オウンドメディアでSEOライティングをしようと思っても、具体的にどのように進めればよいのかわからない方もいるでしょう。

そこで今回は「ペルソナ設定」→「構成を作成」→「記事を執筆する」の順で、オウンドメディアの具体的なライティング方法について紹介します。これからオウンドメディアで記事を執筆しようと考えている企業は、ぜひ参考にしてください。SEOライティングとは？SEOを意識したライティングのコツとポイントを解説も併せてチェックしてみてください。

オウンドメディアのライティングの手順【1.ペルソナ設定】

オウンドメディアのライティングでは、いきなり記事を書くことはありません。まずは記事のターゲットとなる架空の人物像「ペルソナ」を設定することから始まります。

ペルソナは、次の手順で設定します。

検索キーワードを抽出する

オウンドメディアでは「SEOライティング」と呼ばれる書き方を用いるのが一般的です。SEOライティングとは、GoogleやYahoo!などのインターネット検索から流入を獲得するための、記事の書き方です。

そのためSEOライティングでは、単語（の組み合わせ）である「検索キーワード」に対して記事を執筆します。検索キーワードは、次のようなツールを用いると抽出できます。

検索キーワード抽出ツール一覧

なお検索キーワードは、検索ボリュームがあるものを選びましょう。検索ボリュームとは、検索ボックスで検索される回数です。検索ボリュームが0のキーワードで記事をつくっても、流入する可能性は低くなります。

関連記事: Googleの検索候補が表示される仕組みとは？ 活用方法を徹底解説

共起語を抽出する

検索キーワードを抽出したあと、共起語を洗い出します。共起語とは、特定のキーワードと一緒に使われることの多い単語です。共起語を見ることで、検索キーワードに対してどのような内容の記事を書けばいいのか、ある程度推測できます。

たとえば「スマホ おすすめ」というキーワードの共起語を共起語調査ツールを使って抽出すると、次のような単語が出てきます。

「スマホ おすすめ」の共起語

共起語を見ることで「スマホ おすすめ」の記事を書くときは「カメラ」や「価格」「iPhone」などについて触れるとよい、ということがわかります。

なお、共起語を抽出するには、次のようなツールがあります。

共起語を抽出できるツール

このようなツールを用いて「検索キーワードに対してユーザーがどのような情報を求めているのか」分析し、よりユーザーの悩み・不安に応えられる記事をつくります。

ペルソナを設定する

次にペルソナを設定します。共起語で得た「ユーザーの知りたい情報」を参考に、検索キーワードからペルソナを設定しましょう。

たとえば「スマホ おすすめ」という検索キーワードの場合、次のようなペルソナを設定できます。

「スマホ おすすめ」で検索するペルソナ

このように、記事のターゲットとなる人物像を具体的に設定するのが「ペルソナ設定」です。今回は1人しか設定していませんが、2〜3人ペルソナをつくっておくと、よりユーザーがどのような情報を求めているのか深掘りできます。

なおペルソナは、実際の読者のプロフィールと異なっていても問題ありません。ペルソナ設計で大切なのは「検索ユーザーがどのような情報を求めているのか」を分析することにあります。そのため、実際のユーザー像との些細な乖離は気にしなくても大丈夫です。

関連記事: ペルソナとは？マーケティングに必要な理由と設定方法

顧客の購入フェーズを分析する

ペルソナを設計したときに加えてやっておきたいのが、顧客の購入フェーズを分析することです。マーケティングでは、顧客は次のようなフェーズを辿って購入・リピートまで至ると考えられています。

そのためそれぞれの購入フェーズごとに合った、CVへのアプローチが必要になります。たとえば先ほどの「スマホ おすすめ」では、すでにスマホの存在を”認知”しており、購入するかどうか”興味・関心”を寄せているので「比較・検討」の段階にいると分析できます。

比較・検討の段階にいる顧客に対しては「おすすめのスマホ10選」のような、検索ユーザーが商品を比較しやすいコンテンツをつくるのがおすすめです。

オウンドメディアのライティングの手順【2.構成を作成】

ペルソナを設計したあとは、記事を書くための「構成」をつくります。構成とはいわば「記事の目次をつくること」です。

構成は、次の手順でつくります。

検索意図から見出しをつくる

ペルソナを設計することで、ユーザーの「検索意図」がわかります。この検索意図をもとに、見出しをつくっていきましょう。

検索意図とは、ユーザーがGoogleやYahoo!などで検索するときに、その深層心理にある目的です。たとえば「スマホ おすすめ」と調べる検索ユーザーには、次のような検索意図があると推測できます。

「スマホ おすすめ」の検索意図

このような検索意図に対し、次のような見出しを作成できます。

「スマホ おすすめ」の見出し

このように、検索意図に連動して見出しをつくることで、ユーザーが求めている情報に対して最適な答えを返したコンテンツをつくれます。

関連記事: SEOにおける検索意図の重要性！調べ方から利用方法まで

サジェストキーワードから見出しをつくる

検索意図から推測して作成した見出しは、いわば「自分のもっている知識」だけでつくったものです。そのため、自分では想像できない検索意図を抜け漏らしている可能性があります。その抜け漏れている検索意図を「サジェストキーワード」を分析することで拾っていきます。

