BtoB ECとは？サイト構築法や成長段階に応じたポイントなど解説
BtoB ECを始めようと思ったとき、ECサイトの作り方やビジネスを拡大させるポイントなど、多くの疑問が生じるのではないでしょうか。
そこでこの記事では、BtoB ECとは何かから始め、その種類、市場規模、成長理由、メリット・デメリットなどにいたるまで幅広く解説します。BtoB ECに取り組む際の実践ガイドとしてお役立てください。
目次
BtoB ECとは？
BtoB EC（B2B Ecommerce）は、企業間でおこなう商品やサービスのオンライン取引を指します。従来、企業間取引はFAXや電話が主流でした。しかし、近年はインターネットを活用したデジタルへと移行しています。
このBtoB ECの利用は、多くの企業にとって必須となっています。その理由としては、効率性の向上、人的ミスの削減、取引の継続性向上などが挙げられます。今後もデジタル取引があらゆる業界で一般化するにつれて、その重要性はさらに高まると考えられます。
参考ページ: The definitive guide to B2B ecommerce – Adobe
BtoB ECの具体例
BtoB ECの取引はさまざまですが、主に次のような企業でおこなわれています。
メーカー
メーカーとは、原材料や部品を使って新しい製品を作る企業のことです。例えば、自動車部品のメーカーは燃料ポンプやエンジンなどの部品を作り、それを車を作る会社に販売します。最近では、メーカーはBtoB ECに取り組むことで売上を増えせると予測しています。
卸売業社
卸売業は簡単に言えば、大量の商品を安く買って小売店などに売る企業です。食品業界、建設業界、医療業界など多くの業種で卸売業者は存在します。昔は電話やメールで商品を受発注していましたが、今は多くの卸売業者でインターネットを使った受発注に対応しています。
小売業者
小売業者は商品を消費者に売る企業ですが、一方で卸売業者やメーカーから商品を買っています。小売業者はBtoB ECに取り組むことでリアルタイムで在庫状況を確認でき、必要な商品を過不足なくタイムリーに注文できます。
BtoB ECサイトの種類
BtoB ECサイトにはクローズ型とスモール型が存在します。それぞれの特徴をお伝えします。
クローズ型
クローズ型BtoB ECサイトとは、取引相手を限定している形を指します。例えば、会員制で、特定の取引先のみがアクセスできるECサイトを用意し、そこで注文を受け付けるような方法はクローズ型です。顧客が限られているため、取引条件や価格、表示される商品なども、取引先ごとにカスタマイズしているのが特徴です。
スモール型
スモールB型BtoB ECサイトは、誰でもアクセスができるタイプのものを指します。このサイトでは小口取引が主体となり、多くの種類の商品を取りそろえ販売しています。顧客の対象は日本の企業だけでなく、時には海外の企業も対象です。クローズ型と違ってサイト閲覧に関する制限はありません。例としてはアスクルなどが挙げられます。
BtoB ECの市場規模
令和3年における日本のBtoC-EC市場とBtoB-EC市場はそれぞれ前年比で成長しています。具体的には、BtoC市場は20.7兆円で7.35%の増加、BtoB市場は372.7兆円で11.3%の成長となりました。新型コロナウイルスの影響で一時的に落ち込んだ市場も回復しています。
さらに、BtoCとBtoBのEC化率（電子商取引が占める市場の割合）も前年より高まっており、BtoCで8.78%、BtoBで35.6%です。これらのデータから、日本のBtoB EC市場は順調に成長しているといえます。
参考ページ:令和3年度電子商取引に関する市場調査報告書
BtoB EC市場の成長理由
BtoB EC市場が成長している理由はいくつかあります。そこで、ここではその主なものをとりあげ解説します。
デジタル化の進展
成長理由の1つは、デジタル化の進展です。多くの企業が業務の効率化や取引拡大を図るために、デジタルツールを積極的に採用しようという気運があります。実際、BtoB ECサイトを導入することで、受注、在庫管理、請求処理などを自動化でき、企業間取引の効率を大幅に改善しています。結果として、企業はコスト削減や売上拡大を果たしています。
