WebマーケティングやECサイトの運営においては、SEO対策とサイトのアクセス分析・解析が必要不可欠であり、どれだけ効率的に実施できるかが収益を左右するポイントとっても過言ではないでしょう。

そこで本記事ではECサイトを分析する手法や注意点、チェックするべきポイントについて解説していきます。

ECサイトの分析とは

ECサイトの改善作業は以下のフローに分けられており、解析結果の分析は大変重要なポイントとなっています。

一方、これらは基本動作でありながら、理解できていない方が比較的多く、「サイト運営、Webマーケティングが難しい」とされる要因に挙げられています。しかし、要点を押さえてしっかり理解すれば誰でも身につけることができるため、ここから解説する内容を是非参考にして下さい。

アクセス解析

アクセス解析とはWebサイトのコンバージョン（サービスの成約率）を上げる課題を見つけるために、ユーザーの行動や特性、目的の分析を指しています。

アクセス解析で分かること

アクセス解析では主に以下の情報を抽出できるため、ただECサイトを運営しているだけでは見えてこないユーザーの実態を把握することが可能です。

そして、これらを掛け合わせれば自社のサービスを成約したユーザーの性別、年代、流入元といった詳細な情報が分かるでしょう。

ECサイト分析の目的

分析の効果を上げるためには、ただ闇雲に分析作業を進めるのではなく目的を明確にしておかなくてはなりません。ここでは、ECサイト分析の主な目的を2つ確認していきましょう。

売上アップの課題を見つける

売上アップはECサイト分析における最大の目的の1つといえるでしょう。様々な数値をピックアップして、自社のどのサービスが売れているか、そして需要がある理由を考察すれば、他のページにも流用が可能となります。

また、不人気ページの選定もできるため、ピンポイントで適切な対策を施せば全体的な収益向上が期待できるでしょう。

自社サービスの強みとニーズの把握

ECサイト分析は単純な売上アップだけでなく、自社サービスの強みや市場におけるニーズの把握も重要な目的といえるでしょう。

ユーザーの悩みや求めている要素を的確に掴めば、目先の利益はもちろん長期的なブランディングや収益の安定化を図ることが可能です。

ECサイト分析で見るべきポイント

ここからは、ECサイト分析でチェックするべきポイントを解説します。より効果的な改善策の立案には必要不可欠な知識であるため、是非参考にして下さい。

ユーザーの流入元

自社サイトに至る流入経路はユーザー動向の把握に役立つポイントであり、基本的には以下の3つが挙げられます。

当然、それぞれ異なった特徴を持っているため、更に詳しく見ていきましょう。

SNS

自社アカウントを作成してTwitterやInstagram、TikTokといったSNSを運用している場合は、そこからECサイトへ流入してくる可能性があります。ただし、投稿するコンテンツはどのような内容でも良いわけではなく、ユーザーにとって有益且つ、理解しやすいほど効果的です。

また、自社のコンセプトからかけ離れているとかえってブランドが低下するケースもあるため、投稿する内容をよく検討してフォロワーを増やしていきましょう。

広告

コストをかけて広告を打ち出している場合は、そこからの流入も見込めるでしょう。ちなみに現在は検索ページに表示されるリスティング広告、そしてYouTubeやInstagramといったプラットフォームにも出稿することができます。

そのため、潤沢な予算を投じて闇雲に掲載するのではなく、自社が設定しているターゲットの利用頻度が高そうな広告媒体を検討するようにして下さい。

自然検索

自然検索(オーガニック検索)とは、ユーザーがGoogleやYahoo!等で検索した際に広告ページより下に表示されているページから自然に訪問してくれることを指しています。

そして、SEOはこの自然検索の順位を上げるための対策であることから、自社が検索されるキーワードとコンテンツのマッチングが流入数アップに繋がるでしょう。

また、ロングキーワードを策定して競合サイトを減らせばより効果が高まるため、是非チャレンジしてみて下さい。

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効果的な施策を他ページに利用

ECサイト分析によって流入数が多く人気のページが把握できた際は、そのコンテンツを伸ばしていくだけでなく、他の不人気ページへも同じ手法を流用してみましょう。

特にページレイアウトやキャッチコピー等は比較的簡単に切り替えられるため、最大限こまめに、満遍なく実施してみて下さい。

ECサイト分析の手順

ここからは、ECサイト分析の具体的な手順について見ていきましょう。KPIの策定やA/Bテストを適切に実施することで着実に効果は実感できるため、初心者は特に参考にして下さい。

