コンテンツマーケティングの実施にあたって、一番考えるべきは記事の制作です。インターネットの検索ユーザーに見てもらい、成約までつなげる記事の制作にはポイントがあります。

今回はコンテンツマーケティングにおける記事の書き方について、具体的な手順を紹介します。成約までつながる記事の書き方を知りたい方は、ぜひ参考にしてください。SEOライティングとは？SEOを意識したライティングのコツとポイントを解説も併せてチェックしてみてください。

コンテンツマーケティングにおける記事制作のやり方

コンテンツマーケティングにおける具体的な記事の制作手順は、次のとおりです。

各手順について、詳しく解説します。

検索キーワードを洗い出す

記事を書く前に、まずは検索キーワードを洗い出します。検索キーワードとは、ユーザーがGoogleやYahoo!などの検索ボックスに入力するキーワードです。たとえば「パソコン 買い方」などが検索キーワードに該当します。

検索キーワードを洗い出すには、まずメディアが設定した「ペルソナ」が検索しそうなキーワードを洗い出します。ペルソナとは、自社商品のターゲットとなる架空の個人です。たとえば「パソコンの修理業者」が記事の制作を考えるとき、次のようなキーワードを想定できます。

こうしてペルソナが検索しそうなキーワードを洗い出したあと、キーワードプランナーを使ってキーワードを広げていきます。キーワードプランナーとは、Google広告用のキーワード抽出ツールです。無料でも利用できますが、Google広告を出稿して広告費を支払うことで、より詳細な分析が可能になります。

キーワードプランナーは、コンテンツマーケティングの記事制作でも便利なツールです。上記のキーワードをキーワードプランナーの「新しいキーワードを入力すると、関連するキーワードの候補」を洗い出せます。

このようにして、メディアが記事を制作するキーワードをなるべく多く洗い出していきます。

関連記事：ペルソナとは？マーケティングに必要な理由と設定方法

キーワードに基づき構成を作成する

キーワードを洗い出したあとは、構成を作成します。構成とは、文章を書く前に流れを決める「記事の型」です。いわば記事の目次を先につくるのが、構成を作成する行為です。

構成を制作する際に意識するのは「検索意図」です。検索意図とは、GoogleやYahoo!で検索する際に、検索ユーザーの裏側にある深層心理です。たとえば「パソコン 壊れた」と検索するユーザーには、次のような検索意図があると推測できます。

このような検索意図に応えるように、構成をつくっていきます。

このように検索意図から構成をつくることで、検索ユーザーの悩みに応えるコンテンツをつくれるようになります。

なお、最初から記事を書こうとするのはおすすめしません。なぜなら最初から記事を書いてしまうと、内容に”芯”がなくなり、なにを書くべきか伝わらないコンテンツになってしまうからです。最初から構成をつくり、書く内容を決めてから制作するようにしましょう。

構成に必要な情報をリサーチする

構成を決めたあとは、制作に必要な情報をリサーチします。リサーチには、次のような方法があります。

情報はなるべく一次情報から調べるようにしましょう。Web上で記事を執筆するにあたって、ほかのメディアの記事の情報をそのまま使うことがよくありますが、それはおすすめしません。なぜならWeb上の記事は、間違っている可能性が高いからです。

官公庁や地方公共団体、公式ホームページの情報、あるいは情報の正しさを厳しくチェックしている書籍からリサーチするのがおすすめです。

また調べても出てこない情報は、自ら調べるのもおすすめです。たとえばインターネット上でアンケートを実施したり、有識者にインタビューしたりする方法があります。

構成に基づいて執筆する

構成とリサーチが完了すれば、あとは執筆するだけです。正しい文章を意識して記事を執筆しましょう。

また文字情報だけにこだわる必要はありません。必要に応じて画像を作成したり、動画を作ってみたりしましょう。文字だけだと読むのに疲れてしまうユーザーも多いので、適宜視覚的なサポートを入れるのもおすすめです。

また執筆していて情報が不足するケースもあるでしょう。そのときは一度執筆を止めて、書けるようになるまでリサーチしてみてください。記事の制作が進まない一番の原因は「情報不足」です。

