営業活動するうえでは、さまざまな見込み顧客に対して自社商品やサービスを提案していきます。

見込み顧客の課題を解決するための一助として、自社商品をアピールしていくことになりますが、ときにはニーズに合わず失注してしまうケースがあります。

今回は、営業活動における失注について解説します。商談で失注してしまう要因や失注を防ぐ方法などをわかりやすくまとめています。とくに、セールス関係者はチェックしてください。

失注とは

失注（Closed Lost）とは、商談をとおして自社商品やサービスを提案したにもかかわらず、購入されなかった状況を指すビジネス用語です。

逆に、商品やサービスが購入されることを受注といいます。ただし、受注後に商品購入をキャンセルされるケースもあり、このときは結果として失注となります。

失注は企業にとって利益の損失に直結する

どのような業態の企業であっても、商品やサービスを顧客に提供して利益を生み出しています。そして、商品やサービスの開発、または販売過程において原価コストが発生します。

通常、企業は原価コストと商品販売の売上高の差分から利益を確保することになります。そこで、「どのくらい商品を売れば利益が出るのか」を考慮して商品の売上目標を設定します。利益を高めるために、企業としては失注案件をなるべく減らす努力が必要です。

失注理由の例

営業活動中の案件で失注する要因はさまざまあります。その主な理由としては、自社商品と見込み顧客の間でなにかしらのミスマッチが起きているケースが大半を占めます。具体的な失注理由としては、次のようなものが挙げられます。

自社商品が見込み顧客のニーズを満たしていない

受注するための最低限の条件として、相手の課題を解決できる商品力を持っていることが不可欠です。自社商品が見込み顧客のニーズを満たせないと、相手としては、そもそも購入する理由がありません。

見込み顧客のニーズを満たせないのは、下記のようなケースが原因となっています。

自社商品が見込み顧客にとって役立つことが伝わっていない

見込み顧客が「なぜ購入する必要があるのか」を理解できないと、商品購入の検討フェーズにすら到達しません。このケースでは、営業担当の能力が問われるのですが、下記のような問題を孕んでいます。

見込み顧客にとって自社商品を購入する時期が適していない

これは商品の特性によって異なりますが、購入者側にとっては商品を導入すべきタイミングがあります。

たとえば、とある企業が飲食店を経営していたとします。その企業は、新たな店舗をオープンすることが決まっています。そして、新店舗を告知するために近日中に告知用のWEBサイトを用意する必要があります。このとき、自社がWEBサイトの制作会社である場合、告知用のWEBサイトの作成を提案できたとしても、スケジュールの都合で新店舗のオープンに間に合わせることが困難でした。

この事例では、相手が求める時期に商品を用意できませんので、失注の要因となりえます。

商品価格と見込み顧客の予算感が合致していない

企業は決裁のための予算を用意して、その範囲内で目的を達成しようとします。そのため、自社商品の価格と商談相手の予算感に乖離があると、失注につながります。

この場合は、相手にとってニーズがあり、かつ市場価値が高い商品であっても失注する可能性が高いので注意してください。

失注を防ぐポイント

営業活動には、プロセスというものがあります。そして、それぞれのプロセスに失注の要因が潜んでいます。たとえば、一般的に企業における営業活動は、下記のようなプロセスに分けられます。

このうち、クロージングとは契約を締結するフェーズのことなのですが、ここに到達するまでの各々のフェーズのポイントは次のとおりです。

1.リード獲得とアポイント

最初の段階では、リード獲得（見込み顧客の獲得）や見込み顧客に対するアポイントをとりつけます。

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このとき、自社商品の顧客となりうるターゲット像を設定することが大切です。ターゲットを明確にすることで、自社商品とマッチする相手に絞れていきますので、無駄なアポイントや商談を避けやすくなります。

さらに、エクセルファイルなどで見込み顧客リストを作成しておくと、のちのちの顧客管理で役立ちます。

2.初回の訪問

アポイントをとりつけたら、企業訪問します。このフェーズでは、失注率を抑えるために次のような準備をしてください。

商品や業界知識を深める

セールス活動する営業担当が自社商品や業界に対する知識が不足していると、そもそも見込み顧客に自社商品の価値を訴えることが困難です。また、セールス側の知識不足が商談相手に露呈すると、信用を失ってしまいかねません。こうなると、受注の見込みが大幅に低くなります。

さらに、営業担当の自社商品に対する知識が浅いと仮定すると、自社商品のニーズとマッチする相手を見極められずに、無意味な商談を繰り返してしまう可能性が発生します。すると、自ずと失注率が高まります。

このほか、たとえば、競合商品と比較して、自社の商品力が低かったとします。仮に、競合商品の市場価値が極めて高い場合であっても、自社商品ならではの強みやアピールポイントを用意しておく必要があります。

提案すべき商材を精査する

見込み顧客の企業規模や業種によって、ニーズが高い商品が異なります。そのため、自社で複数の商材を用意している場合、限られた時間内で相手が求める商材を提案する必要があります。

見込み顧客の企業情報から提案すべき商材を検討して、商材資料を準備してください。

見込み顧客の課題をヒアリングする

訪問前に、商談にてヒアリングすべきポイントや話題のネタをまとめておくと、商談がスムーズに進みます。このように話題の流れをあらかじめ想定しておくことを営業トークスクリプトといいます。企業訪問では、基本的な流れとして次のように話を進めていきます。

