SEOの類似用語として、SEMというWEB施策があります。SEOとSEMは、ともに「検索エンジンに対する施策」や「WEBマーケティング施策」という点で共通していて、用語の字面が似通っています。そのため、SEMとSEOの違いがわかりづらく、混同されるケースが間々見受けられます。

そもそも、SEMとは、サーチエンジンマーケティング（Search Engine Marketing）の略称で、WEB上のマーケティング施策を指します。通常、WEBサイトを運営するうえでは、目標設定に対して最大限の効果を追求することになります。こうしたときに、SEM施策を導入して、SEOとリスティング広告の双方を対策するとアクセス効率が高まります。

SEMについて、SEO専門メディアの東京SEOメーカーが解説します。SEMとSEOの違いのほか、リスティング広告との関係性をわかりやすく説明しています。また、具体事例を交えながら、SEM施策の進め方を紹介しています。

SEMとは

SEM（Search Engine Marketing）とは、検索エンジンを利用したWEBマーケティングのことです。SEOやリスティング広告を活用してWEBサイトに集客することで、サイト訪問者を増やして売上や宣伝効果を高めることが可能です。

SEMが重視される理由

SEMが重視される理由は、検索エンジンサービスの利用人口が非常に多いためです。

近年では、スマートフォンやタブレットデバイスの普及により、パソコン時代と比較してもインターネットを利用するユーザーが増えています。さらにインターネット利用が一般化されたことで検索エンジンの利用も拡大していて、すでに日常生活からビジネスまで幅広い場面で検索エンジンが使われています。

こういった時代の背景から、WEBサイトを利用したビジネスも増加の一途を辿っています。そのため、WEBサイトを利用した収益化や、サイト上で自社商品を宣伝する機会が増えています。

そんななか、SEOやリスティング広告などを活用したSEM施策がマーケティング手法として注目されるようになりました。

SEMとSEOの違い

SEMとSEOの違いは、施策の対象が異なる点です。SEMは、検索エンジンを用いたWEBマーケティングを指します。そのため、厳密にいうと、SEOは、SEMに含まれる施策という位置づけになります。

つまり、SEMの施策は、下記の2種にわかれるということです。

SEO対策とは

SEO（Search Engine Marketing）とは、検索エンジン最適化を意味し、設定キーワードでオーガニック検索結果の上位表示を狙う施策を指します。検索結果にてWEBページを上位表示することで、検索ユーザーをWEBサイトに流入させることが可能です。

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SEO対策の手段には、次のようなものがあります。

コンテンツSEO

コンテンツSEOとは、WEBサイト内のコンテンツ品質を高めるSEO対策のことです。厳密には、SEO内部対策の一種に位置づけられます。

高品質のコンテンツの条件としては、次のようなものが挙げられます。

WEBサイトのテーマに関連した良質な記事を増やし、さらに網羅することで、Googleが「テーマに関して高い専門性を持つWEBサイト」と認識します。また、サイト訪問者による回遊率が高くなるといったメリットもあります。

近年では、コンテンツSEOが極めて高い注目を浴びています。SEO内部対策やSEO外部対策は、良質なコンテンツがあることを前提として効果を発揮する施策です。よくある話で、「内部対策や外部対策、デザイン設計に力を入れすぎてコンテンツを作る時間をとれない」といった本末転倒なケースを耳にします。コンテンツを用意しないと、サイトを設置した目的を達成するためのスタートラインに立つことさえできません。

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SEO内部対策

SEO内部対策とは、検索エンジンや検索ユーザーがサイト構造を理解できるように、WEBサイトの内部構造を整理するSEO対策のことです。SEO内部対策には、次のような施策があります。

SEO内部対策を進めると、WEBサイトが検索エンジンに正しく評価されやすくなります。また、適切にサイト修正を施すことで、WEBサイト自体の利便性が高くなって検索ユーザーの満足度を高めます。すると、サイト訪問者の滞在時間や再訪問率などが自然と上昇していき、よりよいスパイラルを描いていきます。

