新PASONAの法則でWEB集客を成功させる！実践的な活用法と注意点を解説
WEBマーケティングを通じて集客の成果を出すには、ユーザーの心理に働きかける施策が重要です。代表的な施策として、ユーザーの不安や悩みをあおったうえで商品やサービスを売り込む「PASONAの法則」が存在します。
近年では、扇動よりも共感に舵を切った「新PASONAの法則」が登場しました。ユーザーへの共感を通じて自社への親近感を持たせることで、購買行動を喚起できます。WEB集客の成果をさらに上げたい方や、訴求文の作成に難しさを感じる方には、特におすすめできる施策です。
本記事は、新PASONAの法則をマーケティングで有効活用する方法や注意点を紹介します。自社のサービスページやコラム記事の文章に新PASONAの法則を活用し、読者への共感からニーズに訴えかける施策を取り入れましょう。
人に行動を促すには５W１Hの要素すべてに訴求することが大切
販促は、ユーザーの購買意欲を刺激するための活動です。Webマーケティングにおいて文章で人を動かすには、ユーザーの行動を具体的にイメージさせる5W1Hすべての面で訴求する必要があります。
ユーザーがその情報やサービスを「いつ」必要としているのか、いつ行動すべきなのか。
Where（どこで）：
ユーザーが「どこで」情報を見つけるのか、サービスを利用する場所はどこか。
Who（誰が）：
ターゲットとなる「誰が」その情報を求めているのか、誰に対して語りかけるのか。
What（何を）：
ユーザーに「何を」提供するのか、具体的な商品やサービスの内容は何か。
Why（なぜ）：
ユーザーが「なぜ」その商品やサービスを選ぶべきなのか、行動する理由を明確にする。
How（どのように）：
ユーザーが「どのように」行動すれば良いのか、具体的な手順や方法を示す。
これらの要素を盛り込むことで、読者は自身とサービスとの接点を明確にイメージでき、行動へのハードルが下がります。単に商品やサービスを説明するだけでなく、ユーザーの具体的な状況や感情に寄り添うことが、Webマーケティングで人を動かす鍵となります。
以下は、Webマーケティングの文脈で5W1Hを満たした訴求文の例です。
【5W1H訴求文の例：SEO対策サービス】
（Who）自社サイトへのアクセス数に伸び悩むWEB担当者様。
（Where）御社のWebサイトから見込み顧客を増やしたいなら、
（What）効果的なSEO対策の外注をご検討ください。
（Why）質の高いコンテンツで検索エンジンからの評価が高まれば、広告費をかけずに安定したアクセスを獲得できます。これにより、将来的な費用対効果の最大化と売上向上が見込めます。
（How）まずは無料相談で、御社の現状と最適な施策についてお話ししませんか？今すぐお問い合わせフォームからご連絡ください。
このように、5W1Hを重視すると、商品やサービスを利用した具体的なイメージを読者に与えられます。悩みや場面を具体化することで、読者が潜在的に抱えるニーズへの訴求が可能です。
従来のPASONAの法則は人をあおることで行動を促す手法
PASONAの法則は従来、ユーザーの心理をあおることに重点を置いたマーケティング施策でした。
- Problem（問題）読者が抱える問題点を明確にする。
- Agitation（扇動）問題が解決されないとどうなるかを煽る。
- Solution（解決策）問題の解決策を提示する。
- Narrowing down（絞り込み）対象者を限定し、今すぐ行動するメリットを強調する。
- Action（行動）具体的な行動を促す。
この5点を訴求すると、ユーザーの購買行動を促せます。以下は、PASONAの法則を利用した訴求文の例です。
【PASONAの法則 訴求文の例：SEO対策サービス】
- Problem
自社サイトのアクセス数が伸びず、集客に苦戦するお悩みはございませんか？ - Agitation
企業にとってWebサイトは重要な集客経路であり、アクセス数がなければ経営難に陥るおそれがあります。競合他社に差をつけられ、将来的な成長機会を失うリスクもあります。 - Solution
アクセス数を伸ばすには検索順位の上昇が不可欠です。専門的なSEO対策をコンテンツに盛り込み、ターゲットユーザーを効率的に呼び込みましょう。 - Narrowing down
今月末までのお申し込みに限り、初回お試しキャンペーンとしてSEO記事を5本無料で作成いたします。この機会を逃せば、通常料金でのご提供となります。 - Action
Web集客にお困りの方は、下部の応募フォームからぜひお申し込みください。
このように、特定のターゲットにサービスを訴求する文章が作れます。
関連記事：Webマーケティングは文章が大切！読みやすく伝わりやすいWebライティングとは