そして、初回訪問でヒアリングすべき内容は、次のような点です。

企業業態によって、ヒアリングすべき具体的な内容は異なりますので、自社の場合に置き換えてヒアリングポイントをまとめてください。こうした重要な情報で把握もれが起こると、のちのちに双方の認識違いが生まれるなど、受注率に影響を及ぼすケースがあります。

ただし、お互いの関係性が構築できていない段階で根掘り葉掘り質問すると、不信感を抱かれることもあります。その現場の温度感を察しながら調整してください。また、営業のトークスクリプトを優先しすぎた展開で話を進めると、商談相手に「自分本意な人」という印象を与えることもありますので注意してください。

3.商談

初回訪問を終えて、受注確度が高そうであれば、商談を重ねていきます。このフェーズでは、下記のポイントを抑えて失注のリスクを減らしてください。

見込み顧客にとって有益な情報を提供する

同一の見込み顧客と複数回会っていくと、お互いに人柄などが伝わって関係性が変化していきます。このとき、失注を避けるためには、良い印象を与えることを心がけてください。

とくに、商談ごとに相手にとって価値がある情報を提供できると、「会うと得をする」という印象を与えられます。さらに、「業界に詳しい人」と認識されますので、商材紹介の話をする際の説得力が高まります。

そのためにも、日頃から業界内の情報に対してアンテナを張っている姿勢が大切です。

決裁権を持つ人物と商談する

商談を進めるなかで、相手が前向きに検討していたとしても、決裁が下りなければ受注にいたりません。そして、一般的に企業の決裁権は次のような人物が握っています。

商談を進めるなかで、こうした人物と対面しておくと、その後のクロージングがスムーズに進行する傾向があります。

見込み顧客リストを更新する

見込み顧客と接触を繰り返すと、相手の情報が増えていきます。

たとえば、商談を通じて、相手が自社商品を求めていることがわかりました。ただし、予算感をヒアリングしていると、金銭面で折り合いがつかない様子です。相手が用意している予算が不足していると受注にはいたりませんので、この案件は失注する可能性が高いことが判明しました。

この場合は、商談を続けても失注することが見込まれます。そこで、最初に作成した見込み顧客リストを更新してください。見込み顧客リストを管理することで、優先すべき見込み顧客が絞れてきますので、営業活動の効率が高まります。

こうしたデータを管理する際は、セールステックと呼ばれるツールを利用してください。

関連記事：セールステックとは？

失注後の注意点

一度失注したとしても、相手の考え方や状況が変化して、再度受注のチャンスが訪れるケースがままあります。心証を落としてしまっていると、そのときの商談で不利になります。そのためにも、失注になったときに、次のような行動は控えてください。

提案を続けない

失注後に提案を繰り返すと、相手からするとしつこい印象を与えてしまいます。商材の購入を見送られたら、距離を置いて様子をみるか、新たな見込み顧客に対して注力してください。

別の商材を提案しない

商材の購入を見送られたからといって、別の商材を提案しないでください。通常、初回の商材は、相手の課題を考慮したうえで提案するものです。あれもこれもと商材を提案すると、「とにかく売りたいだけのセールスマン」であることが疑われます。

失注後に対策すべきこと

失注後に適切な対応をすることで、次回以降の営業活動に役立つことがあります。失注時には、下記のような対策を進めてください。

失注理由をヒアリングする

失注理由を見込み顧客にヒアリングしておくと、のちの失注を防ぐヒントになります。ですので、事前の商談で失注理由をヒアリングできる関係性を築くように努めてください。

このとき、相手目線で考えると、失注理由を伝える利点も義務もないことを認識してください。「失注理由を教えてあげよう」と思わせるような誠実な姿勢が大切です。

失注分析してデータ集計する

失注分析とは、商品購入にいたらなかった要因をデータの観点から分析することです。

たとえば、失注案件をファイルで管理することで、自社が失注する主な要因が浮き彫りになってきます。ファイルを管理する方法としては、SFAツールといった、営業をサポートしてくれるセールステックを利用すると効率がアップします。

関連記事：セールステックとは？

失注の原因を社内共有する

失注した原因は、部内会議などで社内共有してください。個人の営業担当だけでなく全体の営業効率が高まりますので、企業全体の失注率低下につながります。

さらに、個人で営業ノウハウを蓄積して握ってしまうと、組織の属人化が進みます。属人化が進行すると、企業として不健全な状況に陥りますので注意してください。

関連記事：属人化とは？

失注のよくある質問

失注に関する、よくある質問をFAQ形式でまとめています。
 

まとめ

企業にとっての失注とは、利益が減ることを意味します。企業にとってマイナスとなりますので、可能な限り失注を防ぐ必要があります。失注となりうる理由は、さまざまありますが、営業活動の進め方、商品力の2つに大別されます。仮に、失注してしまった場合は、ヒアリングやセールステックを利用して原因を特定してください。そのうえで、社内のメンバーに共有して再発防止策を練ることが大切です。

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この記事の監修者

アドマノ株式会社　代表取締役　天野　剛志

日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、11期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで2000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。