WEBマーケティングにおいて、Web広告を活用した戦略を考えることは重要です。その代表的な広告戦略として、ディスプレイ広告とリスティング広告があります。ディスプレイ広告はリスティング広告とは異なり、より視覚に訴えかける効果があります。

ディスプレイ広告は、バナー広告とも呼ばれます。SEOによって一度サイトへ訪れてきたユーザーに対してリターゲティング広告として、ディスプレイ広告を配信することも可能です。ディスプレイ広告は、広告の掲載枠があるWEBサイトのコンテンツに応じて表示することができ、コンテンツ連動型広告とも呼ばれます。

２つの有名なディスプレイ広告としては、GoogleのGDN（Googleディスプレイネットワーク）と、Yahoo！japanのYDN（Yahoo!ディスプレイアドネットワーク）があります。今回は、ディスプレイ広告について詳しく解説します。

ディスプレイ広告とは

ディスプレイ広告とは、さまざまなWEBコンテンツに掲載される画像や動画、テキスト形式の広告です。バナー形式で表示されることが多いため、バナー広告と言われることもあります。

参考：cookpad（https://cookpad.com/）

ディスプレイ広告は、多くの人に視覚的に認知してもらう目的やWEBコンテンツへの集客のために利用されます。予算内で広告表示回数を設定できたり、一度集客したユーザーに広告を再度表示（リターゲティング）させたり、より多くのユーザーを集客するための設定ができます。

ディスプレイ広告とリスティング広告の違い

WEB広告の主要な方法としてディスプレイ広告とリスティング広告があります。リスティング広告は検索連動型広告と言われることもあり、GoogleやYahoo!の検索結果に表示されるテキスト広告です。ディスプレイ広告もリスティング広告もクリック数で課金されるPPC広告が基本です。ディスプレイ広告は、クリック課金・インプレッション課金・コンバージョン課金など広告の目的に合わせて課金方式を選ぶことができます。

PRする客層が違う

ディスプレイ広告はWEBページ内のサイドバーなど、WEBコンテンツに影響が少ない場所に掲載され、WEBページへ訪れた幅広い層にPRすることができます。幅広い層が広告を目にすることにより、ニーズが顕在化したユーザーを集客できたり、ユーザーの潜在ニーズを引き出したりできます。

リスティング広告はユーザーが検索するキーワードに応じて、WEBコンテンツのタイトルや説明文が表示されるテキスト広告です。キーワードに対する情報について興味を持っているユーザーが広告を目にします。そのため、成約につながりやすいユーザーを集客しやすいです。

広告の掲載場所が違う

ディスプレイ広告は、WEBコンテンツのトップページや広告と関連したWEBページ内の管理者が指定した場所に表示されます。リスティング広告はGoogleやYahoo!などの検索エンジンによる検索結果の上部もしくは下部に表示します。

広告のフォーマットが違う

ディスプレイ広告は画像や動画など、広告を見た人がWEBコンテンツの内容をイメージしやすいフォーマットで掲載されます。また、表示される範囲が必然的に広くなるため、多くの人の目に留まりやすいです。リスティング広告は、タイトルや説明文などのテキストのみ掲載されるため、ディスプレイ広告ほど印象に残りません。特定の検索キーワードに対して表示することにより、集客を促します。

ディスプレイ広告のメリット

ディスプレイ広告には、広告費用をかけてもいいと思えるようなメリットがあります。

それぞれのメリットについて詳しく解説します。

リマーケティングが可能

Google（GDN )やYahoo!（YDA）のディスプレイ広告配信機能には、一度WEBコンテンツに集客したユーザーに対し、再度ディスプレイ広告を配信するリマーケティング機能が備わっています。初めてWEBコンテンツに集客できたとしても、何らかの理由でコンテンツから離脱することが多く、成果につながらないことがほとんどです。こういった離脱したユーザーをそのままにしておくと、広告費用だけ発生したまま何も成果を得られていない状態になります。