従来と新PASONAの法則の違いは共感重視しているか
2006年、新PASONAの法則が提唱されました。扇動を重視した従来の法則には高いマーケティング効果が存在するものの、読者との信頼関係を築きにくい点がデメリットです。過度な扇動は、企業イメージの低下にもつながるでしょう。新たな法則は、読者に共感しながら売り込む点が特徴です。各項目は、以下のように改められました。
- Problem（問題）
- Affinity（親近感）
- Solution（解決策）
- Offer（提案）
- Narrowing Down（絞り込み）
- Action（行動）
従来のAgitation（扇動）は、Affinity（親近感）に置き換えられ、読者にポジティブな印象を与えるマーケティング施策へ変化しました。また、「SO」の部分は従来、Solution（解決策）のみでしたが、新たにOffer（提案）が加わりました。解決策の提示から具体的なキャンペーンの紹介をする絞り込みの過程に、提案の工程を挟むことで、強引な勧誘を感じさせずに自然な訴求が可能です。
新PASONAの法則を使うメリット
新PASONAの法則を自社の記事やセールスコピーに活用することで、Webマーケティングにおいて非常に多くのメリットが得られます。具体的には、以下のようなメリットが挙げられます。
- セールスライティングの上達
- コンバージョン率の向上
- 最後まで飽きさせない文章の作成
セールス分野での文章力が身につくと、最後まで読ませる訴求文が書けるようになります。販売数や申し込み数が増加することで、Webマーケティングにおける重要指標「コンバージョン率」の向上も可能です。これらのメリットについて、具体的に見ていきましょう。
サービスを販売できる文章力がつく
新PASONAの法則で読者の心理を刺激すると、購買行動を促す効果があります。セールスライティングにこの法則を取り入れることで、自然と文章力が身に付きます。
一貫して読者の心理面に対して順序立ったアプローチで構成されているため、枠組みに沿って文章を構成するだけでも、一定のクオリティを持つ訴求文が作成できます。自社のサービスやターゲット層の特徴に合わせた調整を繰り返すことで、WEBマーケティングのノウハウが蓄積します。
現状のWEB集客に課題を抱えている企業には、マーケティングの面で大きな伸びしろがあり、取り組み次第で飛躍的な成長が可能です。文章力を身につけることで、自社の集客を改善させる可能性が秘められています。
コンバージョン率が上がりやすくなる
WEBを通じた集客活動の目的は、商品購入やサービス申し込みなどの成果を達成することです。顧客が取るこれらの購買行動を「コンバージョン」と呼びます。また、Webサイトへの訪問者数に対するコンバージョン数の割合は「コンバージョン率」として表されます。
読者の行動を呼び込む文章が作れると、コンバージョン率の向上が可能です。訪問者数に対するコンバージョン数を増やすことで、より効率の高いWEBマーケティングが実現できます。
特定のニーズを抱えてWEBサイトを訪問した読者に対して、悩みへの共感から解決策の紹介、サービスの提案と段階を踏んで訴求します。文章を通じて読者に親近感を与えられると、コンバージョンを獲得できる確率は高まります。
関連記事：コンバージョン率（CVR）を上げる方法とは？CVRの改善策を解説
最後まで読んでもらえる文章になる
新PASONAの法則を盛り込んだ文章は、最後まで読まれやすい利点があります。導入の問題提起から、結びの行動喚起まで通して読んでもらうことで、文章の目的が最後まで伝わり、コンバージョンの獲得が期待できます。
ターゲットが抱えるニーズを冒頭で的確に指摘し、その悩みに共感する姿勢を打ち出すことで、親近感を与えて最後まで読ませる点が特徴です。特に、解決策と提案に説得力があれば、そのまま購入や申し込みの段階までスムーズに進めることができます。
その場でコンバージョンを獲得できなかったとしても、文章を最後まで読んでもらうことで、読者は他のコンテンツにも興味を持つ可能性があります。ページを回遊するなかで、読者と自社サービスの新たな接点が生まれる点もメリットです。
新PASONAの法則の部分ごとの使い方
新PASONAの法則は、6段階で構成されます。
以下で、各段階の目的や例文を紹介します。紹介する具体例は、WEB集客の施策に取り組みたい読者に対して、SEO記事作成の無料体験を案内するテーマです。従来との相違点や、文章に盛り込むべきポイントを参考にしてください。
Problemで読者の悩みを明確にする
Problem（問題）は、読者の心理を引きつけるための重要な導入部分です。特定のニーズを抱えて検索し、アクセスした読者に対して、悩みを明確に提示する役割を担います。Problemの具体例は、以下のとおりです。
