カスタマージャーニーマップとは、ユーザーの行動・思考などを時系列順に見える化したものです。カスタマージャーニーを理解することで顧客と自社との接点が明確になり、どのような状況にいる顧客に対してどのような手段が有効なのかがわかります。

カスタマージャーニーマップを作るのは手間がかかりますし、事前準備にも時間がかかります。しかし、ユーザーニーズを掴むためにはカスタマージャーニーの理解は必須といえます。

カスタマージャーニーマップとは

カスタマージャーニーマップ（Customer Journey Map）とは、ユーザーの行動・思考・感情などを時系列順に並べ見える化したものです。CJMと略す場合もあります。

マーケティングを行うには最初にペルソナを設定しますが、ペルソナごとにカスタマージャーニーマップを設定することで、より深くユーザーを理解できるようになります。

業界によってはエクスペリエンスマップ、UXマップ（またはUXジャーニーマップ）と呼ぶこともありますが、概要としては同じものを意味します。ただ、カスタマージャーニーマップはペルソナ（架空の個人）に対してのジャーニーマップであるのに対し、エクスペリエンスマップは広義として捉え、一般論として考える事が多いです。

カスタマージャーニーマップの必要性

カスタマージャーニーマップが必要になるのは、ズバリ顧客理解をするためです。どういう状況の顧客がどういう心理状況で、何を求めているのでどういう動きをして悩みは何かを視覚化することでさまざまな状況にいる顧客を取り込むことができます。

SEOでは検索意図を考えてコンテンツを作る必要がありますが、1つのコンテンツはユーザーの特定の状況にしか対応できません。

サイト全体で顧客のさまざまな場面に対応できるコンテンツを配置し、導線を作り込むことでより広い層をターゲットにして取り込むことができるようになります。

顧客を深く理解するため

顧客理解を深めるためにペルソナを設定しますが、ペルソナを作っただけでは仮の顧客像を見える化しただけです。そのペルソナがどういう心理状況でどういう動きをしていて、何を求めているのかを明確にすることでユーザーニーズを捉えるコンテンツを作ることができるようになります。

マーケティング戦略立案のため

マーケティングの意味は広いですが、ここでは顧客を取り込む手段のことを意味します。WEBサイトは必ず目的があって運営しているはずです。その目的の達成度をより高くするためには顧客理解が必ず必要です。

SEOでは検索意図を満たした記事を量産することでアクセスを集められますが、アクセスを集めただけでは目的を達成できないことがあります。これは顧客を理解できていないためです。

社内で共通認識を持つため

ペルソナを作り、カスタマージャーニーマップを作ることで企業戦略が見えてきます。これがあることで違う部署間であっても共通認識が持て、スムーズに進むようになります。

ゴールを明確にするため

カスタマージャーニーマップでは必ずKPIを設定します。KPI（Key Performance Indicator：重要経営指標）とは一言で言えば目標のことです。カスタマージャーニーマップとKPIはセットで考える必要がありますので、運用できているということはゴールが明確になっているということです。

カスタマージャーニーマップ作成前の準備

カスタマージャーニーマップを作る前にペルソナを作り、ゴールを設定する必要があります。

ペルソナを作る

ペルソナとは仮説をもとにして作った架空の顧客のことです。カスタマージャーニーマップはペルソナに対して作る必要がありますので事前準備が必須です。

>>ペルソナとは？マーケティングに必要な理由と設定方法

ゴールを設定する

カスタマージャーニーマップの作成の最終目標は施策の効果や課題を特定することです。最終的なゴールを定めなければ運用はできません。

カスタマージャーニーマップの作成方法

カスタマージャーニーマップの作成方法はフレームを作って埋めるだけにはなりますが、フレームをどうするか、どのような内容を入れるか、一連のストーリーのなっているかなど検討事項が複数あります。

以下では上図を参照に解説いたします。

フレームの設定をする

カスタマージャーニーマップを作るには最初にフレームを作る必要があります。上記の例では認知、リサーチ、検討、比較、購入の5ステップになっていますが、商品やペルソナによってはステップ数が多くなったり、少なくなったりします。

