GA4のリファラー（Referral）とは？確認方法と正しく分析するポイント
Googleアナリティクスを見ていると、「Referral（リファラー）」という項目が気になる方も多いのではないでしょうか。特にSEO対策を進める中で、流入経路を分析する際に目にする機会が増えてきます。
「どの流入がReferralなのか分からない」
「SNSなのにReferralになるのはなぜ？」
「急に増えたけど問題ないのか知りたい」
このように、Referralは一見シンプルな指標に見えて、実際の運用では判断に迷いやすいポイントでもあります。
本記事では、GA4を前提にReferralの基本的な意味から、確認方法、増減の原因、正しく分析するための考え方まで整理して解説します。
GA4のReferral（リファラー）とは
Googleアナリティクスの「Referral（リファラー）」とは、参照元サイトからの訪問を指します。たとえば、Aサイトに自社サイトのリンクが貼ってあり、Aサイト→自社サイトへ直接遷移した場合は、Aサイトは「Referral」として表示されます。
Googleアナリティクスには、Referral以外にも流入元を確認できるようになっています。Referral以外の流入元は次のとおりです。
＜Googleアナリティクスで確認できる流入元＞
| Direct | Organic Search | |
| Social | Paid Search | Other Advertising |
| Display | Affiliates | Other（その他） |
それぞれの流入元の詳細については、のちほど詳しく解説します。
GoogleアナリティクスでReferralを確認する方法
GoogleアナリティクスでReferralを確認する手順について紹介します。
１．Googleアナリティクスにログインし、「レポート」→「集客」→「トラフィック獲得」を選択する
２．「Referral」から、ユーザー数を確認できる
ユーザー数のほかにも「新規ユーザー」や「セッション」「直帰率」などの情報も確認できます。
３．「Referral」をクリックすると、より詳細に参照元を確認できる
詳細に確認することで、Referralのなかでも「流入元のサイト」やコンバージョン率などの詳細なデータまで抽出できます。
Referralに含まれる流入の具体例
Referralは「参照元サイトから訪問」を指しますが、具体的にはどうようなWebサイトなのでしょうか？
Referralに含まれる流入の具体例としては、次のようなものがあります。
＜Referralに含まれるWebサイト＞
- ほかのWebサイト
- 自社サイト
- X（旧：Twitter）やInstagramなどのSNS
- Googleアナリティクスに認識されていない検索エンジン など
基本的には、Referralとは「ほかのWebサイトからの流入」を指しています。一方でGoogleアナリティクスの仕様上、ほかのWebサイト以外の流入経路でもReferralとして計測してしまうケースがあり、注意が必要です。
そこで基本的にReferralが示す「ほかのWebサイト」に加えて、ほかでもReferralとして補足されるケースについていくつか紹介します。
外部サイトからのリンク流入
Referralとは基本的に「ほかのWebサイトからの流入」を指しています。ほかのWebサイトに貼られた自社サイトのリンクからの遷移が、Referralに該当するのです。
たとえば「○○.com」というドメインのWebサイトに貼られた自社サイトへの訪問があった場合、Googleアナリティクスには「Referral」と表示されます。さらに詳しく解析すると「○○.com」というサイトから訪問があったことも、Googleアナリティクスではわかります。
このように、本来Googleアナリティクスで閲覧できる「Referral」とは、ほかのWebサイトから流入を確認するためにあるのです。
自社サイトがReferralになる原因（計測ミス）
本来Referralとは「ほかのWebサイト」を指します。一方で、なんらの原因で自社サイトがReferralに表示されるケースもあります。
SNSからの流入がReferralになる理由
実はXやInstagramなどのSNSでは、リンクが短縮URLやリダイレクトを経由する仕組みになっていることがあります。その影響で、SNSからの流入であっても「Referral」として表示されるケースがあります。たとえば「t.co / referral」「twitter.com / referral」などのように表示されることがあり、参照元ドメインを見ることでSNS経由かどうかを判断できます。
本来SNSから流入があった際は、流入元は「Social」で表示されます。しかし上記のように、短縮URLやリダイレクト、アプリ内ブラウザの影響によって、SNSからの流入であっても「Referral」として表示される場合があります。
＜SNSで短縮URL経由で流入があった場合の表示＞
- X（旧Twitter）→「t.co / referral」「twitter.com / referral」など
- Instagram→「l.instagram.com」「instagram.com / referral」
- Facebook→「facebook.com / referral」「l.facebook.com / referral」「m.facebook.com / referral」「lm.facebook.com / referral」 など
このように「○○/referral」と表示され、○○を見るとSNS名がわかります。そのためReferralであっても、どのSNSから流入があったのか判断可能です。
検索流入がReferralになるケース
基本的に「Google」や「Yahoo!」「Bing」などの検索エンジンからユーザーがキーワードを入力しサイトへの流入があった場合「Organic Search（自然検索）」と表記されます。