- 時間をかけてWebサイトを制作したにもかかわらず、アクセス数が伸びず集客の効果が出ない…そのようなお悩みはございませんか？
- 自社サイト経由の販促に取り組んでいるものの、ユーザーの心をつかむ文章の作成に難しさを感じる方は多いのではないでしょうか？
検索エンジンや外部リンクを経由して自社サイトにたどり着いた時点で、読者は何らかの悩みを抱えている可能性があります。その悩みを的確に指摘する問題提起ができれば、冒頭から読者にインパクトを与えられます。
Affinityで読者に共感する
従来のPASONAの法則では、Agitation（扇動）で読者の不安や危機感を煽るアプローチが取られていました。一方で、新PASONAの法則は、扇動の代わりにAffinity（親近感）を取り入れ、読者の感情に寄り添う姿勢をアピールします。以下は、AgitationとAffinityの違いを比較した例文です。
【Agitation（煽動）の場合】
- 自社サイトへの集客に失敗すると、構築に費やした時間やコストが無駄になります。伸び悩む売上に対して費用ばかりが増え、このままでは企業の存続に関わる事態に陥るかもしれません。
- 訴求文の質が低いままでは、せっかく流入した読者もすぐに離脱し、商品やサービスの魅力は一切伝わりません。Web担当者として成果を出せなければ、あなたの評価が下がるだけでなく、企業全体の機会損失に繋がりかねません。
- 競合他社が次々とWeb集客で成功を収める中、御社だけが時代に取り残されている現状に危機感はありませんか？このままでは市場での優位性を完全に失ってしまうでしょう。
【Affinity（親近感）の場合】
- せっかく時間をかけて自社のコラムやLPページを用意しても、目標の集客が達成できなければ、Web施策へのモチベーションは下がってしまうものです。そのお気持ち、よく分かります。
- コピーライターのような訴求文を書きたいと意気込んで臨んでも、なかなかアイデアが浮かばない…Webマーケティングでよくある悩みといえます。私たちも同じ経験があります。
- Web集客の重要性は理解しているものの、何から手をつけて良いか分からず、情報過多で混乱してしまうことはありませんか？多くの企業様が同じ課題に直面しています。
発信者に対して親近感を抱いた読者は、訴求文を読み進めることへの心理的なハードルが下がるでしょう。Affinityは、読者の心をつかむうえで重要な役割を果たす箇所です。
Solutionは経験談ベースにする
3つ目のSolution（解決策）は、前段よりもさらに踏み込んで、悩みの解決へと導くための工程です。従来の法則にもSolutionはあり、解決策につながるサービスを紹介する部分でした。一方、新たな法則では、書き手の経験談や成功体験を取り入れたSolutionが重視されます。
- WEBサイトの制作を外注すると、作業時間の短縮と、集客効果の向上を両立できます。弊社では、マーケティング担当者の残業が減ると同時に、アクセス数が増加しました。
- 読者の心理を意識することで、セールスコピーの質は大きく向上します。私自身も、ライティングのコツを学んだことで訴求文の作成が得意になりました。
読者に親近感を抱かせたうえで経験談を示すと、より信頼してもらいやすくなります。問題提起と共感の段階で読者の心を引きつけられると、Solutionの訴求が円滑にできます。
Offerは具体的に書くようにする
Offer（提案）は、新PASONAの法則で新たに加わった工程です。従来は、Solutionを経てすぐにNarrowing Downでの絞り込みで購買行動を喚起する構造でした。訴求文の目的は読者からのコンバージョン獲得であるため、Offerには自社サービスに沿った具体的な内容が必要です。
- 自社サイトの制作にお悩みのときは、弊社への外注をご検討ください。WEBマーケティングのプロ目線で、的確な集客施策を提供いたします。
- 弊社にSEO記事作成を依頼いただくと、読者の購買意欲を高める記事が作成できます。SEO施策を通じて、アクセス数の向上も可能です。
すぐ絞り込みに移るのではなく、Offerによる具体的な提案が加わった点からも、新PASONAの法則は読者への寄り添いを意識していることが分かります。
Narrowing downで付加価値を伝える
Offerでサービスや商品を提示するだけでは、読者の行動を促進できない場合があります。Narrowing down（絞り込み）は、さらなる付加価値を伝えるために必要なステップです。今行動するとお得、という認識を持った読者は購入や申し込みに至りやすくなります。
- 現在、初回お試しキャンペーンとして、WEB集客に関するお悩み相談やサイト制作のコンサルティングを1ヶ月無料で提供しております。
