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医療サイトのSEO対策と医療広告ガイドライン

医療サイトSEO美容医療などで消費者トラブルが相次いで発生していることを契機に平成29年の国会で医療法等改正法が成立(平成30年6月1日施行)しました。これにより医療広告は規制が見直しをされるようになり、WEB担当者はかなり頭を悩ませていることと思います。

一言で広告といっても範囲は非常に広く、WEBサイトも規制の対象になる以上はサイトの表現も大幅に見直すべきでしょう。しかし、医療広告ガイドラインは難解な表現も多くわかりづらいです。

 

SEOナビゲーター東京SEOメーカーでは、医療広告ガイドラインをもとにしたSEO対策をご紹介いたします。医療系のサイトはYMYLの対象にもなっておりその対策は難しいです。なお、医療広告ガイドラインの対象にはホームページ(WEBサイト)も含まれるため特別な表記がない限りは、本記事の「広告」とはWEBサイトも含むものとご理解ください。

 

医療広告ガイドライン

 

医療広告ガイドラインとは?

医療サイトSEO医療広告ガイドラインは正式名称を「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針」といいます。法律により医療行為に関する広告には規制が入ることになり、そのガイドラインです。

医療行為は人の生命や健康に非常に大きくかかわる分野であり、広告そのものは容認されていますが、内容はそこまで精査されていませんでした。

そのため、利用者に誤解を招いたり、トラブルになったりする事案が多数発生していました。
本来は業界の自浄作用により解消するはずですが、案件の重大性と緊急性を鑑み、法律により医療行為に関する広告には規制が入ることになりました。

 

SEOナビゲーター少し長いですが医療系のサイトを運営する方やWEB担当者は一度原文を確認することを強くお勧めいたします。このガイドラインは必ず守ってサイト制作とSEOを進めましょう。

 

ガイドラインとQ&Aをチェックしましょう。

 

ガイドラインを意識したSEO対策

 

医療広告ガイドライン

Googleは徹底したユーザーファーストを貫いています。ユーザーには可能な限り正しく有益な情報を届けようとしています。現在のGoogleアルゴリズムは記事の内容が正しいかどうかを判断するというよりさまざまなシグナルにより可能な限り正しく有益な情報を提供するようにアルゴリズムをアップデートして精度を高める努力を継続しています。

 

医療広告ガイドラインは国が定めた法律にもとづいてどのような内容であれば記載がNGなのかを具体例を交えて紹介しています。そのため医療広告ガイドラインを守ったうえでサイト運営をするということは必然的に正しい情報を提供することになり、Googleの評価が高まります。

 

特に医療行為というYMYL(YourMoneyorYourLife:人生、資産、健康などに深くかかわるジャンルのこと)という分野ではサイトの信頼性は極めて重視されることですので、今後のサイト運営ではガイドラインの遵守が必須です。

>>YMYLとは?対象ジャンルとSEO対策方法

>>SEO対策あるある 検索品質評価「YMYL」

 

医療法の改定について

 

2012年の時点で厚生労働省は医療機関ホームページガイドライン(正式名称:医療機関のホームページの内容の適切なあり方に関する指針)を示していました。

その後、2017年にルールが改訂し、ホームページも規制対象になっています。今後、規制が緩和されることは考えずらく、紙媒体も含め情報を発信する際には十分に注意する必要があります。

改訂により、罰金や禁固、最悪の場合は医院の閉鎖もありえますが、一方で患者が求める情報まで規制されてしまうおそれがあることから一定の条件を満たせば広告可能な事項(限定解除)もなされています。

 

医療広告ガイドラインの基本的な考え方

 

医療広告基本的な考え方

医療広告ガイドラインでは次の2つの点から原則的には広告が禁止とされてきました。

  • 医療は人の生命・身体に関わるサービスであり、不当な広告により受け手側が誘引され、不適当なサービスを受けた場合の被害は、他の分野に比べ著しいこと。
  • 医療は極めて専門性の高いサービスであり、広告の受け手はその文言から提供される実際のサービスの質について事前に判断することが非常に困難であること。