一方で、Googleアナリティクスが認識していない検索エンジンから流入があった場合、自然検索経由でも「Referral」と表記されるケースがあるので注意しましょう。
国内でいうと、ほとんどのユーザーが「Google」や「Yahoo!」「Bing」などの検索エンジンを使用しており、その多くはGoogleアナリティクスが計測しています。
たとえばYahoo!でとあるキーワードを入力し、検索結果から流入があった場合はきちんと「Organic Search（自然検索）」で表記されます。
一方で、世界にはこれら以外にも、数多くの検索エンジンが存在します。なかにはかなりマイナーな検索エンジンも存在し、そのような検索結果から流入があった場合「Referral」として表示されるケースもあるようです。
ただし、実務上は発生頻度が高いケースではないため、Referralの増加要因としては優先度は低めと考えて問題ありません。
Referralが増える原因とチェックポイント
GoogleアナリティクスでReferralの数値が増えている場合、単純に外部サイトからの流入が増えているとは限りません。実際には、計測の仕組みや流入経路の違いによって、意図しない形でReferralとして分類されているケースもあります。
そのため、Referralの増加を正しく評価するためには、「どこからの流入なのか」だけでなく、「なぜそのように計測されているのか」を確認することが重要です。ここでは、よくある原因とチェックすべきポイントを整理します。
SNSやアプリ経由の流入
SNSアプリや外部アプリからのアクセスは、参照元情報が正しく引き継がれない場合があります。その結果、本来はSocialとして分類される流入がReferralとして表示されることがあります。
特に「l.instagram.com」や「t.co」などが参照元に含まれている場合は、SNS由来の流入である可能性が高いです。
自社サイト内の遷移が含まれている
自社ドメインがReferralに含まれている場合は、計測設定に問題がある可能性があります。タグの未設置やクロスドメイン設定の不備によって、内部遷移が外部流入として計測されてしまうケースです。このような場合は、Googleタグの設置状況やドメイン設定を見直す必要があります。
UTMパラメータの未設定
メールや広告、SNS投稿などでUTMパラメータを設定していない場合、本来は「Email」や「Social」として分類されるべき流入が、Referralとして計測されることがあります。流入経路を正確に把握するためには、キャンペーンごとにUTMパラメータを統一して設定することが重要です。
不明なドメインが増えている場合
見覚えのないドメインからの流入が急増している場合は、リファラスパムの可能性もあります。これらは実際のユーザー行動を伴わないこともあり、分析の精度を下げる原因になります。
不審なドメインが確認された場合は、安易にアクセスせず、フィルタ設定などで除外する対応を検討しましょう。
「ノーリファラー」とは
実はGoogleアナリティクスには、どのWebサイトから流入してきたのかわからないケースがあります。この参照元がわからない流入を「ノーリファラー」と呼びます。
ノーリファラーとして計測される原因として、次のようなものがあります。
- ブックマーク
- アプリ
- URLの直接入力
それぞれ詳しく見ていきましょう。
ブックマーク
ノーリファラーとして計測される1つめの原因が「ブックマーク」です。ユーザーが自社サイトのページをブックマークしており、そこから流入があった場合は「ノーリファラー」になります。
たとえばGoogleの「Chrome」には、ブックマークの機能があります。ユーザーによって、よく閲覧するサイトやお気に入りのページがあれば、ブックマークでURLを登録します。
ブックマークはWebサイトから流入しているわけではないので、Googleアナリティクスも参照元のWebサイトを計測できず、結果として「ノーリファラー」となるのです。
アプリ
Webサイトではなくアプリ経由で流入があった場合、Googleアナリティクスは参照元サイトを計測できず「ノーリファラー」となります。
たとえば自社でアプリを開発しており、そこに自社サイトのリンクを貼っていた場合、そこから訪問するケースもあるでしょう。
アプリを運営している企業は「ノーリファラー」が多く計測されることもあるので、このようなケースもあることは念頭に入れておきましょう。
URLの直接入力
ユーザーがURLを直接入力してWebサイトを訪問した場合も「ノーリファラー」として計測されます。
URLの直接入力した場合、どこかのWebサイトからか訪問したわけでもないので、Googleアナリティクスでも参照元サイトを計測できる「ノーリファラー」となるのです。
急激にReferralが増えている場合はスパムの可能性あり
Referralに関して、１つ注意点があります。それは「短期間で急激にReferralの訪問が増えているケース」です。これは、外部からのスパム攻撃の可能性もあるので、対処が必要です。このスパムを「リファラスパム」と呼びます。
リファラスパムを仕掛ける悪質ユーザーの目的は「Googleアナリティクスで参照元サイトを確認したときに、そこからWebサイトを閲覧してもらう」ことです。ふだんからGoogleアナリティクスを確認している人によっては、多くの不明なWebサイトから流入があれば、当然どのようなページなのか気になるのは当然でしょう。
リファラルスパムを仕掛ける悪質ユーザーは、この心理を利用します。場合によってはWebサイト経由でウイルスを侵入させたり、低品質なWebサイトにリンクを張ってSEOの評価を下げたりしようとするので、注意しましょう。
不審なドメインが確認された場合は、Googleアナリティクスのフィルタ設定や参照元除外設定を活用し、分析対象から除外する対応が有効です。あわせて、短期間で急増している流入や実際のユーザー行動を伴わないアクセスがないかも確認しておきましょう。被リンク対策とは別に、計測データの扱いとリンク評価の考え方を整理したい場合は、以下の記事も参考になります。