グローバル化
グローバル化が進んでいることも成長理由の1つです。BtoB ECを活用することで地理的な制約を乗り越え、世界を相手に取引をおこなえます。特に、日本独自の専門知識や技術を持っている企業にとって世界を相手にできることは大きな魅力です。
参考ページ: グローバルマーケティングとは？メリットやローカライゼーションについて解説
BtoB ECのメリット
ここでは企業がBtoB ECに取り組むことで、どのようなメリットがあるのかを解説します。
効率化とコスト削減
BtoB ECを活用すれば、従来のアナログな手法（例：FAX、電話）と比べて取引の手続きが大幅に効率化されます。注文処理や在庫管理、請求業務などが自動化されるため、それにかかる人件費や時間を削減できます。
データ分析と最適化
各取引のデータを集計・分析ができる点も大きなメリットです。例えば、販売数量やよく売れる商品カテゴリの特定、顧客ごとの購買頻度、価格帯など多様な情報を収集することができます。
従来は、これらのデータを手動で集計する必要がありました。しかし、BtoB ECに取り組むことでそういったことが無用になり、分析結果に応じた最適化が簡単にできるようになりました。
販路拡大
BtoB ECに取り組むことで、企業は地理的な制約をなくすことが可能になりました。例えば、海外市場へ参入しようと思えば、従来は物流、税制、地域文化など多くの障壁がありました。しかし、BtoB ECであれば、国内外の新しい市場へアクセスでき、販路拡大することができます。
BtoB ECのデメリット
BtoB ECはメリットだけではありません。デメリットもあるため、この点を踏まえて取り組みを検討してください。
セキュリティリスク
オンラインでの取引は、常にセキュリティリスクがあります。とりわけ、BtoB ECは企業間取引で金額も大きいため、セキュリティが不十分な場合は大きな信頼損失につながります。データ漏洩や不正アクセス、サイバー攻撃などに備え、高度なセキュリティ対策が必要です。
複雑なシステムと運用コスト
BtoB用のECサイトには通常、高度な機能が必要です。取引先ごとに単価が異なっていたり、カスタマイズが必要だったりするためです。こういった機能を準備し維持するには、人件費や運用コストがかかります。
BtoB ECサイトの構築方法
ここでは、BtoB用のECサイトを構築する代表的な方法をお伝えします。
参考ページ: ECサイトとは？ECサイトの種類とビジネスモデルから制作と集客まで解説
フルスクラッチ
フルスクラッチとは、BtoB ECサイトをゼロからつくる方法です。既存のソフトウェアやプラットフォームを使用しないため、自社のニーズに合わせたECサイトを構築できます。機能やデザインなど、すべて自社の希望に合わせてつくることができるため自由度は高いですが、コストもかかります。
ASP型
ASP型（Application Service Provider）はBtoB ECサイトの構築方法の1つです。ASP型は多くの場合、サブスクリプションでECサイトをレンタルします。企業はサーバーやソフトウェアを用意する必要がなく、初期投資も低く抑えられるなどのメリットがあります。
また、メンテナンスやシステムのアップデートも、ASPがおこなってくれます。このように企業側の手間が少なくコストも抑えられるため、特に中小企業にとっては導入しやすい方法です。ただし、フルスクラッチほどの高度なカスタマイズはできません。
パッケージ型
パッケージ型のBtoB ECサイトは、事前に設計されたソフトウェアパッケージを購入するなどの形でサイトを構築します。事前にある程度の機能は組み込まれているものの、多少のカスタマイズが可能というのがパッケージ型の特徴です。フルスクラッチよりも開発コストを抑えつつ、ASP型よりも柔軟なカスタマイズをしたいという場合に向いています。
BtoB ECサイトに実装したい機能
ここでは、BtoB用のECサイトを構築する際に、実装したい機能をとりあげ解説します。サイト構築の際に参考にしてください。
自動見積もり機能