自社サイトで公開する

記事を制作したあとは、最後に自社サイトで公開します。

ちなみに、WordPressのようなCMSで自社サイトを管理している場合は、WordやGoogleドキュメントで作成した記事をコピーしてCMSの記事投稿画面に貼り付けるのがおすすめです。

CMSやテーマによっては、直接投稿するには向いていないことがあります。一方で、WordやGoogleドキュメントなどは記事を書くのに向いており、また全体を俯瞰しやすいのでおすすめです。

記事制作で重要なポイント

コンテンツマーケティングにおいて、記事制作で重要なポイントを3つ紹介します。

検索意図に応えるコンテンツをつくる

Web上の記事で検索結果の上位表示を目指し流入を増やす「コンテンツSEO」においては、なにより検索意図に応える記事をつくることが大切です。なぜならインターネット上で検索するユーザーには何かしらの不安や知らないことを抱えているからです。

そこでユーザーの悩みや知らない情報を解決するためにあるのが、記事です。自社に都合のよい情報だけを載せた記事は、往々にして検索ユーザーに刺さらないので、コンテンツマーケティングが成功することはないでしょう。

カスタマージャーニーマップに合わせてコンテンツをつくる

コンテンツマーケティングでは、カスタマージャーニーマップに基づいて記事を制作するのがポイントです。カスタマージャーニーマップとは、市場においてペルソナの動きを可視化したものです。

顧客は自社商品を購入するまでに、次のような流れをたどっています。

このようにペルソナは「認知」「情報収集」「比較・検討」の流れを経て「購入」にたどりつきます。記事制作の際は、ペルソナがこの4つの段階のどこにいるのかを明確にし、そのカスタマージャーニーマップに合ったコンテンツをつくるように意識しましょう。

適切なタイミングで自社商品をアピールする

コンテンツマーケティングにおいては「自ら売らない」ことにフォーカスされがちですが、それはまったく自社商品をアピールしないということではありません。適切なタイミングで商品をアピールするのも重要です。

コンテンツごとに商品をアピールするかどうかを判断するのに役立つのが、先ほどのカスタマージャーニーマップです。「認知」「情報収集」「比較・検討」「購入」のうち後ろの段階にいる顧客ほど、自社商品の情報を増やしていくのがおすすめです。

記事を書くときの注意点

記事を書く際の注意点について紹介します。

いきなり執筆から始めない

先述したとおり、いきなり執筆から始めないしょう。最初から記事を書こうとすると、途中で内容がブレてしまい、なにを伝えたい記事なのかわからなくなるからです。

そのため記事を書く際は、必ず先に構成を作成してから執筆するようにしましょう。

文字だけに頼らない

文字だけが羅列された記事は、非常に見にくいものになります。そのため画像やイラストなどを作成し、視覚的に見やすい記事をつくるように意識しましょう。

特にWebサイトは、基本「読まれないもの」と意識して作成するのがコツです。文字だけが並んでいる記事であったり、検索意図を満たしていないコンテンツはすぐにブラウザバックされます。

コンテンツの内容も大切ですが、視覚的な見やすさも重要です。記事の第一印象には、細部までこだわることを意識しましょう。

自社商品を宣伝しすぎない

たまに自社商品ばかりを宣伝しているコンテンツもありますが、成約につなげるには逆効果です。なぜなら検索キーワードによっては、顧客は商品を求めているわけではないからです。

「電子レンジ　壊れた」で検索するユーザーも、最初から電子レンジを求めているわけではありません。この検索ユーザーが求める情報は「電子レンジの故障の原因とその対処法」です。

ただしまったく商品を宣伝したいのは、コンテンツマーケティングではありません。そのため、キーワードごとにユーザーが求める商品の購入意欲に応じて、宣伝する量を調整するようにしましょう。

コンテンツマーケティングでの記事の書き方（準備編）

記事を書くとき、最初から執筆を始めてはいけません。いきなり執筆を始めてしまうと途中で内容がぶれてしまい、なにを伝えたい記事なのかわからなくなってしまうからです。

そこでまずは、記事を書くための準備から始めます。今回は、コンテンツマーケティングのなかでも、インターネットの検索流入から成約までつなげる「コンテンツSEO」における記事の書き方について紹介します。