KPIの策定

KPI(Key Performance Indicator)とは、重要業績評価指標を指した業界用語であり、簡単にいえばECサイトを運営していく上で重要度の高い指標となります。

そして、KPIにはそれぞれ手順があり、1つずつクリアして最終的なKGI（Key Goal Indicator）という重要目標達成指標のクリアを目指していくイメージです。当然そこに至るには適切な指標の把握が必要であるため、ここから詳しく確認していきましょう。

顧客単価

顧客単価とは、商品やサービスを購入したユーザーが一回あたりに支払う平均額を指しており、ビジネスの企画運営を行う上では重要な指標といえるでしょう。

ちなみに売上は「顧客単価×顧客人数」であることから、ECサイト全体の収益を上げるには顧客単価のアップ、は顧客自体を増やす、あるいはリピーターの獲得が基本の動作となります。

CVR

CVR（コンバージョン率/CVR）とは、分析対象ページにアクセスしたユーザーの購入や登録の割合を指しており、どの程度コンバージョンに結びついているかを明確にする指標といるでしょう。

また、CV率は「CV数 ÷ セッション数 × 100 = CVR」で計算することが可能であり、たとえばセッション数が1000で、CV数が10だった場合は、1%がCV率となります。

ちなみに平均水準は業界や販売内容によって異なりますが、ランディングページにおいては約2～3％であるため、一定の目安にしてみて下さい。

アクセス数

アクセス数の意味は比較的広くなっており、ページが表示された回数であるPV数、あるいは同一人物が何度サイト訪問しても1カウントしかされない「UU数(ユニークユーザー数)」を指しているケースもあります。

そしてアクセス数が少なければ、サイトの知名度が低く、シンプルに売上に繋がりにくくなってしまうため、SEO対策はもちろんコンテンツの見直しや広告出稿等を講じなければなりません。

売上高

売上高はシンプルに収益性を図ることができる指標ですが、「訪問者×CV率×顧客単価」で構成されていることから、低迷している場合の施策が内容によって異なってきます。

たとえば、訪問者数が少ない場合はECサイトの流入を上げることが重要となり、CV率なら、購入経験のあるユーザーが再度興味を湧きたてるような施策が適切でしょう。

利益率

利益率とは売上高に対する利益の割合を指しており、企業がどれだけ収益を得ているかが判断できる指標となっています。

ちなみに計算方法は「利益 ÷ 売上高 × 100(%)＝利益率(％)」であり、検証する際は人件費や材料費といったコストを差し引くことを忘れないようにしましょう。

LTV

LTVはLife Time Valueの略称であり、顧客が一生涯のうちに企業へ与える利益を指しています。また、計算式としては「平均購買単価×購買頻度×継続購買期間」となることから、数値が高いほどリピーターが多いという判断に繋がるでしょう。

実際のところ初心者は売上ばかりに注目してしまいがちですが、リピーターは他の顧客を呼びこんでくれる性質もあることから、将来的に収益を安定させるためには、大変重要な指標です。

その他の指標

その他には以下の指標があるため、KPI策定の際は是非参考にして下さい。

スクロール率

スクロール率はユーザーがページをどこまでスクロールしたかを表した指標であり、注目度の高いコンテンツや、自社が強く押し出したいポイントが効果を発揮しているかが判断できるでしょう。

IMP

インプレッションの略称であるIMPは、サイトに設置されている広告が表示された回数を指しています。

ちなみに初心者はPVと混同してしまうケースもありますが、IMPはサイト自体ではなく「広告表示回数」であるため、よりコンバージョンに近い数値を算出することができるでしょう。