>>医療広告ガイドラインより引用

つまり、医療行為は被害を受けた時のリスクが他分野に比べて大きく、広告記載の情報からユーザーが正しい判断をすることが難しいことから広告が禁止されていたということになります。

2017年の広告規制の見直しでは、この基本的な考え方は踏襲しつつ、

「医療に関する適切な選択が阻害されるおそれが少ない場合については、幅広い事項の広告」

を認めています。

 

禁止される広告

 

禁止される広告

当然のことですが、広告で虚偽情報を載せるのは禁止されています。しかし、虚偽情報以外にも次の5つの広告も禁止とされています。

  1. 比較優良広告
  2. 誇大広告
  3. 公序良俗に反する内容の広告
  4. 患者その他の者の主観又は伝聞に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談の広告
  5. 治療等の内容又は効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療等の前又は後の写真等の広告

上記以外にも、法律や法令に抵触する内容の広告や品位を損ねる内容の広告もNGとなっています。

 

わかりやすく言い換えると次の7つはすべて広告として出せないということになります。

  1. 他のものに比べて優れていると思わせる広告
  2. 誇大表現を用いた広告
  3. 公序良俗に反する広告
  4. 患者の体験談
  5. 治療の前後の広告(前だけ、後だけも禁止)
  6. 法律や法令に違反する広告
  7. 品位を損ねる広告
  8. 配信できる広告

 

禁止される広告とは反対に配信できる広告として、医療広告ガイドラインでは次のように表記しています。

 

医療に関する広告として広告可能な事項は、患者の治療選択等に資する情報であることを前提とし、医療の内容等については、客観的な評価が可能であり、かつ事後の検証が可能な事項に限られる。

医療広告ガイドラインより引用

具体的には次の2つとお考えください。

 

  1. 治療内容、費用等
  2. 治療のリスク、副作用等

ただし、どちらを配信する場合であってもユーザーに誤認されないように十分に配慮をする必要があります。

治療内容は可能な限り具体的に記載し、一般的な費用(最低金額から最高金額まで)や治療に要する期間、来院回数、その他注意事項など詳細を記載し誤認を防ぐ必要があります。特にリスクや副作用は広告の下のほうに小さい文字や薄い文字で書いてしまうことでユーザーに伝わらない可能性があるため、注意をしないとガイドライン違反になる可能性があります。

 

病院側からすると当たり前のことであってもユーザーには当たり前ではないことが多く、専門用語を避け、できるだけわかりやすく記述することが重要です。

 

医療広告ガイドラインの対象範囲

 

広告ガイドラインとありますが、正式名称の最後に「広告等に関する指針」とあるように一般的に広告を呼ばれるものに限定されません。

WEB上での広告、紙面での広告、WEBサイトに限らず、実質的に広告と判断されるものや間接的に広告と判断されるものもすべて医療広告ガイドラインの対象範囲になります。

 

実質的に広告と判断されるもの

 

ガイドラインでは次の3つは実質的に広告として判断されるとして対象範囲となっています。

  • 「これは広告ではありません。」「これは、取材に基づく記事であり、患者を誘引するものではありません。」との記述があるが、病院名等が記載されている
  • 「医療法の広告規制のため、具体的な病院名は記載できません。」といった表示をしているが、住所、電話番号及びウェブサイトのアドレス等から病院等が特定可能である
  • 治療法等を紹介する書籍、冊子及びウェブサイトの形態をとっているが、特定(複数の場合も含む。)の病院等の名称が記載されていたり、電話番号やウェブサイトのアドレスが記載されていることで、一般人が容易に当該病院等を特定できる

医療広告ガイドラインより引用

一言でいえば、病院の情報が一部でも載っていればすべて広告と判断したほうがよいです。

 

暗示的又は間接的な表現の扱い

 

次の4つの場合であっても広告と判断されることがありますので十分に注意が必要です。

 

  • 名称又はキャッチフレーズにより表示するもの
  • 写真、イラスト、絵文字によるもの(例)
  • 新聞、雑誌等の記事、医師、学者等の談話、学説、体験談などを引用又は掲載することによるもの
  • 病院等のウェブサイトのURLやEメールアドレス等によるもの

医療広告ガイドラインより引用

 

【具体例】名称又はキャッチフレーズにより表示するもの

 

  • アンチエイジングクリニック又は(単に)アンチエイジン
  • 最高の医療の提供を約束!

