ペルソナを正しく設定して、マーケティングの戦略を組み立てることをペルソナマーケティングといいます。

ペルソナ（persona）とは、サービスや商品の具体的なユーザーイメージを年齢、性別、居住地、職業、役職、年収、趣味などで設定した人物像です。

マーケティング戦略を考えるうえでペルソナの設定はとても重要です。設定したペルソナは顧客になりうる理想のユーザーであるため、ペルソナが納得する商品やサービスを考えることにより、成果を上げられます。今回は、ペルソナマーケティングについて解説します。

ペルソナマーケティングとは

ペルソナマーケティングとは、正しく設定されたペルソナを軸として成果をあげるための戦略を組み立てることで、ユーザーに寄り添った施策を考えることができます。

設定したペルソナを軸として、マーケティングの方向性を決めます。

ペルソナとは

ペルソナとは、ラテン語で仮面という意味がありますが、自社商品やサービスなどを利用する典型的なユーザー像を示します。設定するペルソナの設定内容が具体的であればあるほど、効果的な戦略を組み立てられます。

上図のように、具体的なユーザー像を設定します。

関連記事：ペルソナとは？マーケティングに必要な理由と設定方法を解説

ペルソナとターゲットの違い

ペルソナと同じような意味をもつターゲットとの違いは、具体性の度合いです。ペルソナは具体的な一人の人物設定を表すのに対して、ターゲットは同じ属性をもつユーザーグループを表すことが多いです。

ターゲットを設定するよりもペルソナを設定する方が良いというわけではなく、成果を上げるための戦略を考える際に、異なる切り口でユーザーを分析する方法として使い分けが大切です。

ペルソナの重要性とは

成果をあげるための戦略を組み立てるうえで、ペルソナを設定することにより、ターゲットに寄り添った施策を考えられます。マーケティングにおいて重要なことは、提供する消費やサービスを利用するユーザーのことを理解し、満足してもらえるものを提供することです。

ユーザーがどのような人物で何を考えるのか、どのような場面でどのように行動するのかなどを把握する必要があります。そのため、年齢層や性別、居住地などのターゲットからさらに詳しい情報を付け加えたペルソナを設定することが重要です。

例えば、「30代、男性、公務員、既婚者」のようなターゲットからライフスタイルや趣味、性格などの情報を肉付けすることにより、実在する人物像に近いユーザーの特徴をイメージできます。ペルソナが満足する商品やサービスの提供方法を考えることにより、質の高い戦略を考えられます。

昨今のペルソナマーケティング

昨今では、インターネットやスマートフォンアプリなどに注目したデジタルマーケティングが一般的な戦略であり、ペルソナマーケティングは時代の流れにあっていないのではないかという意見があります。

WEB広告やメルマガ配信などは、設定したユーザー属性の顧客一人一人に対し全自動でプロモーションをおこなうことができるため、ペルソナの設定は不要であるという考えです。

ペルソナの設定が不要であるという考えは全てが間違いというわけではありませんが、商品やサービスの販売をおこなうための集客を考えるうえでペルソナの設定は重要です。また、成果をあげるための戦略を考えるチームの共通認識を持つためにも、ペルソナを設定しておく必要があります。

具体的なイメージをもつということにより、マーケティング戦略を考えるうえで見通しが良くなり、ユーザーの満足度の高い商品やサービスを提供できます。

ペルソナを設定するメリット

ペルソナを設定することにより、以下のようなメリットが存在します。

ユーザーニーズの理解につながる

ペルソナを設定することにより、ユーザーニーズについての理解につながります。ペルソナを設定するためには、具体的な人物像を生み出す必要があります。年齢や性別、居住地域以外にライフスタイルや趣味などさまざまな具体的な属性について深く考える必要があり、設定する段階でユーザーニーズを明確化できます。

チームで顧客像を共有できる

ペルソナを設定することにより、マーケティング戦略を考えるチーム内で、具体的な顧客像を共有できます。顧客像を共有することにより、必要のない意見の食い違いやトラブルが発生しにくく、無駄な作業の発生を防げます。