その他にもKPIに設定できる指標は大変多くなっているため、自社に欠けている要素やユーザーニーズにあわせて柔軟に検討してみて下さい。

アクセス解析を行う

KPIの設定ができたら、サイトのアクセス情報を基にユーザーデータを抽出して、自社が求めている内容毎にセグメントを策定していきましょう。

適切な分析には分かりやすく整理しておくことも重要であるため、たとえ膨大なデータ量であっても丁寧に実施して下さい。

収集したデータを分析する

先ほど整理したユーザーデータや売上の情報はあくまでも「現在」にフォーカスした内容であるため、分析を行う際は「過去」の情報と組み合わせていきましょう。

そして、先ほど策定したKPIを参照してサイトの現状を判断し、今後の対策を検討するための材料として形を作ってください。

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対策を練る

分析を行い、サイトに足りないものや人気コンテンツが把握できた際は、実際の運用をベースにした仮設を策定していきましょう。そして、今後実施する必要のある施策が考案できたら実行に移して下さい。

ただし、施策内容によってはコストが高額になってしまうケースもあることから、優先度と費用対効果の高い案を実施していきましょう。

ちなみに、1度しか購入経験のないユーザーにDMを発送する方法は、リピーターが発掘できる上に比較的コストを抑えられるためおすすめです。

A/Bテストの実施

A/Bテストとは特定の箇所を変更したAとBパターンを作成したサイトをランダムにユーザーに対して表示して、それぞれの結果を比較することにより、現状よりも高いパフォーマンスを得られることができる手法となります。

適切に実施すれば、ページ内に表示されている広告やバナーの効果がより高まるため、有効な検証結果が得られるように一定期間継続して複数回繰り返すのがおすすめです。

多変量テストもおすすめ

多変量テストとは、複数個所の変更を行い、それらの組み合わせを全て検証する方法となります。一見するとA/Bテストに酷似しているようにも思えますが、更に多くの変数を比べられることから、それぞれがどれだけ有効かどうかを効率的に判断できるでしょう。

一方、検証パターンが比較的少なければA/Bテストの方が適しているケースもあるため、適切に切り替えるようにして下さい。

ECサイト分析の注意点

ここからは、ECサイト分析における注意点を解説していきます。いずれも効果を引き出すためには重要なポイントであるため、せっかくの分析作業を無駄にしないようしっかり押さえて下さい。

URLを統一する

ECサイト分析に取り組む前に、コンテンツ内のURL末尾が揃っているかどうかを確認しておきましょう。たとえば、末尾が「/」と「html」の2種類が存在するとそれぞれが別扱いでインデックスされてしまうため、解析ツールにおいても集計結果が分けられてしまうケースがあります。

ちなみにリダイレクトで正規化する方法の他に、アナリティクスで異なるURLを同じものとして扱う設定が行えるため、是非試してみて下さい。

URLクエリパラメータの除外

URLクエリパラメータとはサーバーへデータを送るために、URL末尾に付ける「?」や「&」から始まる文字列のことを指しています。

そしてこちらも同一コンテンツでそれぞれパラメータが付与されて、別扱いとして集計されてしまう要因となっています。

ただし、実際のサイトにおける表示や動作には全く影響がないため、気がつきにくいポイントには注意が必要であり、事前に確認してアナリティクスで集計されるように設定しておかなくてはなりません。

A/Bテストは同じタイミング

A/Bテストは仮説検証に必須の手法ですが、それぞれのパターンは同じタイミングで実施しなければ、正確な結果が得られないポイントには注意しましょう。

たとえば、2月にAパターン、3月にBパターンを実施しても、市場の動向やユーザーニーズには若干の差異が発生してしまうため、効果的な検証には至りません。したがって、A/Bテストは基本的に全く同じ環境下で行うようにして下さい。

まとめ

ECサービスで収益を上げるためには、ユーザーニーズや自社サービスの強みを把握することが何よりも重要となります。そのため、アクセス情報からユーザーの実態が掴めるECサイト分析は運営する上で必要不可欠な要素であり、初心者は特に習得するべきといえるでしょう。また、先述したようにECサイトの流入獲得にはSEOも大きく貢献します。自社のECサイトのSEO対策がお済みでない方はお気軽にお問い合わせください。

 

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この記事の監修者

アドマノ株式会社　代表取締役　天野　剛志

日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、11期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで2000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。