リマーケティング機能を活用することにより、過去にWEBコンテンツへ訪れたユーザーが他のWEBサイトの閲覧時に再度広告を掲載し、再訪問を促すことができます。初回よりも成果をあげやすい状態で集客が可能です。また、ユーザーをグループ分けしたリマーケティングが可能であるため、WEBコンテンツの内容に応じて訴求することができます。

潜在層へのアプローチ

ディスプレイ広告は幅広いユーザーの目に留まりやすいため、潜在ニーズを引き出す効果があります。WEBコンテンツの内容や紹介している商品・サービスを知らないユーザーに対してディスプレイ広告を配信することにより、課題に気づかせ、興味があっても行動にうつせていないニーズを引き出すことも可能です。幅広いユーザーへPRできるため、予想していないターゲットに対して成果をあげられます。

わかりやすい広告

画像や動画の広告は、テキストのみの広告よりも目に留まりやすく、イメージを膨らませやすいです。見た目のイメージが重要な商品やサービスをPRしたい場合、テキストだけでは魅力を伝えきれませんが、ディスプレイ広告を利用することにより見た目のPRが可能です。

広告単価が安い

ディスプレイ広告は表示される枠がリスティング広告よりも限定的でないため、競合が少なく、クリック単価が安い傾向があります。そのため、広告費用を抑えつつ幅広い層へPRできます。

ディスプレイ広告のデメリット

ディスプレイ広告のデメリットを理解しておくことで、費用対効果の高い運用ができます。

潜在ニーズを引き出しても成約につながりにくい

ディスプレイ広告は多くのユーザーにアプローチし、商品やサービスを認識してもらい、潜在的なニーズが引き出されることにより成約につながります。リスティング広告は、特定のキーワードを検索したユーザーの顕在化されているニーズに対してアプローチして成約につなげます。コンバージョン率はリスティング広告の方が高いです。ディスプレイ広告はユーザーに対するアプローチ段階が、リスティング広告よりも前段階であるため、リスティング広告よりも成約につながりづらいです。ディスプレイ広告は多くのユーザーに商品やサービスを認知してもらう手段として活用し、ブランディング効果のために利用します。また、リターゲティング広告として、一度サイトへ訪問したユーザー向けに画像や動画のバナー広告として出稿するのが効果があります。

PDCAサイクルが回しづらい

ディスプレイ広告は画像や動画でPRするため、ユーザーにとってわかりやすい反面、どの要素が広告効果を発揮しているのかわかりづらいです。リスティング広告の場合、テキストのみ掲載されているため、掲載設定したキーワードを細かく調整することにより、より効果的な広告方法を模索できます。ディスプレイ広告で広告効果を確認するためには、画像や動画の要素の調整と、掲載場所の調整が必要です。

ディスプレイ広告のサービス

ディスプレイ広告を掲載するWEBコンテンツを指定するために、GoogleやYahoo!のディスプレイ広告ネットワークを利用します。Googleのネットワークでおこなうディスプレイ広告機能をGDN、Yahoo!のネットワークおこなうディスプレイ広告機能をYDAといいます。

GDN （Google）の機能

GDNではGoogleの提供サービスである、YouTubeやGmailのほか、食べログや各ブログサイトなどにディスプレイ広告を掲載できます。掲載場所やターゲットは以下の方法で設定できます。ディスプレイ キャンペーンでは、Google の所有するサービス（YouTube と Gmail）に加えて、3,500 万ものウェブサイトやアプリで、世界中のユーザーにアプローチできます。そのため、Google 検索以外の場所でもリーチを拡大することができます。

GDNではGoogleアナリティクスを利用したリマーケティング機能があります。そのほかにも幅広い層から具体的な層まで、ディスプレイ広告の用途に合わせた掲載ができます。掲載場所やターゲットを細かく設定することにより、確実に成果をあげることも可能です。

参考：ディスプレイ広告と Google ディスプレイ ネットワークについて

YDAのターゲティング機能

YDAはYahoo!JAPANが提供するサービスである、Yahoo!知恵袋やYahoo!ニュースのほか、クックパッドやNAVERなどのサイトへ広告掲載できます。Yahoo! JAPANトップページ、Yahoo!ニュースや主要提携パートナーサイトにバナーや動画で表示できる広告です。広告出稿の目的（コンバージョン、動画再生、サイト誘導など）に合わせた運用が可能です。ユーザーの興味関心や購買意向に基づくターゲティング機能も活用し、効果を最大化できます。