逆に内部対策を怠ると、検索エンジンやユーザーにとって使いにくいWEBサイトという印象を与えてしまうことがあります。とくに、サイト構造が整理されていないと、WEBサイト内でコンテンツの重複が発生して、検索順位を下げる要因になることがあります。

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SEO外部対策

SEO外部対策とは、WEBサイトの外部の環境を利用するSEO対策のことです。SEO外部対策には、次のような種類があります。

このうち、もっとも効果的な手法は被リンク施策です。たとえば、外部サイトから自社サイトに対する被リンクが発生すると、自社サイトのSEO評価が上がります。検索エンジンは、「外部のサイトが参考にしているコンテンツ」と認識しますので、検索順位の上昇につながりやすくなります。

外部リンク施策の例としては、下記のようなものが挙げられます。

その一方では、被リンクに高い効果があるという理由で、金銭の売買でリンクの売り渡すSEO業者がいます。ただし、Googleはリンクの売買を禁止しています。SEO目的でリンクを購入してしまうと、Googleからペナルティを受ける可能性がありますので、絶対に被リンクを購入しないでください。

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リスティング広告とは

リスティング広告とは、検索連動型広告とも呼ばれていて、検索エンジンの検索結果に掲載されるテキスト型のWEB広告のことです。

上記画像のとおり、リスティング広告は、オーガニック検索結果よりも上位に表示されることがあります。そのため、SEO対策に時間を割かずとも検索エンジンからの流入を期待できます。また、リスティング広告は、クリック回数に応じて費用が発生するクリック課金型広告（PPC広告）です。PPC広告には、広告予算をコントロールしやすいといった利点があります。

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SEOとリスティング広告の強みを比較

下記表では、SEOとリスティング広告の強みを比較しています。

SEOとリスティング広告の費用について

SEO対策には、原則的に費用がかかりません。ただし、次のようなケースで費用が発生します。

前者は、SEO対策を外部のSEO専門会社に発注するケースです。そして、後者は、自社でSEO対策する場合に社員を配置する、または、新規採用するケースが該当します。

一方、リスティング広告では、広告費用が発生します。加えて、SEO対策と同様に人件費が必要です。

SEOとリスティング広告のクリック率について

SEO対策で上位表示したWEBページは、検索ユーザーにクリックされやすく、効率的にアクセス流入を伸ばせます。とくに、検索結果で1位を獲得すると、20〜30%ほどの検索ユーザーが流入するといわれています。

一方、リスティング広告として表示されたWEBページは、クリックされにくいという課題があります。この理由としては、検索ユーザーが意図的に広告を避ける傾向にあるからと考えられます。クリック率としては、高くても5%ほどとされています。

SEOとリスティング広告のコントロール性について

SEO対策では、WEBページを意図した位置に掲載することが困難です。そもそも、オーガニック検索結果の決定権は、検索エンジンが握っています。そのため、WEBサイトのオーナーが自社のページを検索結果に掲載するとなると、SEOに対する高度な知識が求められます。

一方、リスティング広告では、広告費さえ支払えば、確実に検索結果上へ掲載できます。さらに、広告の表示をコントロールしやすく、広告配信の開始と停止をいつでも変更できます。

SEOとリスティング広告の即効性について

SEO対策では、キーワードにもよりますが、上位表示するまでに長期間かかるケースがあります。SEO対策を開始して効果が現れるまでには、半年〜1年程度の期間を要します。

一方、リスティング広告は、すぐに表示することが可能です。

SEOとリスティング広告の持続性について

SEO対策で上位表示すると、原則的には、永続的に高い効果を発揮し続けます。ただし、現実的には、検索エンジンのアルゴリズムの変更にともない、検索順位が変動することもあります。さらに、競合性が高いキーワードの場合は、WEBページを継続的にリライトしないと、検索順位が下がることもあります。

