サイト運営をする方なら、一度は「離脱率」という言葉を聞いたことがあるはずです。離脱率はPV（ページビュー）数やUU（ユニークユーザー）数と同様、サイト運営において重要な指標の1つです。

そこでこの記事では、離脱率の意味や数値が悪化する原因、改善策などを紹介します。離脱率を詳しく知りたい方は、ぜひ参考にしてください。

離脱率とは

離脱率とは、そのWebページで閲覧を終了したユーザーの割合を指します。離脱率は、そのページで同サイト上の行動を終了した数を、そのページのPV（ページビュー数）で割った数を表しています。

たとえば2人のユーザーが、以下のような行動を取ったとします。

この場合、AページはPV数が2、離脱数は1なので、離脱率は50％となります。一方でBページは、PV数が1、離脱数も1なので、離脱率は100％です。

このように離脱率は「そのページで行動を終了したユーザーの割合から、ページの満足度を測る指標」として、サイト運営者に分析されています。

離脱率が高い＝そのページで終了したユーザーが多い

上記の補足で「離脱率が高い＝そのページでユーザーの行動が終了した割合が多い」というように捉えてください。

たとえば先ほどの例でも、単純に比較すれば、Bページ（離脱率100％）のほうがAページ（離脱率50％）よりも”内容が悪い”ページと分析できます。サイト運営者がページを改善するなら、まずは数字が悪いBページからてこ入れできます。

ただし、必ずしも「離脱率が高い＝悪い」 ではありません。後ほど紹介する「お問い合わせ完了ページ」や「購入完了ページ」は、高い離脱率が出るのが必然のページです。

そのため離脱率を見るときは「離脱率を改善する余地のあるページ」を見極めることが重要になります。

「直帰率」と「離脱率」の違い

離脱率とよく似た用語に「直帰率」があります。直帰率とは、1ページだけ見て離脱したセッションの割合を指します。1ページ目で離脱した数を、サイト全体のセッション数で割って計算します。

たとえば、2人のユーザーが以下のような行動を取ったとします。

このときBページのセッション数は2、1ページ目で離脱した数は1（ユーザー②）なので、直帰率は50％となります（Aページは直帰したユーザーがいないので0％）。

離脱率は「”そのページ”で行動を終了した割合」を指すのに対し、離脱率は「”1ページ目だけ見て離脱した割合」なので、この違いは覚えておいてください。

関連記事: 直帰率の目安や高くなる原因、改善方法など

離脱率が高くなる原因

離脱率が高くなる原因はどこにあるのでしょうか？その主な原因は、以下の3つです。

ユーザーの求める情報がない、不足している

あなたも、インターネットで検索してとあるページを閲覧したとき、自分のほしい情報がなくてページを閉じた経験はありませんか？ユーザーは自分が求める情報がない、または不足していると思った時、そのページから離脱します。

つまり、コンテンツが不十分なページは、離脱率が高い傾向にあります。コンテンツが不十分と捉えられるのは、以下のような原因が考えられます。

このような原因からユーザーがサイトから離脱している場合、ペルソナ設計から見直し、コンテンツを充実させる必要があります。

2ページ目以降につなげられていない

ニュース系サイトではよく、1ページだけで完結せず、2、3ページと続いていくページがあります。このようなページで「はじめにランディングしたページがおもしろくない」「1ページ目だけで完結している」といった理由で、ユーザーが離脱することがあります。

先ほどの「1ページ目の情報がおもしろくない」は、先ほどの「ユーザーの求める情報がない、不足している」と共通しています。ここで注意したいのは「1ページ目だけで完結している」ケースです。

1ページ目で知りたい情報をすべて伝えている場合、ユーザーはそこで満足して離脱することがあります。ユーザーが満足しているという点では、問題ありません。

一方で、サイト全体のセッション数を伸ばすという観点だと、1ページ目の離脱率が高いページは、コンテンツの作り方を見直す必要があります。

ページの読み込み速度が遅い

ページの読み込み速度が遅いと、ユーザーは離脱します。すぐに表示されないページから離れた経験があるのではないでしょうか。

Googleの「ウェブに関する主な指標レポート」によると、ページ表示速度が数秒増えるだけで、以下のように直帰率に影響を与えることがわかっています（ここでは直帰率＝離脱率と捉えて問題ありません）。

ページの読み込み時間が変動すると次のように直帰率が変動すると言われます。

つまりページの読み込み速読に3秒かかると3人に1人は離脱し、6秒もかかると誰も残らないのです。

Googleが検索順位を決めるアルゴリズムに「Speed Update」を適用したように、ページの表示速度に対してはサイト運営者もシビアに対応することが求められています。

離脱率が高くても問題ないケース

冒頭で述べたように、一概に「離脱率が高い＝悪い」とは言えません。以下のようなページでは、離脱率が高くても問題ない、または良好だと捉えられます。

Q&A

Q&Aは、自社商品を利用しているユーザーがわからないような疑問に対して回答するページです。Q&Aページの離脱率が高いのは、ユーザーの不明点を解消できていることになります。

むしろQ&Aページでは、離脱率が高くなるように内容を作っていくのが望ましいのです。

完了ページ

「お問い合わせ完了」や「購入完了」などの完了ページでは、ユーザーはそこで行動を終了します。完了ページの後は、メールの閲覧やページを閉じる行動を取るユーザーが大半です。

つまり、完了ページの離脱率が高くなるのは当然なので、気にする必要はありません。

離脱率に目安は存在しない

サイト運営者の中には「離脱率の目安を知りたい」という方がいます。しかし、離脱率に目安はありません。なぜならユーザーは、いずれ必ずサイト内の行動を終了するからです。永遠に同じサイトを閲覧するユーザーは存在しません。