YDAでは過去の検索履歴をもとにユーザーへ広告掲載できます。そのほかにもGDN と同様の機能を多く搭載しています。PRするWEBコンテンツの内容から掲載する方法を設定するというより、どのようなターゲットに広告を掲載するかなどを設定します。

参考：ディスプレイ広告（運用型）

ディスプレイ広告の費用について

ディスプレイ広告は、クリックされると広告費用が発生するPPC（クリック課金）が基本です。ディスプレイ広告として表示されるだけでは費用が発生せず、ユーザーがクリックして初めて費用が発生します。GDNやYDAでは、あらかじめ1日の広告費用の上限を設定できるため、予想以上にクリックされることによる想定外の広告費用が発生することを防ぐための設定が可能です。設定している1日の広告費用を上回ると広告掲載を停止します。

しかし、設定予算は目安の予算で設定するため、何らか原因でクリック数が急激に増えた場合、1日の予算を超えることがあります。そのため、ディスプレイ広告の予算は余裕を持たせた予算設定が必要です。

ディスプレイ広告運用のポイント

ディスプレイ広告運用を成功させるためにはいくつかのポイントがあります。

ディスプレイ広告の目的を明確化

広告運用で重要なことは目的を明確にすることです。ディスプレイ広告は幅広いユーザーへアプローチするため、ブランディングや商品・サービスの認知などの目的ごとに運用の方法を変える必要があります。例えば、目的がブランディングであるか、商品・サービスの認知であるかによって広告として活用する画像や動画は異なります。WEBコンテンツへ誘導することが目的であるか、商品・サービスの成約が目的であるかによっても広告方法やターゲットが異なります。

ディスプレイ広告を運用する目的を明確にして、運用を開始しないといけません。

ユーザーについて深く考察する

ディスプレイ広告の設定する掲載場所、ターゲットなどによって広告を見るユーザーの状況は異なります。例えば、料理に関するWEBコンテンツの広告運用をおこなうとします。料理に興味のある人が利用しそうなWEBコンテンツに広告を掲載しますが、ユーザーの特性は1通りではありません。料理が純粋に好きな人や生活のために料理をしないといけない人など、さまざまな要因のもとに広告掲載するWEBコンテンツを利用します。

ディスプレイ広告を掲載するWEBコンテンツのユーザーについて深く考察することにより、効果の高い広告運用を考えられます。

閲覧したページと離脱期間からユーザーを分析

リマーケティングによる広告掲載は、新規顧客の購買意欲を向上させるなどの効果があり、成果につながりやすいです。リマーケティングで新規顧客を獲得する場合、閲覧したページと離脱していた期間を分析することが大切です。例えば、WEBコンテンツで提供している商品やサービスを購入する画面まで閲覧したユーザーとWEBコンテンツのトップページまでしか閲覧していないユーザーであれば、購入画面まで閲覧したユーザーの方が購入意欲は高いと判断できます。また、WEBコンテンツを閲覧したけど成果につなげられないままWEBコンテンツから離脱して1日経過したユーザーと離脱して１ヶ月以上経過しているユーザーの場合だと購入意欲が同じではありません。閲覧したページや離脱期間からユーザーを分析し、リマーケティングの設定を考える必要があります。

効果の高い掲載方法に絞る

掲載設定したキーワードやトピック、ターゲティングの効果測定を行いながら、成果につながりやすい方法を模索する必要があります。例えば、集客はできても成果につながりにくい場合は広告費用が発生するばかりで費用対効果が悪いです。掲載場所を変えたり、ターゲティングの方針を変えたりする必要があります。費用対効果が良くないディスプレイ広告は運用する意味がないことが多いです。ディスプレイ広告を運用しながら、効果測定を継続的におこない、費用対効果の高い掲載方法に絞る必要があります。

まとめ

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この記事の監修者

アドマノ株式会社　代表取締役　天野　剛志

日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、11期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで2000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。