- 期間限定で、SEO記事5本分の制作を無料で承ります。弊社のSEOノウハウで、検索順位や集客の向上を体験いただける機会となっております。
期間や対象人数を絞り込むことで、読者に希少価値を伝えられる点がポイントです。キャンペーンを実施する際は、内容を具体的に明記するのがおすすめです。
Actionでは行動を促すように書く
最後のAction（行動）には、読者の購買行動を直接促すような文章が必要です。購入リンクや申し込みフォームなど、コンバージョンにつながる導線を明確に示し、読者の心理を後押しするポジティブな記述ができると理想です。
- 初回お試しキャンペーンをご希望の方は、下部リンクから申し込みフォームに必要事項をご記入ください。弊社よりご連絡を差し上げます。
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読者が親近感を抱き、サービスに良い印象を持ってもらえたとしても、購入や申し込みの経路が複雑だと行動に移せないおそれがあります。訴求文のまとめとして、分かりやすい文章で行動を促すことがおすすめです。
新PASONAの法則で書くときの注意点
新PASONAの法則はセールスに大きな効果を持つ一方で、使い方を誤ると逆効果になる可能性があります。読者の心理に働きかける特徴があるため、大げさな表現や押し付けが強い文章はかえってイメージの悪化につながります。
執筆に際しては、以下の6つの注意点を押さえましょう。具体的には、まずその活用場面を誤らないこと、そして問題提起や共感の表現に配慮が必要です。さらに、内容の正確性や説得力、具体的な説明にも注意を払うことで、読者の信頼を損なわずに効果を最大化できます。
使い方を間違えないようにする
新PASONAの法則は、商品やサービスの販売が目的のマーケティング方法です。また、読者への共感を軸とした、心理面のアプローチに強みがあります。これらの特徴から外れた、間違った使い方をしてしまうと効果を発揮できないおそれがあります。
新PASONAの法則を、販促活動と関係のない場面で活用しても、読者からの信頼は得にくいでしょう。具体例は、発信者として中立性が求められるシーンや、社会貢献イベントのように収益を目的としない場面です。
また、正確な情報を素早く入手したいときのように、読者のニーズが新PASONAの法則による販促と合致しないケースもあります。やみくもに提案の文言を入れると、セールスだけが目的であると疑われ、警戒心を持たれる可能性があります。
大げさな問題提起をしないようにする
Problemでの問題提起は、読者の興味を引くために重要な役割を担います。的確な問題提起によって、コンバージョンの獲得が可能です。ただし、過度に大げさな表現を用いると、読者からの親近感を得られなくなります。
特に、読者の不安をあおるような問題提起は控えた方がよいでしょう。「○○しなければ大変なことになります」といった表現はインパクトが強い一方で、読者の心理面に与える影響も大きく、不信感を持たれるおそれがあります。
従来のPASONAの法則では、Agitationとして読者を扇動する工程が正解とされていました。しかし、読者からの信頼を得て長期的な関係性を築きたいのであれば、大げさな表現を避けたうえで問題提起の部分を執筆することをおすすめします。
共感を押し付ける書き方はしないようにする
Affinityで読者の悩みに共感するパートは、新PASONAの法則の軸といえます。悩みに対する共感には、読者の心理的ハードルを下げて親近感を抱かせる効果がありますが、度を越えた共感は読者に押し付けがましさを与える結果になります。
特に、書き手の主観が強い表現は共感に不向きです。書き手と読者双方の主観が異なる場合は、共感を得るどころか、反感を買うおそれがあるでしょう。ターゲットに設定する読者層や悩みの具体例は、入念にリサーチする必要があります。
共感の段階で読者の信頼を得られなければ、以降のSolutionやOfferで示す内容を順序立てて理解してもらうことは困難です。読者の購買行動を促したいがために、過度な共感を示すような書き方には気をつけましょう。
文章に偽りがないか確認する
誤った情報を掲載すると、読者からの信頼が低下します。問題提起から行動喚起に至るまで、文章の全体像を見直して事実確認する作業が大切です。
特に、新PASONAの法則には経験談ベースで執筆するSolutionの箇所があります。過度に誇張した経験談や誤情報を掲載する行為は控えましょう。例えば、極端に見栄えがよい内容の経験談を載せると、嘘ではないかと疑われるおそれがあります。
- 良い例：「弊社のSEO対策を通じて、アクセス数を前年比で○%増加させたクライアントの事例があります。」