どちらも広告のNG表現です。

アンチエイジングは診療科として認められていないため宣伝行為になりますし、「最高」という表現は何をもって最高なのかが判断できず、判断できる要素が明確ではありません。最上級の比較表現は認められません。

 

SEOナビ「最高」という表現そのものがNGですが、仮に客観的に最高であることが証明されても、証明された時点での最高であり、時間の経過とともに変わってくる可能性が高いため、このような表現を使おうと考えるとほとんどの場合でNGになります。

 

【具体例】写真、イラスト、絵文字によるもの

 

  • 病院の建物の写真
  • 病人が回復して元気になる姿のイラスト

どちらも広告のNG表現です。

自身の病院の写真であれば広告に掲載可能ですが、他の病院の写真(一般的な病院の写真もNG)など関連のないものは一切認められません。

回復するかどうかは治療の結果でしか判断できず、回復を保障すると誤解されるおそれがあり、元気になる姿のイラストや写真は誇大広告に該当するためNGです。

 

【具体例】新聞、雑誌等の記事、医師、学者等の談話、学説、体験談などを引用又は掲載することによるもの

 

  • 新聞が特集した治療法の記事を引用するもの
  • 雑誌や新聞で紹介された旨の記載
  • 専門家の談話を引用するもの

上記はいずれもNGな例です。ただし、認められていない事項が含まれていない場合には引用できます。

自身の病院が新聞や雑誌で紹介されたことは掲載NGですし、専門家の談話は治療が保障されたものと誤解されるおそれがあるため掲載NGです。

 

【具体例】病院等のウェブサイトのURLやEメールアドレス等によるもの

 

  • www.gannkieru.ne.jp
  • nolhospi@xxx.or.jp

ホームページのURLやメールアドレスであっても宣伝行為と判断される場合にはNGです。

ガン消える(gankieru)やNo.1ホスピタル(no1hospiNo.1の病院)など治療を保障するように誤認される誇大表現やNo.1といった比較優良広告も掲載NGとなります。

 

禁止される広告(具体例)

 

前述したように、法律・法令に違反する内容以外にも次の6つはすべて禁止される広告に該当します。

  1. 虚偽広告
  2. 比較優良広告
  3. 誇大広告
  4. 体験談
  5. 治療等の前又は後の写真
  6. 品位を損ねる内容
  7. 医療の内容とは関係のない事項

この7つについて具体的にどのように表記をするのがダメなのかを、医療広告ガイドライン記載の具体例をもとに解説いたします。

 

【具体例】虚偽広告

 

  • 絶対安全な手術です!
  • どんなに難しい症例でも必ず成功します
  • 厚生労働省の認可した〇〇専門医
  • 加工・修正した術前術後の写真等の掲載
  • 一日で全ての治療が終了します(治療後の定期的な処置等が必要な場合)
  • 〇%の満足度(根拠・調査方法の提示がないもの)
  • 当院は、〇〇研究所を併設しています(研究の実態がないもの)

上記はすべて虚偽にあたりますのでNGな例です。

絶対や必ずといった表現は医学上あり得ないことです。成功率が極めて高い場合や失敗事例がない場合であっても失敗はあり得るのが医療行為ですのでNGです。そもそも成功と失敗の境目も曖昧です。

専門医の資格認定は学会が行うものであり、厚生労働省が認可しているものではありません。このように実態と異なる内容は虚偽になるためNGです。

治療前後の写真を掲載すること自体がNGですが(後述)、加工・修正した写真は虚偽になりますし、治療内容が事実異なるもの、根拠や調査方法が明確でないもの、実態がないものなどの記載はすべてNGです。

虚偽広告が掲載不可なのは他の禁止例よりもわかりやすいはずです。ユーザーファーストを心がければ必然的に改善される内容です。

 

【具体例】比較優良広告

 