自動見積もりとは、顧客がオンラインで商品を選択し、必要な条件（例えば数量、配送先、付加オプションなど）を入力すれば自動で見積もりを表示する機能のことです。特に、商品やサービスの価格が取引先や数量、契約条件によって変動する場合、この自動で見積もり機能が重宝します。
与信取引機能
与信取引機能は、購入者が定められた信用限度を超えて注文をおこなおうとした場合、警告を表示するものです。通常、大量の商品を扱うBtoB取引では、全額を前払いするよりも掛け売り（信用販売）が一般的です。そのため、販売する側としては、買い手の支払い能力に応じで受注できる仕組みが必要です。双方の企業が安全な取引をおこなうために、欠かせない機能といえます。
承認フロー機能
承認フロー機能は、注文や購入の過程で必要な承認作業を簡素化し、自動化するものです。多くの企業では、大量または高額な購入がおこなわれた場合、複数の部門や担当者による承認が必要です。そこで、この承認フロー機能をECサイトに実装することで、そのプロセスを効率化できます。また、作業の遅延やミスを防ぐことができるメリットもあります。
取引先別価格管理機能
取引先別価格管理機能は、各取引先ごとに異なる価格設定や割引条件を設定するものです。BtoBの取引においては、各取引先との間で価格、割引率、掛け率などが異なる場合が多いため、この機能があれば非常に効率的な受注がおこなえます。
具体的には、取引先がログインした際に、その取引先に合わせた価格を自動的に表示するといった仕組みで機能します。
BtoB ECにおける主な決済手段
BtoB ECの決済手段は多種多様です。ここでは、主なものをとりあげ各決済手段の特徴について解説します。
参考ページ: What are B2B Payments? Definition, Methods, Trends & Companies – Stampli
銀行振込
もっとも一般的な決済手段の1つが銀行振り込みです。特に大口の取引ではよく使用されます。振込手数料が発生する場合もありますが、信頼性が高い方法として多くの企業に認知されています。
クレジットカード決済
クレジットカードは小規模な取引や急な支払いの際に利用されます。ただし、クレジットカードは利用限度額があり、かつ手数料も発生するため、大口の取引では使用することが少ないです。
口座振替
口座振替は定期的な支払いが発生するケースで利用されます。口座振り替えを利用する場合、事前に顧客に銀行で手続きをとってもらう必要があります。初回の手続きは面倒ですが、一度設定すれば手動の処理が不要なため、効率的に決済業務をおこなえます。
請求書決済(掛け売り)
請求書決済は、大企業同士の取引や長期にわたる契約でよく用いられる決済手段で、別名「掛け売り」とも呼ばれます。
請求書決済は、商品が提供されたあとに請求書が発行され、その請求書に記載された期日までに支払いがおこなわれます。一般的に信頼性の高い決済手段で、商品を購入した企業にとっても資金繰りの面でメリットがあります。
B2B ECの成長プロセス
東京SEOメーカーでは、BtoB ECの成長段階を創業期、成長期、安定・拡大期、成熟期に分けて捉えています。各段階に特有の課題やポイントがあるため、ここでそれらを解説します。BtoB ECを立ち上げる際の参考にしてください。
参考ページ:What Is B2B Ecommerce? Types + Examples – Shopify
創業期
創業期は、アイデアを形にする段階です。この段階では自社のアイデアに基づいて、市場に対してテストをおこない、少しずつ形にします。具体的なテスト項目としては、下記のような項目があります。
- 自社が販売する製品で顧客の問題を解決できるのか
- 価値が妥当か
- セールスステップは適切か
- 自社が選択した集客方法は効果的か
このように創業期はテストを繰り返し、そのフィードバックを通じて成長していく段階です。販売がうまくいったりいかなかったりする中で、市場からのフィードバックを検証し、戦略を調整してください。
成長期
成長期は販売数が増加し始め、新しい顧客が日々増加する段階です。この段階では、製品やサービスのオファー内容を検討する余地が出てきたり、もっとも効率の良い販売領域を見つけ、集中的に予算を投資することでチャンスを広げます。