一方、リスティング広告の場合は、広告の出稿を停止すると同時に効果がなくなります。

SEOとリスティング広告の使い分け

SEO対策とリスティング広告は、それぞれの長所を活かして運用することで効果を発揮します。また、片方の施策だけでなく、SEO対策とリスティング広告を組み合わせて利用する（つまりSEM）と、さらに高い効果を見込めます。

SEO対策が効果を発揮する事例

SEO対策に向いている事例としては、WEBメディアの立ち上げが挙げられます。

WEBメディアを立ち上げるとなると、テーマに関した基本情報や最新ニュースを配信していくことになります。この場合は、中長期的にWEBサイトを育てていくことが前提です。WEBサイトの運用を続けると、ページが増えていき、サイトテーマに対する網羅性が高まります。さらに、自社がサイトテーマに対する高い専門性を持っている場合は、他社サイトにはない、オリジナルのコンテンツを発信できます。この積み重ねがSEO評価を高めるうえで重要です。こうしたことから、WEBメディアの立ち上げ時には、SEO対策を取り入れてください。

リスティング広告が効果を発揮する事例

リスティング広告が効果的な事例としては、新商品などを告知するために、ランディングページを設置するケースが挙げられます。

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ここでいうランディングページとは、1ページ単体で設置されるWEBページを指します。ランディングページは、ユーザーをコンバージョンページに送客することを目的に設置されます。ただし、短期間で集客することを目的としますので、SEO効果を見込みづらいという課題があります。こうしたことから、WEB広告と相性がよく、リスティング広告が用いられるケースが多々あります。

SEM施策の進め方

SEM施策の進め方は、下記のとおりです。

このフローを具体事例を交えて紹介します。今回のケースでは、次のような場面を想定して解説していきます。

1.目標を設定する

今回のケースでは、「アンチエイジング用のコスメ商品の売上を高める」ことが最終目的となります。さらに、この目的を達成するための目標を定めていきます。

SEM施策では、リスティング広告を出稿することになります。そのため、ここでいう目標とは、CPA（Cost per Acquisition / 顧客獲得単価）を指します。CPAとは、1つの商品を販売するためにかかる費用のことです。商品の売上に対して、広告費用が上回ると赤字となります。そのため、黒字化を目指すうえで、CPAの目標値を設定する必要があります。

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2.集客するユーザーとキーワードを決める

集客すべきユーザーを決めます。今回は、アンチエイジング用のコスメ商品の売上を伸ばすことが最終目的です。その場合、商品のメインターゲットとなる、「成人以降の女性」を集客すべきだとわかります。

商品のメインターゲットの性質を考慮のうえで、下記のようにキーワードを決めていきます。

アンチエイジング用のコスメ商品の場合は、課題解決系と呼ばれるキーワードで検索されます。そのため、このケースでは、次のようなキーワードが候補として挙がります。

3.広告効果を測定する

一定期間、リスティング広告を配信したら効果を測定します。効果測定では、CPAの目標値を達成したかをチェックします。仮に、CPAの目標値を下回った場合は、次のような課題が想定されます。

目標に届かなかった原因を特定したら、下記のいずれかの対策をとってください。

SEMのよくある質問

SEMに関する、よくある質問をまとめています。

まとめ

SEMとは、SEO対策とリスティング広告を含めた検索エンジンを用いたWEBマーケティングのことです。まずは、SEOとリスティング広告の長所や短所を把握してください。たとえば、SEO対策は、中長期的にWEBサイトの育成する計画を立てているケースに適しています。一方、リスティング広告は、短期的に集客したい場面で役立ちます。自社の目的に応じて、SEO対策とリスティング広告を使い分けることが、それぞれの施策で効果をだすためのポイントです。

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この記事の監修者

アドマノ株式会社　代表取締役　天野　剛志

日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、11期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで2000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。