  • 肝臓がんの治療では、日本有数の実績を有する病院です
  • 当院は県内一の医師数を誇ります
  • 本グループは全国に展開し、最高の医療を広く国民に提供しております
  • 芸能プロダクションと提携しています
  • 著名人も〇〇医師を推薦しています
  • 著名人も当院で治療を受けております

上記表現は比較優良広告となりますのでNGな例です。比較優良広告とは、他のものに比べて優れていると思わせる広告のことです。つまり、自分の病院は他の病院よりも優れているという表現は原則NGです。

日本一、No.1、最高などの最上級表現は客観的事実があったとしても原則的には使えません。医療広告ガイドラインには「最上級を意味する表現その他優秀性について著しく誤認を与える表現を除き、必ずしも客観的な事実の記載を妨げるものではない」とありますが明確な裏付け、合理的な根拠、客観的に実証できる必要などが必要であり、調査結果については出典、調査の実施主体、調査範囲、調査期間などの明記が必須です。

これらの内容をすべて満たしたうえで記載することは事実上困難です。最上級表現は使わないほうが無難です。

また、有名人を起用したり強調したりすることは他の病院よりも優れていると誤解されるおそれがあり、NG表現です。そもそも有名人は医療従事者ではありませんので掲載する必然性がないはずです。

 

【具体例】誇大広告

 

  • 知事の許可を取得した病院です!(許可の強調表示)
  • 医師数〇名(〇年〇月現在)
  • (美容外科の自由診療の際の費用として)顔面の〇〇術1カ所〇〇円
  • 〇〇学会認定医(活動実態のない団体による認定)
  • 〇〇協会認定施設(活動実態のない団体による認定)
  • 〇〇センター(医療機関の名称又は医療機関の名称と併記して掲載される名称)
  • 手術や処置等の効果又は有効性を強調するもの
  • 比較的安全な手術です。
  • 伝聞や科学的根拠に乏しい情報の引用
  • 〇〇の症状のある二人に一人が〇〇のリスクがあります
  • こんな症状が出ていれば命に関わりますので、今すぐ受診ください
  • 〇〇手術は効果が高く、おすすめです。
  • 〇〇手術は効果が乏しく、リスクも高いので、新たに開発された〇〇手術をおすすめします

上記の例はすべて誇大広告となりますのでNGです。誇大広告とは、嘘ではないものの事実を不当に誇張したり、誤解をさせるような広告のことを意味します。

「知事の許可を取得した病院」というのは事実ですが、知事の許可を取得していない病院は存在せず、特別な許可を得たように誤解させるため、「許可」を強調することはNGです。

人数についてはその時点では事実であっても増減する可能性があり、医師数が大きく減少した場合には誇大広告になることがあります。費用は数か所同時に行う場合と1か所だけの場合で費用が変わるなどでは表現の仕方次第では誇大広告になります。

 

また、「比較的安全」などの表現は何かと比較しているような場合には比較対象がわからないため誇大広告になりますし、仮に比較していたとしても本当にどちらが安全なのかが客観的事実としてわからない以上は避けるべき表現です。

その他、医学的視点や科学的根拠に乏しい情報、文献などを紹介することは誘引している行為であり、客観的事実の証明が難しく誇大広告です。

 

体験談

 

体験談について、医療広告ガイドラインでは次のように記載があります。

体験談については、個々の患者の状態等により当然にその感想は異なるものであり、誤認を与えるおそれがあることを踏まえ、医療に関する広告としては認められない。

このように事実であったとしても体験談を載せることは避けるべきでしょう。ただし、個人サイトでの取り扱いについては次のようにある通り、条件付きで広告には該当しません。

 

個人が運営するウェブサイト、SNSの個人のページ及び第三者が運営するいわゆる口コミサイト等への体験談の掲載については、医療機関が広告料等の費用負担等の便宜を図って掲載を依頼しているなどによる誘引性が認められない場合は、広告に該当しないこと。

これは逆を言えば、誘引性が認められれば広告に該当するということになりますので、いわゆるアフィリエイトのような記事は原則できません。

 

治療等の前または後の写真

 