また、ペルソナを設定することにより、チーム外の連携も食い違いを少なくしたスムーズな連携も可能です。

コンセプトが決まる

ペルソナを設定することにより、商品やサービスのコンセプトが決まります。具体的なユーザーの特徴を考えてマーケティング戦略を考えるため、商品やサービスなどの価値を見出しやすいです。また、コンセプトが決まると具体的なプロモーション活動に活かせます。

ペルソナを設定するときの注意点

ペルソナマーケティングを効果的におこなうために、注意しなければいけないことがあります。

簡単な属性で設定していないか

ペルソナマーケティングは、具体的な内容で人物像をイメージすることであるため、仮定したユーザー像を深く分析する必要がありますが、具体的な特徴をどこまでの深さで設定すれば良いのかという問題が発生することがあります。

人物像が具体的であればあるほど、質の高い戦略を考えられますが、具体的でないとマーケティング戦略の方向性が定まりません。状況によっては、ペルソナという名だけのイメージ像がチーム統率にネガティブな影響を与えることもあります。

具体的な人物像の特徴は可能な限り深掘りして考えてください。

潜在ニーズに沿わない可能性

ペルソナを設定する際、既存客や特定のユーザー層によせすぎると、潜在ニーズをもったユーザーへのアプローチを考えない戦略を組み立ててしまうことがあります。

既存客や特定のユーザーに似た層を囲い込むことはとても重要なマーケティングですが、新しいユーザー層を獲得することも重要です。そのため、既存客や特定ユーザーに寄せすぎないペルソナの設定も考える必要があります。

ペルソナは更新し続けなければいけならない

ペルソナは一度設定すれば良いというわけではなく、何度も更新することにより、よりよいマーケティング戦略を考えることにつながります。また、消費者のニーズは常に変化しているため、更新し続けなければペルソナと実際の消費者の違いが大きくなります。

ペルソナの具体的な設定方法

ペルソナの具体的な設定方法を3つの工程で紹介します。

 情報収集

商品やサービスのペルソナを設定する場合、おおまかなペルソナをイメージし、関連する情報を集めます。最終的には具体的なペルソナをイメージすることを意識して情報を集めてください。

SNSで似たような商品やサービスを利用しているユーザーから情報を収集したり、WEBサイトを利用して、アクセスしているユーザーを分析したりすることにより情報を集められます。

既存顧客が存在する場合は、商品やサービスを使用することになった動機や検討・購入までの経緯、検索キーワードなどの情報を収集します。既存顧客から情報を収集する方法として、商品やサービス購入直後のアンケート調査やインタビューなどが有効です。

ペルソナの作成

さまざまなユーザーから得た情報を整理し、ペルソナを作成します。具体的には下記のようにデモグラフィック情報、サイコグラフィック情報、アンメットニーズをもとに作成してください。

これらの要素を設定することにより、具体的なペルソナを作成できます。また、メディアとの接点やSNSの使用用途なども設定すると、効果的なマーケティング戦略を考えられます。

ペルソナを作成するうえで注意すべき点は、多数派情報のみでペルソナを作成する場合、実在する人物像であるかの判断を常におこなうことです。複数のユーザー情報を統合したペルソナは実在しないものになる可能性があります。

ペルソナを構成する要素が決まったら、ペルソナの紹介文もしくは一人称として自己紹介文を作成してください。そうすることにより、ユーザー視点を持つことができ、チーム内でペルソナを共有できます。

ペルソナの運用・改善

ペルソナの作成後は、さまざまな用途で利用します。しかし、一度作成したペルソナは、常に更新し続けることが重要です。ユーザーのニーズは、時代の流れとともに変化をし続けます。ペルソナを更新しないことにより、いつの間にか商品やサービスがユーザーのニーズからそれているということも少なくありません。