理論上、サイト内のすべてのページの離脱率を合計すれば100％になります（実際には計測の仕様上、100％にはならないのですが）。個々のページの1つの離脱率だけを見て判断しても、効果は薄いのです。

それでは離脱率の高い、低いは、どのようにして判断するべきなのでしょうか？それは、過去のデータと見比べる方法です。過去の数値よりも離脱率が高くなっている場合は、何かしらの原因でユーザーが離れていると考えられるので、改善していく必要があります。

改善すべき離脱率が高いページ

離脱率が高いまま放置してはいけないのは、以下の3つのページです。

コンバージョン前

コンバージョン前のページで離脱率が高い場合、ユーザーにうまく訴求できていない可能性があります。たとえば、商品販売ページで離脱率が高い場合「商品の購入を検討したけど、やはりやめておこう」といった、コンバージョンを逃しているケースも考えられます。

せっかくユーザーを獲得しているにもかかわらず、訴求が甘いためにユーザーを逃している可能性が高いので、優先して改善したいページの1つです。ただしコンバージョン前の離脱率が高い場合、そもそも自社製品の市場価値が低い可能性もあり、これも視野に入れなければいけません。

PV数が多い（特に滞在時間が長い場合）

PV数が多いにもかかわらず離脱率が高い場合も要注意です。「ユーザーの求める情報が不足している」または「導線設計が弱い」などの原因が考えられます。

ここで特に注意したいのが、導線設計が弱いケースです。滞在時間が長いにもかかわらずPV数が多い場合、大抵「そのページでほかに見るべき内容がない」のが原因です。たとえばページ内の内部リンクが不足していたり、自社製品の訴求が弱かったりすると、行き場のないユーザーはそこで当然行動を終了します。

これは非常にもったいなく、コンバージョン率を下げる要因にもなるので「コンバージョン前のページ」と同じく優先して改善したいページの1つです。

滞在時間が短い

ある程度のコンテンツ量があるにもかかわらず滞在時間が短い場合、ユーザーは自分が求める情報がなかったために離脱している可能性があります。読まれるページは当然滞在時間が長くなるので「滞在時間が短い＝読まれてない」という可能性が高くなっています。

ページの種類やコンテンツの内容などにもよるので一概には言えませんが、たとえばブログ記事の場合、1,000文字あたり1分30秒が滞在時間の目安です。これよりも極端に滞在時間が短い場合、コンテンツの内容が不足している可能性も考えられます。

離脱率を改善する方法

上記のような改善が必要な高い離脱率のページでは、次のような対策を実行してみてください。

ユーザーの求める情報を提供する

サイト運営者は、ユーザーがほしい情報を的確に捉え、質の高いコンテンツを提供する必要があります。それでは、ユーザーが求めるコンテンツを作るには、具体的にどうすればいいのでしょうか？

質の高いコンテンツに仕上げるには、次のような点を意識してみてください。

質の高いコンテンツ作りで大切なのは、ユーザーの目線に立つことです。反対に、質の低いコンテンツは自社製品を売ることばかりを考えており、ユーザーのことなど考えていません。コンテンツを見直す際は、そのコンテンツをどのようなユーザーが見るのか、その視線に立つことから始めてみてください。

引きのある1ページ目を作る

2,3ページと続いていくページは、引きのある1ページ目を作ってみてください。大切なのは、2ページ目以降へとつながるストーリー性です。

おすすめなのは、起承転結を意識した構成です。最初はコンテンツの内容や見ることのメリットを伝えることで、2ページ目以降にコンテンツの肝や結果などを伝える内容にします。1ページ目ですべての結論を伝えるのでなく、要所要所で「2ページ目以降を読むと○○の情報を得られるよ」と、うまく誘導していくのがポイントです。

ただし誘導の度合いが過ぎると、ユーザーは不快感を覚えてしまいます。そのため、ユーザーへのあからさまな煽りは避け、 自然な形で2ページ目以降も気になるような誘導を仕掛けてみてください。

ページの読み込み速度を改善する

ページの読み込み速度が遅い場合は、改善が必要です。具体的には、ページの読み込みに3秒以上かかっているのであれば、対策を実施してください。

ページの読み込み速度を改善するには、以下のような対策があります。

なお、ページの表示速度は、Googleが提供しているツール「PageSpeed Insights（ページスピードインサイト）」から確認できます。ページのURLを貼ると100点満点で採点されるので、50点を下回っている場合は、上記のような改善策も検討してみてください。

内部リンクを設置する

PV数が多くて滞在時間が長いにもかかわらず離脱率が高い場合は、内部リンクを見直してみてください。内部リンクがうまく設置できていれば、サイト内の回遊性は上がり、結果離脱率は下がることになります。

ただ、闇雲に内部リンクを設置しても効果はありません。大切なのは「コンテンツのこの箇所を見ている時に、ユーザーは○○な疑問をもつのでは？」と感じた場所に、内部リンクを設置することです。

そうすると、疑問を解決するためにさらに情報をほしいと考えたユーザーが、内部リンク先のコンテンツを見ようとする動きが生まれます。離脱を防ぐには、このようなユーザーの細かなニーズや感情などを分析することが求められます。

関連記事: 内部リンクとは？SEO強化のための内部リンクのポイント

まとめ

離脱率とは、そのページで閲覧を終了したユーザーの割合です。そのページで行動を終了した数を、そのページのPV数で割って計算します。離脱率を改善するには「ユーザーの求める情報を提供する」「ページの表示速度を上げる」といった、ユーザー目線の改善が求められます。ただし、離脱率が高いからと言って必ずしも悪いわけではありません。必然的に離脱率が高くなるページもあるので、この見極めは重要です。

 

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この記事の監修者

アドマノ株式会社　代表取締役　天野　剛志

日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、10期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで1000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。