは必ず現実的に達成可能な数値にしましょう。大きな目標を立てることも大事ですが、達成できなければ意味がありません。
達成不可能な目標を掲げオウンドメディアを運営すると、運営チームに負荷がかかります。
前述のとおり、オウンドメディアの運営を短期間に成功する例は少数です。大半のメディアは長期間継続して、初めて成功します。そのため、期間や人的リソースなどから考え、現実的に達成可能なKPIを設定しましょう。
オウンドメディアが成功するために必要なこと
オウンドメディアは有効なWebマーケティング施策でありますが、成功するためには時間がかかります。ここで紹介する点をおさえ、メディア運営をしていきましょう。
仕事は分担する
目立った成果が出るまでは業務を兼任しながら、メディア運営業務に取り組むスタッフも少なくないでしょう。運用を継続するには、仕事を分担し、負荷を分散することが大事です。
コンテンツを作成する執筆者が足りないのであれば、アウトソーシングするのも1つの有効な手段です。
社内で取り組みを理解させる
特に古い組織の場合、オウンドメディア運営に懐疑的な社員が多いことも珍しいことではありません。オウンドメディアの運用の成功には時間が必要なことを、辛抱強く伝え続ける必要があります。
「オウンドメディア経由で成約がでた」など成果を共有し、目標達成にむけて確実に進んでいることを発信しましょう。そうすれば、少しずつ社内理解は得られ、オウンドメディアを運用しやすい社内体制に変わっていくでしょう。
逆にいうと、社内理解の得られないオウンドメディア運営の継続が難しく、困難です。
ツールやSEOコンサルティング会社・スペシャリストを利用する
オウンドメディアの運営には、SEOの知識やSEO施策は必須です。
また、SEOを意識したコンテンツの作成にはノウハウが必要です。そのため、有料ツールを使用したり、SEOコンサルティング会社にアドバイスをもらいながら記事作成を行っていきましょう。
また、オウンドメディアの成果が出るまで、コンサルに入ってもらうのもおすすめできる方法です。
オウンドメディアのKPIについてよくある質問
Q:オウンドメディアのKPIの指標の例は？
Answer）オウンドメディアのKPIの指標の例としては、PV（ページビュー）やCV（コンバージョン）、コンテンツの投稿数などが挙げられます。
まとめ
オウンドメディアのKPIについて、説明してきました。KPIとは目標達成に向けた過程を評価するための指標のことで、最終目標のKGIを達成するために必要な中間目標のようなものです。相応のKPIを設定することで、今後のアクションプランが立てやすくなり、オウンドメディアが成功する確率が高くなります。この記事が、御社オウンドメディアの成功の一助となれば幸いです。
この記事の監修者
日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、11期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで2000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。