サジェストキーワードとは、特定のキーワードを検索したときに、一緒に表示される検索候補です。たとえば「スマホ おすすめ」のキーワードでは、次のようなサジェストキーワードがあります。

※一部のみ抜粋

これらのなかから、ペルソナが知りたそうなサジェストキーワードを抽出して見出しに組み込みます。今回は「スマホ おすすめ 機種」と「スマホ おすすめ sim フリー」を見出しに入れてみましょう。

サジェストキーワードを考慮した「スマホ おすすめ」の見出し

このようにサジェストキーワードを考慮することで、より高い精度で、より幅広いニーズを汲み取れる記事を執筆できます。

キーワードの検索結果を分析する

SEOライティングでは、同じキーワードを検索ボックスで入力して、その検索結果を確認することも大切です。基本的に、特定の検索キーワードで入力したときに、検索結果の上位（1ページ目）にあるサイトが正解だと考えられています。

検索結果を参考にするときは「シークレットモード」で検索しましょう。シークレットモードにすることで、個々の検索履歴のようなデータを考慮せずに検索結果が表示されるので、客観的な結果を確認できます。

同じ検索キーワードで表示されたサイトのなかで、参考になる見出しを取り入れるのがおすすめです。たとえば「スマホ おすすめ」には「キャリアスマホとSIMフリースマホの違い」という見出しがあったので、それを参考に組み込んでみましょう。

サジェストキーワードを考慮した「スマホ おすすめ」の見出し

ただし、決してほかのサイトの見出しを真似してはいけません。真似したサイトから著作権違反の損害賠償請求を受ける可能性があるので、参考にするだけで内容は自分で考えて執筆しましょう。

リサーチする

上記の手順で作成した構成をもとに、執筆に必要な情報をリサーチします。リサーチには次のような方法があります。

ただしインターネットでリサーチする際は、官公庁や都道府県、企業HPのような一次情報から調べるようにしましょう。ブログやニュースのなかには間違っている情報が載っていることもあります。一次情報からリサーチするのが、情報の間違いがもっとも起こりにくい方法です。

オウンドメディアのライティングの手順【3.執筆＆推敲】

構成作成まで済めば、いよいよ執筆です。執筆から記事を公開するまで、次の手順で進めます。

記事を執筆する

リサーチ済みの構成にもとづいて、記事を執筆します。ここまで丁寧に構成を作成できていれば、執筆で手が止まることはありません。もし執筆で手が止まるときは情報不足が原因なので、そのときは一度リサーチに戻ることをおすすめします。

またWeb記事は、読み飛ばされる傾向にあるため、なるべく端的に書きましょう。話を脱線させないように、要点のみをわかりやすく伝えるのがポイントです。

文章を見直して公開する

記事を執筆し終わったら、必ず見返しましょう。文章を見返すときは、次のような点をチェックします。

このような観点から、文章を何度も見返しましょう。見返して内容に問題がなければ、そのまま公開して記事執筆は終了です。

オウンドメディアのライティングにおける3つのポイント

オウンドメディアのライティングにおけるポイントを、3つ紹介します。

一文はなるべく短くする

最初から最後までWeb記事を読む方は少なくなっています。そのため一文をなるべく短くすることで、読み飛ばしてもユーザーが内容を理解できるようにしましょう。1つの文章は1つの意味だけにとどめるようにすると、ユーザーも読みやすくなります。

ポイントは「接続詞」を使うことです。たとえば次のような文章があるとき、接続詞を使って文章をわけると見やすくなります。

このように、接続詞を使うと1つの文章を1つの意味だけにできるので、よりスッキリとした記事に仕上げられます。

指示代名詞は言い換える

Web記事は読み飛ばされることが多いので、指示代名詞はなるべく使わないようにしましょう。「この」「それ」などが多用されると、読み飛ばしているユーザーにとって意味がわからなくなり、文章を最初から読み返す手間がかかります。

そのため指示代名詞を使うときは、なるべく言い換えましょう。たとえば次のような文章では、指示代名詞の内容を明らかにするとわかりやすくなります。

ただし、必ずしも指示代名詞を使ってはいけないわけではありません。指示代名詞を使うときは、次のような点を意識してみてください。

結論先行で書く

オウンドメディアでは、結論先行で書きましょう。なぜならインターネットの検索ユーザーは、早く答えを知りたがっているからです。

もし答えが記事の最後のほうにしか載っていないと、ユーザーは「このサイトに求める情報はない」と感じ、離脱する原因となります。一方で最初に結論を書けば、ユーザーは求める情報をすぐに手に入れられます。さらに、より詳しい情報を知りたいと考えて読み進めてくれるので、滞在時間を伸ばすことにもつながるのです（SEOでプラスになる）。

そのためオウンドメディアでは、最初に結論を提示し、そこから内容を深掘りしていくような書き方を意識しましょう。

まとめ

オウンドメディアのライティングの目的は、悩み・不安のある検索ユーザーを獲得し、成約までつなげることにあります。そのためには「検索ユーザーの悩み・不安に応えるコンテンツ」が重要なので、検索意図に対して最適な答えを返せるライティングを意識しましょう。

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この記事の監修者

アドマノ株式会社　代表取締役　天野　剛志

日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、10期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで1000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。