- 悪い例：「SEO対策を弊社にご依頼いただくと、誰でも簡単に検索順位1位を獲得できます。」
虚偽情報を掲載すると、検索エンジンからの評価が下がり、アクセス数やWEB集客の面で逆効果を招くおそれがあります。
情報の根拠を述べられている
SolutionやOfferでは、悩みを解決できる商品やサービスの紹介を行います。読者を納得させるには、根拠立てた説明が重要です。
- 良い例：「検索エンジンを運営する○○社公式の調査によると、SEO対策で検索順位を上げたサイトへのアクセス数は平均で△△%上昇します。」
- 悪い例：「SEO対策を盛り込むと検索順位が上昇し、アクセス数を伸ばせない悩みは解決できます。」
上記の良い例では、権威性のある調査を根拠に、文章の説明をしています。公的機関の資料や専門家の論文なども、情報の根拠として有用なデータです。
一方の悪い例は、読者を納得させる根拠や理由に乏しく、主観が強い文章です。根拠が薄いと、商品やサービスの魅力が伝わりにくくなります。
説明は具体的にできている
新PASONAの法則では、終盤で自社のサービスやキャンペーンを説明します。分かりやすく具体的な説明ができれば、読者が行動を起こすハードルは下がります。
- 良い例：「現在、SEO記事の作成を5本無料で体験いただけるキャンペーンを開催中です。以下のフォームに必要事項をご記入の上、お申し込みください。」
- 悪い例：現在、弊社のSEO対策を無料で体験できます。参加者の枠は限られているため、お早めにお申し込みください。」
サービスの詳細やお得なキャンペーン内容に加えて、申し込みの手順まで示すことで、ストレスなく読者の行動を喚起できます。一方、具体性に欠けると、内容に興味を持っても申し込み方法が分からず、離脱されるおそれがあります。
編集部が新PASONAの法則を使い執筆した例文
新PASONAの法則を活用した訴求文の例をご紹介します。
「記事を更新しても検索順位が伸びない」そんな悩みはありませんか？
Affinity（親近感）
私たちも過去に同じ課題を抱え、アクセス数が伸びずに苦しんだ経験があります。
Solution（解決策）
その中で実践した“検索意図に沿った記事構成”と“内部SEO改善”により、実際に複数のキーワードで上位表示を達成しました。
Offer（提案）
当社はSEO記事制作・内部施策の改善提案・コンテンツ戦略の設計まで、一貫した支援が可能です。
Narrowing Down（絞り込み）
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Action（行動）
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ターゲットをWEB担当者に設定し、SEO対策のサービスを訴求した文章です。読者の悩みに共感し、行動喚起につなげる流れを参考にしてください。
まとめ
本記事では、Webマーケティングにおける効果的なライティング手法として、新PASONAの法則について解説しました。読者への扇動をマーケティングのポイントとした従来の法則とは打って変わり、読者に親近感を持たせ、共感を軸にアプローチする点が、新PASONAの法則の大きな特徴です。
ProblemからActionまで6段階のテンプレートが定められており、文章力に自信がないWeb担当者の方でも手軽に訴求文を作成できます。商品やサービスの特徴に合わせてアレンジしやすく、読者の反応から内容を改善することでノウハウの蓄積が可能です。ただし、大げさな表現や共感の押し付けをすると、読者からの支持は得にくくなります。訴求する対象や具体的に提示する情報などは、入念に検討し、読者の信頼を損なわないよう細心の注意を払う必要があります。
Webマーケティングにおいては、従来のPASONAの法則も新PASONAの法則も、それぞれ集客やコンバージョン率向上の効果を持ちます。従来の法則は扇動を重視するため、緊急性の高いニーズを持つ読者に対して素早い行動を喚起させる即効性のある施策に適しています。一方、新PASONAの法則は共感を重視するため、企業と顧客の間に信頼関係を築き、より長期的な顧客育成やLTV（顧客生涯価値）の向上に貢献する可能性を秘めていると言えるでしょう。
どちらの法則も強力なフレームワークですが、その本質を理解し、ターゲットとする読者の状況、提供する商品やサービスの特性、そして最終的なWebマーケティングの目標に応じて適切に使い分けることが、最大の効果を引き出す鍵となります。この記事で学んだ知見を活かし、読者の心に響く文章作成にぜひ挑戦してみてください。
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Web集客にお悩みの場合は、ぜひ当社にお問い合わせください。