最初に作ったペルソナが完成されたものであるという解釈ではなく、常に更新するものであるという理解が重要です。

ペルソナマーケティングで成功した日本の事例

ペルソナマーケティングにより大きな成果をあげている事例を紹介します。これら4つの成功事例は、他メディアのニュース記事などで取り上げられたものを要約しました。

スープストックトーキョー

スープストックトーキョーは秋野つゆという具体的なペルソナを作成して、売上を大きく伸ばしました。秋野つゆのプロフィールは以下のような内容です。

このように具体的な人物像をペルソナとして設定し、ペルソナを満足させるためのメニューや店舗の場所や内装を考えました。

大和ハウス工業

大和ハウス工業はペルソナを設定することにより、WEBサイト開設1年で会員数を大幅に増加させました。作成したペルソナは「デザインへの感度が高い」という属性から細かくペルソナを設定しています。

ペルソナのニーズに応えるためにインテリア雑誌に広告を掲載したり、見学会を開催したり、デザイン性がわかるように直接商品を見せるプロモーションをおこないました。また、デザインへのこだわりは人によって異なるため、商品のバリエーションを増やすということもおこなっています。

TBC

TBCは男性専用のエステサロンを展開するために、スープストックトーキョーのペルソナ作成と同様に、具体的な人物像を作成しています。

このように作成されたペルソナから逆算し、頻繁にコンビニに通うことを想定し、コンビニを中心に男性向けコスメティックを販売して認知度をあげました。

その結果として、男性専用のエステティックサロンへの問い合わせが増加しました。

アサヒビールの事例

アサヒビールでは、人気商品を生み出すために2,000人の消費者にインタビューをおこない、ペルソナを作成しました。

ペルソナが欲しがる商品を徹底的に分析し、商品名やパッケージを作成しています。その結果、ユーザーが手に取りやすい状況がうまれ、売り上げが向上しました。

日立アプライアンス

日立アプライアンスは業務用のエアコンメーカーで、主に特約店（卸売業者）へエアコンの販売をおこなっています。日立アプライアンスのエアコンは特約店へ販売し、特約店から設備店、エンドユーザーへ販売されます。

日立アプライアンスが作成したペルソナは、特約店に関連する人物像ではなく、設備店の経営者をペルソナとしました。

直接取引する特約店ではなく、ワンステップ進んだフローのペルソナを設定することにより、根本的な課題を把握することができました。

その結果、市場シェアを増加させることに成功しています。

ペルソナマーケティングで成功した海外の事例

海外のグローバル企業もペルソナマーケティングで大きくなっていることがわかる事例の紹介です。

参考：4 Powerful Buyer Persona Case Studies that Transformed These Businesses

Pegasystems

Pegasystemsは、顧客関係管理のソリューションを開発するソフトウェア会社です。全世界に41の拠点があるグローバル企業です。この会社の事例は、大企業でさえ、ペルソナマーケティングを活用し成長していることがわかります。

ペルソナを設定した理由

• マーケティング チームとセールス チームが共通認識を持ち、協調して作業できるようにするため
• 顧客についてさらに学ぶため
• 様々な顧客属性を把握してより微細なアプローチの開発ができるようにするため
• アウトバウンドのマーケティング戦略からインバウンドのマーケティング戦略に切り替えるため
• 目的を持ってコンテンツを作成できるようにするため

Pegasystemsはペルソナマーケティングについて徹底的に行い、マーケティング戦略をより良い方向に再構築することができました。

問題と目標を認識した後、3 つの異なるペルソナを特定しましたが、最終的に、同社はこれでは不十分であると判断しました。

次のようなより具体的な調査結果で、購入者のペルソナを充実させました。

• 企業の購買決定を行う際に最も影響力があると考えられる情報源
• 情報収集を効果的に行うための最良の戦術
• 顧客が仲間と集まりネットワークを構築したりする場所
• 顧客が専門的に活動しているソーシャル ネットワーキング

上記の調査の情報をもとに新たにペルソナを作成した結果、下記の成果を得ることができました。

まとめ

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この記事の監修者

アドマノ株式会社　代表取締役　天野　剛志

日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、11期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで2000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。