1. 検索キーワードを決める

まずは記事のターゲットとなる検索キーワードを決めます。検索キーワードとは、ユーザーがGoogleやYahoo!などの検索ボックスに入力する単語、もしくはその組み合わせです。

たとえばユーザーがYahoo!で「電子レンジ 壊れた」と入力した、この単語の組み合わせが検索キーワードに該当します。

コンテンツSEOにおいては、インターネットの検索から自社サイトへ訪問してもらう必要があるので、記事のターゲットとする検索キーワードを決めなければいけません。検索キーワードを抽出するにはさまざまな方法がありますが、おすすめは「キーワードプランナー」です。

キーワードプランナーとは、Googleが提供する検索キーワード抽出ツールです。本来はGoogle広告用のツールですが、コンテンツマーケティングにおいても非常に役立ちます。キーワードプランナーでは、主に次の2つの機能があります。

※月間平均検索ボリューム…そのキーワードが月間で検索される平均回数

キーワードプランナーを使って自社メディアに合った単語をいくつか洗い出してみて、キーワードプランナーを使って候補を広げていきましょう。

2. 共起語を抽出する

コンテンツSEOにおける記事では、共起語を抽出することも重要です。共起語とは、入力した対策キーワードと一緒に使われることの多い単語です。共起語を見ることで、検索ユーザーがどのようなコンテンツを求めているのか、ある程度把握できます。

たとえば「電子レンジ 壊れた」の共起語を抽出したものが、以下のとおりです。

＜「電子レンジ 壊れた」の共起語＞

このように「電子レンジ 壊れた」であれば、記事に「電子レンジ」や「修理」「故障」などの言葉が多く使われていることがわかります。

なお共起語は、無料のツールで抽出できます。ラッコ株式会社のラッコキーワード（共起語β）が便利です。

関連記事: 共起語の役割や正しい使い方とは？おすすめ共起語ツールをご紹介

3. ペルソナを設計する

共起語を抽出して「検索ユーザーがどのようなコンテンツを求めているのか」をある程度推測できれば、次はペルソナを設計します。ペルソナとは、記事のターゲットとなる人物像です。

ペルソナの特徴は、ターゲットの職業や趣味嗜好、ふだんの生活などを細かく決める点です。たとえば「電子レンジ 壊れた」の検索キーワードに対して、次のようなペルソナを設計できます。

＜「電子レンジ 壊れた」のペルソナ＞

このようにペルソナの人物像を細かく設定することで「ユーザーがどのような悩み・不安・知らないことを解決するためにそのキーワードで検索したのか」を明らかにできます。これがまさに「検索意図」であり、コンテンツにおいて非常に重要な要素です。

またペルソナは通常、2〜3人設定するのがおすすめです。当然検索ユーザーの属性は千差万別なので、1つのキーワードに対して2,3のペルソナを設定すると、より幅広くて性格に検索意図を拾えるようになります。

なおペルソナはあくまで仮の人物像なので、本当に検索するユーザーと同一人物である必要はありません。それどころか検索ユーザーと同一人物になるようにペルソナを設計するのは不可能です。あくまでペルソナは「検索した背景」を知るための手段なので、実際のユーザーの人物像と一致しないのは問題ありません。

4. 検索意図を洗い出す

ペルソナを設定したあとは、この人物像がなぜそのキーワードを検索したのかを洗い出します。たとえば「電子レンジ 壊れた」で設定したペルソナから、この人物像は次のような悩みや知らないことを抱えていると推測できます。

上記のようなユーザーが検索する背景にある潜在的な考えが、まさに「検索意図」です。ここで検索意図が明らかになったので、次に執筆の前段階である「構成作成」に移ります。

関連記事: SEOにおける検索意図の重要性！調べ方から利用方法まで

コンテンツマーケティングでの記事の書き方（構成編）

構成作成とは、いわば目次をつくる作業です。ここでは検索意図を把握してから、構成を完成させるまでの手順について紹介します。

1. 競合となる記事を調査する

まず競合となる記事を調査しましょう。競合記事とは、同じ検索キーワードで検索したときに、主に上位に表示されるページです。たとえば「電子レンジ　壊れた」で検索したとき、次のようなページが検索結果の下に表示されます。