関連記事：悪質なリンクとリンクの否認方法
Referral以外にGoogleアナリティクスで確認できる項目
Googleアナリティクスには、Referral以外にも計測できるチャネルがいくつかあります。ただしGA4では、チャネルの分類はルールに基づいて自動的に振り分けられるため、設定や流入経路によって表示が変わる場合があります。ここでは、Referral以外のチャネルについて見ていきましょう。
Direct
Directとは、計測できない参照元サイトからの流入を指します。先ほど紹介した「ノーリファラー」と「Direct」は、基本的に同義語です。
ノーリファラーと同様、Directには「ブックマークやアプリからの訪問」や「URLの直接入力」などが該当します。
Organic Search
Organic Searchとは、自然検索からの流入を指します。この「自然検索」とは、検索エンジンにキーワードを入力することで検索する行為です。
たとえばGoogleやYahoo!などにユーザーがキーワードを入力し、検索結果から自社サイトへ流入があった場合は「Organic Search」として計測されます。
Emailとは、メールからの訪問です。たとえばメルマガを配信している企業は、チャネルの「Email」を計測することで、ユーザーがどれだけの反応を示しているのか分析できます。
Social
Socialとは、SNSからの流入です。GA4では「Organic Social」や「Paid Social」として分類される場合もあります。たとえば企業が運用しているアカウントでページのURLを貼り、そこから流入があった場合は、これらのチャネルとして計測されます。
Paid Search
Paid Searchとは「リスティング広告」からの訪問です。リスティング広告とは「検索連動型広告」とも呼ばれ、GoogleやYahoo!などで検索エンジンにキーワードを入力して検索したときに、一番上に表示される広告を指します。
ユーザーがこのリスティング広告を経由して自社サイトに訪問した場合「Paid Search」として計測されます。そのため「Paid Search」は、広告運用をしている時に分析する指標として多く使われる項目です。
Display
「Display」とは「ディスプレイ広告」からの訪問です。ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリ上で表示される広告です。ユーザーの検索行動に沿って趣味嗜好を分析し、最適な広告を表示させるのが「ディスプレイ広告」の特徴です。
ディスプレイ広告を運用している企業にとって「Display」は非常に重要な分析項目の1つです。
Other Advertising
「Other Advertising」とは、リスティング広告やディスプレイ広告以外の広告からの訪問を指します。GA4では広告の種類や設定によって分類が異なるため、Otherとしてまとめて表示される場合もあります。
「Paid Search」は検索連動型広告からの流入を指し、Google広告やYahoo広告などが該当します。一方で、それ以外の広告経由の流入は、設定や条件によってOtherなどに分類されることがあります。
Affiliates
「Affiliates」とは、アフィリエイトからの訪問です。アフィリエイトとは、インターネットにおける成果報酬型の広告です。
ユーザーがアフィリエイト広告を経由して広告主の定める条件を満たしたとき、ASP（アフィリエイト広告の仲介会社）経由でメディア（アフィリエイター）に報酬が払われます。
Affiliatesは、主に広告主が分析する項目です。アフィリエイトの成果を分析するために、この「Affiliates」を見ることで情報を得ます。
Other（その他）
Other（その他）とは、Referralを含めどの流入元にも該当しない訪問を指します。
たとえば「Other（その他）」には、SNSからの訪問（Social）がOtherに計測されることもあります。実はSocialは、厳密には次の要件が定められています。
| Social | ソーシャル メディアからの参照 – 完全一致 – Yes
OR メディア – 正規表現に一致 – ^(social|social-network|social-media|sm|social network|social media)$ |
出典：デフォルト チャネルの定義 – アナリティクス ヘルプ
そのためSNSからの流入であっても、Googleアナリティクスの要件に完全一致しなければ、Otherとして計測されてしまうのです。このようなケースがあることは理解しておきましょう。
まとめ
Referralは「外部サイトからの流入」を示す指標ですが、実際の運用ではSNSやアプリ、計測設定の影響によって意図しない形で表示されることも少なくありません。特にGA4では、チャネルの分類や計測仕様が変わっているため、「Referralの意味を理解する」だけでなく、「なぜその流入になっているのか」を判断する視点が重要になります。
Referralが増えている場合は、単なる流入増加と捉えるのではなく、参照元や計測条件を確認し、適切に分析することがサイト改善につながります。まずはGA4のトラフィック獲得レポートを確認し、自社サイトの流入構造を整理するところから始めてみてください。
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この記事の監修者
日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、11期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで2000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。