よく言われるのはAIDMA（アイドマ）やAISAS（アイサス）と呼ばれるものですが、これは目的によって非常に大きく変わりますので自社にあったものを設定してください。

上記例では顧客行動、接点、感情、対応策の4つしかありませんが、これにSEOキーワードを入れたり、感情の起伏をグラフで入れたりと使いやすいようにカスタマイズしてください。

AIDMAとAISAS

AIDMA（アイドマ）とは次の5つの頭文字をつなげたものです。

これをCJMに落とし込む際には、知らない→知る→興味がある→欲しい→購入のようになります。対してAISASは次の5つの頭文字をつなげたものです。

これを落とし込むと、知らない→知る→比較→購入→自慢のようになります。

AIDMAは商品を購入するまで、AISASは購入してSNSなどで情報発信するまでを追ったものです。

顧客情報の収集をする

ペルソナを作る際に情報を集めているはずですので、カスタマージャーニーマップにそのまま利用できます。ただ、ペルソナは顧客そのものですのでジャーニーマップを作る際に行動、思考、感情などについての不足があれば営業担当にヒアリングする必要があります。

マッピングする

この場合のマッピングとはそれぞれのステージの枠に入るものを埋めていく作業です。マッピングは複数人でやるものですので、いきなり確定させるのではなく、大きめのホワイトボードなどにフレームを記入し、付箋を貼っていくというやり方がよく行われます。

一連のストーリーとして結ぶ

マッピングが一通り終わったら、今度は認知から購入までの流れを一連のストーリーで結ぶ必要があります。カスタマージャーニーマップは1人のペルソナに対して1つ作成するものなので、このペルソナであればこの時にこのように感じてこのような行動を取るはずだという一連の流れが必要です。

カスタマージャーニーマップ作成時の注意点

カスタマージャーニーマップは非常に奥が深く、実践できている企業はかなり限られるはずです。実践できないのは時間の制約やノウハウもありますが、とにかく手間がかかるからです。

最低限でも下記4つの点は守るように運用してみてください。

部署が異なる数名で作る

同じ部署だけで作ると意見が偏ってしまい、ペルソナが本当にそのように考えるのか、動くのかという点で疑問が出てきます。一人で作ると主観が入りがちですので必ず複数人で、できれば複数の部署で作ることが望まれます。

細かくしすぎてはダメ

ペルソナもカスタマージャーニーマップも細かいほどよい分析が可能になりますが、最初から細かすぎても仮説に仮説を積み上げた誤った解釈になりがちです。

最初はかなりラフに作ってみて、運用と同時並行で修正していきながら細かくしていくことをお勧めいたします。

作って満足ではダメ

カスタマージャーニーマップあるあるですが、最初にペルソナとセットで作って終わりということが非常によくあります。最初に作って内容を理解しているのであれば作った意味もありますが作って見返りもしない、修正もしないでは効果はほとんどありません。

定期的に見直して仮説が正しいのか誤っているのかを分析するために作っていますので作ることを目標にしないでください。

願望になってはダメ

特に1つの部署で作ったり、一人で作ったりする場合にありがちですが、カスタマージャーニーマップが願望になっていてはダメです。ペルソナは本当にこのように考えるのか、この時の悩みは何かを考え抜くことで上手くいきます。

この考え抜くことがユーザーニーズを捉えることに繋がります。

まとめ

以上カスタマージャーニーマップについてみてきました。SEOは、WEBマーケティングの一部であるので、サイトのカスタマージャーニーマップとペルソナを作るとよりよいWEB集客ができるようになります。顧客のタッチポイントを知ることでサイトのWEB戦略をより具体的な施策に落とし込むことができるようになります。

 

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この記事の監修者

アドマノ株式会社　代表取締役　天野　剛志

日本大学法学部卒業、広告代理店で12年間働いている間、SEOと出会い、SEO草創期からSEO研究を始める。SEOを独学で研究し100以上のサイトで実験と検証を繰り返しました。そのノウハウを元に起業し現在、11期目。営業、SEOコンサル、WEB解析（Googleアナリティクス個人認定資格GAIQ保持）コーディング、サイト制作となんでもこなす。会社としては今まで2000以上のサイトのSEO対策を手掛けてきました。