特に1ページ目に表示されているページは、競合になりやすいコンテンツです。競合記事を見るときは、次のような観点から分析してみましょう。

ただし競合記事は参考にするだけで、ただ真似するだけではいけません。最悪の場合そのメディアから著作権法違反で損害賠償を請求される可能性があるので、分析して参考にする程度にとどめておきましょう。

2. 検索意図を「顕在ニーズ」と「潜在ニーズ」に分類する

ペルソナ設計、および競合分析で得られた検索意図に優先順位をつけます。検索意図は「顕在ニーズ」と「潜在ニーズ」の2種類に分類できます。

たとえば「電子レンジ 壊れた」の検索意図は、次のような「顕在ニーズ」と「潜在ニーズ」の2種類にわけられます。

基本的に検索ユーザーは、顕在ニーズから解決したいと考えています。そのため構成をつくる際も、顕在ニーズから解決できるようにコンテンツを組み立てるようにしましょう。

関連記事: ペルソナとは？マーケティングに必要な理由と設定方法

3. 検索意図に応える見出しをつくる

検索意図を「顕在ニーズ」と「潜在ニーズ」に分類したあとは、見出しをつくります。先ほど述べたとおり、基本的には顕在ニーズ→潜在ニーズの順番で見出しをつくるのが重要です。

たとえば「電子レンジ 壊れた」の見出しは、次のように作成できます。

• 電子レンジが壊れた原因は？

• 電子レンジが壊れたときの対処法

• 壊れにくいおすすめの電子メール3選

このようにユーザーの検索意図に早く応えられるようなコンテンツを作成することで、悩みに寄り添った記事ができあがります。

4. 見出しの内容をもとに情報収集する

見出しを作成したあとは、執筆に必要な情報を収集します。情報を収集するには、次のような方法が考えられます。

このように情報収集する方法はさまざまなので、コンテンツの内容や予算などに応じて使い分けてみましょう。

コンテンツマーケティングでの記事の書き方（執筆編）

構成を作成したあとに、いよいよ記事を書きます。記事を公開まで仕上げる手順について紹介します。

1. 見出しをもとに執筆する

作成した見出しをもとに、記事を執筆します。記事の書き方にはいろいろな手法がありますが、1つ有名なものを紹介します。それがPREP法です。PREP法とは、次のような手順で記事を書く方法です。

このように結論を先に書くことで、検索ユーザーの検索意図に対してすぐに応えられるメリットがあります。また結論のあとに理由→具体例をもっていくことで、結論に説得力が生まれ、より検索ユーザーに訴求できるようになります。

2. 装飾する

記事を書いたあと、特にWebサイトに公開する際は装飾するようにしましょう。単に文字が並べられているだけの記事は、非常に見にくいものになります。

そのためマーカーを引いたり、吹き出しアイコンを作成したりすることで、視覚的に見やすいコンテンツにするように意識しましょう。

3. 推敲する

記事を書き上げて装飾したあとは、誤字脱字や言い回しなどにおかしな点がないか、チェックする作業があります。これを「推敲」といいます。推敲は目で見て確認するのと並行して、音読して確認するのもおすすめです。

普段私たちは人と直接コミュニケーションを取る機会が多いので、書くより話すことに慣れている方が大半です。そのため文字情報では気づかなかったおかしな点も、声に出して見ると気づくことも多くあるのです。

また推敲する際は、1日寝かせてから記事を見直すのがおすすめです。1日経ってからあらためて記事を見直してみると、新鮮な視点でチェックできるので、間違っている部分がわかったりよりよい表現が思いついたりします。

記事制作は外注できる

コンテンツマーケティングを始めようと思って記事の制作を考えていても、社内にリソースが不足する企業が大半でしょう。リソースが不足する状態でもコンテンツマーケティングを実施したいときは、記事の制作を外注するのがおすすめです。

記事制作の外注先は、主に「コンテンツ制作会社」と「個人ライター」の2つの方法があります。それぞれのメリット・デメリットは次のとおりです。

記事制作を外注するメリット

記事の制作を外注するメリットについて見ていきましょう。

リソース不足でもコンテンツマーケティングができる

記事制作を外注すれば、当然社内でリソースが不足する場合でも、コンテンツマーケティングを実施することが可能です。コンテンツマーケティングを実施しようと考えた場合、たいていの企業ではリソースが不足するでしょう。