治療等の前または後の写真というのは、いわゆるビフォーアフターの写真のことです。原則的には治療の前だけ、後だけ、前後の写真はすべて使うことはできません。

ただし、次のように通常必要とされる治療内容、費用、リスク、副作用などについては詳細な説明をつければ掲載が可能となっています。ユーザーに誤解させずに、必要な情報を十分な説明をすれば載せられるということになりますが、「十分な配慮」が難しい場合には避けるべきでしょう。

 

術前又は術後の写真に通常必要とされる治療内容、費用等に関する事項や、治療等の主なリスク、副作用等に関する事項等の詳細な説明を付した場合についてはこれに当たらないものであること。

さらに、当該情報の掲載場所については、患者等にとって分かりやすいよう十分に配慮し、例えば、リンクを張った先のページへ掲載したり、利点や長所に関する情報と比べて極端に小さな文字で掲載したりといった形式を採用しない。

 

【具体例】品位を損ねる内容

 

ガイドラインには費用を強調する表現のみが品位を損ねる内容の具体例(下記例)として挙がっています。しかし、より広い範囲で見て品位を損ねる内容があればすべて控えるべきです。

 

  • 今なら〇円でキャンペーン実施中!
  • ただいまキャンペーンを実施中
  • 期間限定で〇〇療法を50%オフで提供しています
  • 〇〇100,000円50,000円
  • 〇〇治療し放題プラン

 

【具体例】医療の内容とは直接関係ない事項

  • 無料相談をされた方全員に〇〇をプレゼント

医療広告ガイドラインでは上記のように物品をプレゼントする内容を医療の内容と直接関係ない事項の例として挙げていますが、これ以外にも直接関係のないことは可能な限り控えるべきです。

 

広告可能事項の限定解除

 

ここまでで解説したように広告ガイドラインでは厳しい制限をしていますが、患者が自ら求めて入手する情報については情報提供を円滑に行う必要があるということから、広告可能事項の限定を解除し、他の事項を広告することができるとあります。

このことを広告可能事項の限定解除といいます。

 

難しい表現をしていますが、要するにユーザーが知りたいことであればWEBサイトであっても情報提供をしてもよい、と解することができます。具体的には次の4つを満たすことが限定解除の要件となっています。

  1. 医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること
  2. 表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること
  3. 自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること
  4. 自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること

書いている内容は問い合わせ先、治療内容、費用、リスク、副作用などすべて真っ当なことですが、虚偽や誇大表現などは当然禁止となります。

 

医療広告ガイドラインを守った上でのSEO対策

 

SEOに従事している方であれば誰もがご存じの通り、医療行為はYMYLの中でも一際重要な位置にあります。E-A-T(権威性、信頼性、専門性)という点でも医療行為は最たるものです。

そのため、医療広告ガイドラインはもちろんですが、Google対策という意味でも医者(病院)が積極的に自身で情報発信をしていくことが今後の課題になるはずです。

医療行為に正解はなく、時には命にかかわる非常に深刻な問題を抱える患者にとって、何よりも必要なのは自分にとって本当に何が大事なのか、という点に尽きます。これはWEB担当者やサイト運営者では決して情報提供できない点です。

 

医者がコンテンツ上で自身の言葉で、経験を交えながら情報を発信していくことで独自性が高まり、権威性や信頼性が上がっていくことが想定されます。もちろん権威や信頼は一朝一夕で成り立つものではありません。

しかし、今後厳しくなることは予想できても緩くなる未来は見えない以上は、最終的には患者のためを考えたサイトがSEOでも生き残っていくのは必定と考えられます。

 

 

SEOコンサルタント【まとめ】医療系のサイトでは、YMYLのGoogleが検索の評価基準をまとめた 「検索品質評価ガイドライン」の影響が強く、アルゴリズムアップデートで順位を大きく落としてそのまま順位復活ができないサイトが多く、困り果てたお客様からのご相談が絶えません。歯科医院のサイトや各病院のサイトなどまずは、このページの医療広告ガイドラインに合った表現に合わせてガイドラインに違反していないかサイトをチェックして違反箇所があれば修正しましょう。それだけで順位が戻ったり上がったケースも多くあります。それでもダメな場合はお問い合わせください。

 

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