成長は困難を伴う場合もあり、激しい競争などによって一時的に後退することもありますが、焦らずマーケティング戦略を見直すなどのことに取り組んでください。
拡大・安定期
拡大・安定期では成長が右上がりになり、利益も増加します。この段階では、積極的に販売チャネルを多様化していくことがポイントです。例えば、オンライン販売だけでなく、DMなどを活用したオフライン戦略も採用したり、越境ECを試みるなどの施策が考えられます。また、市場や企業のニーズに応じて新しい人材を採用し、成長をさらに加速させていきます。
成熟期
成熟段階においては、利益が大幅に拡大することはありませんが、一定の固定客が生まれビジネスは安定します。この段階では、製品のラインナップを拡大したり、新しい市場をテストしたり、新技術への投資をおこったりします。また、成長を維持するためにマーケティングキャンペーンを拡大するなどの施策も検討してください。
BtoB ECのよくある質問
ここでは、 BtoB ECについて当社に寄せられる質問の中から代表的なものを取りあげ解説します。
Q:BtoC ECとの違い
Answer）BtoC ECとBtoB ECは、いずれもオンラインの商取引を指します。しかし、その対象とする顧客や取引の性質が異なります。BtoC ECは、企業が直接一般消費者に商品やサービスを販売することを指します。通常、BtoC ECは取引良が少量で、より多くの顧客に対して販売がおこなわれるという特徴をもっています。
一方で、BtoB ECは企業間での取引をおこなう商取引です。BtoB ECの場合、大量購入や長期間にわたる取引が一般的で、取引条件や価格も複雑です。
Q:モバイル対応は重要ですか？
Answer）BtoB ECにおいても、モバイル対応は重要です。企業からのアクセスとはいえ、近年ではアクセスする端末が多様化しています。そのため、自社ECサイトがこれに対応していない場合、顧客の利便性が低下する可能性があります。
Q:セキュリティにはどう対応すれば？
Answer）BtoB ECにおいてセキュリティ対策は大切です。まず、基本的な安全対策をしっかりとおこなってください。顧客の情報や商品データを守る方法を従業員全員で学びます。例えば、強固なパスワードを設定する、怪しいメールは開かないなど、簡単なことから始めてください。
また、さらに高度な安全対策も検討します。具体的には、顧客情報を二重に守る方法や、怪しいアクセスを特定する方法などが挙げられます。
参考ページ: サイバーセキュリティとは？初心者でも分かる基礎知識を解説！
Q:どのようなマーケティングが有効？
Answer）BtoB EC分野で有効なマーケティングの1つはコンテンツマーケティングです。専門的な記事、ホワイトペーパー、ケーススタディなどを用いて、ターゲットとなるビジネスの決定者や関係者に対して信頼性と専門性を確立することでコンバージョンに結びつけます。また、SEO（検索エンジン最適化）対策に取り組むことで質の高いトラフィックを獲得でき、ビジネスを拡大することができます。
参考ページ: BtoBマーケティングとは？基本概念から具体的な施策まで解説
まとめ
今回は、BtoB ECの基本事項からメリットやデメリット、そして成長段階に合わせたアドバイなどをお伝えしました。特にBtoB ECに取り組む際には、各成長段階に合わせたマーケティング戦略をとる必要があります。創業期や成長期には失敗もつきものですが、テストと検証を繰り返すことで新しい戦略を考えることができます。今回お伝えしたBtoB ECにまつわるさまざまな知識をともに、自社の目的にあった施策を取り入れてください。今回の記事が経営者やWEB担当者にとって、有益なガイドとなれば幸いです。
この記事の監修者
日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、11期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで2000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。