記事の制作を依頼すれば、自社はコンテンツの最終確認だけすればよいので、最小限のリソースでコンテンツマーケティングが実施可能です。

専門のライターを用意してくれる（コンテンツ制作会社の場合）

コンテンツ制作会社に記事の制作を依頼すると、自社のメディアに合った専用のライターを用意してくれます。自社でライターを探す手間が省けるので、特にリソースが不足する企業におすすめです。

記事制作にあたって、ライターによって質がかなり左右されます。質の良いライターを探すこと自体が難しく、ノウハウのない企業が見つけるのは困難でしょう。

コンテンツ制作会社によっては、すでに質のよいライターを抱えている、または見極めるノウハウをもっています。質のよい記事制作を依頼したい場合は、コンテンツ制作会社に依頼するとよいでしょう。

SEOに適したコンテンツを制作できる

コンテンツSEOにおいては、SEOを意識した記事の制作が重要です。SEOとはSearch Engine Optimization（検索エンジン最適化）の略で、検索結果から上位表示を目指す施策を指します。

SEOを意識した記事には「検索意図に応える」「サジェストキーワードを意識する」など、専門の知識が必要になります。SEOを意識した記事を書けない場合、上位表示が難しいケースもあります。

そこでコンテンツ制作会社やSEOができる個人ライターに依頼することで、検索結果の上位に表示されるための記事制作をしてもらえます。自社にSEOのノウハウがない場合は、外注するのがおすすめです。

記事制作を外注するデメリット

続いて、記事の制作を外注するデメリットについて紹介します。

質の担保が難しい

ライターの質の担保は、記事制作における最大の課題です。コンテンツ制作会社のほうがライターの質を確保しやすいですが、それでも外注先によっては質のよい書き手をもっていないケースもあります。

コンテンツ制作会社によっては記事制作をライターに丸投げしているケースもあり、大して編集せずに納品する企業もいます。実はコンテンツ制作でも、外注先の選定には細心の注意が必要です。

個人ライターを探すにしても、ノウハウのない企業が質のよい書き手を探すのは困難です。このように、記事の制作において質の担保に苦心する点は、あらかじめ理解しておいたほうがいいでしょう。

必ずしも成果が出るとは限らない

記事の制作を依頼したからといって、必ずしも成果を出せるとは限りません。なぜならインターネット検索において検索結果の順番を決めているのは「Googleのアルゴリズム」で、そこに絶対の方法はないからです。

検索結果の順番を決めているのは、Googleの200以上からなるアルゴリズムに基づいています。「●●をすれば記事を上位表示できる」という絶対の方法はなく、アクセス解析や改善を通じて、地道に上位表示していくしかないのです。

「記事の制作を依頼したから必ず成果が出る」というものでもありません。そのため記事の制作を外注したからといって丸投げするのではなく、自社でも細かく成果を確認するようにしましょう。

記事制作の費用相場

SEOライティングを外注するにあたって、記事の相場は「記事単価」もしくは「文字単価」の2つの方法で費用を計算します。ここでは相場がわかりやすいように、1文字あたりの単価で計算する「文字単価」で費用相場を見てみましょう。

コンテンツ制作会社は「ライターの選定」や「編集作業」などを巻き取ってくれるため、費用は高くなります。質の高い記事納品を望む場合は、コンテンツ制作会社に依頼するのがおすすめです。

一方で予算を抑えながらも、記事の制作を外注したい場合は直接個人ライターに依頼するのがぴったりです。自社で個人ライターを探せる場合、コンテンツ制作会社に比べて柔軟に動ける書き手を確保できるのはメリットとなります。

まとめ

コンテンツマーケティングにおいて重要なのは、ユーザーの悩みや不安、知らないことに応えるコンテンツをつくることです。ユーザーの役に立つコンテンツを提供することで、ユーザーから信頼を獲得し、成約までつなげられるのです。ここで紹介した記事の書き方を参考にして、ユーザーの役に立つコンテンツをつくってみましょう。

 

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この記事の監修者

アドマノ株式会社　代表取締役　天野　剛志

日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、11期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで2000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。