「最近、検索結果の上部にAIの回答が表示されているけれど、自社のサービスは出てこない…」

そのような不安を感じていませんか？

国土交通省観光庁が公表する旅行・観光消費動向調査（2025年4月時点）によると、2024年の旅行消費額がコロナ禍以前の2019年を上回ったとのことです。下記表は、国内宿泊旅行（日本人）、日本人国内日帰り旅行（日本人）、日本人海外旅行（国内の日本人）、訪日外国人旅行を合算した旅行消費額の推移です。

内訳としては、国内宿泊旅行（日本人）と訪日外国人旅行が好調に推移しており、全体をけん引しています。ただし、JTBの調べ（2026年1月時点）では、2025年の延べ宿泊人数は、2024年比でほぼ横ばいになったといいます。さらに、2026年の見通しでも、2025年比で横ばいが続くとの見解を公表しています。

そこで、旅行会社などの事業者としては、旅行者の確保が急務となってきます。とくに、SEO対策を中心とするWEB集客が重要となってきます。加えて、近年では、生成AIユーザーが急増していることもあって、LLMO対策（Large Language Model Optimization / 大規模言語モデル最適化）が注目を集めています。

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今回は、観光・旅行業界のLLMO対策について解説します。旅行会社、観光案内する地域団体など、観光旅行業界の方は、本記事を参考にしてください。

東京SEOメーカー編集部

東京SEOメーカーのブログでは、SEOとその他webマーケティングを中心に発信しています。社内の独自調査と実績による一次情報をもとに執筆しており、読んでいただいた方が参考になるような有益性の高い情報を執筆しています。

監修者

アドマノ株式会社　代表取締役　天野剛志／国内海外webマーケティングのエキスパート

観光・旅行業界関連のクエリで表示されるAI回答の傾向

AI Overviews（AIによる概要 / AIO）、AIモードの回答テキストとしては、おすすめ旅行先の情報掲載が目立っています。このほか、旅行先の探し方、旅行時に必要な準備など、ノウハウに関する情報も豊富です。旅行会社のサイトとしては、販売するプランの情報を詳しく記すほか、コラム企画で各地の観光スポットの魅力を伝える記事、旅行時のハウツー記事を作成することで、生成AIに引用される割合が高まることを期待できます。

また、「旅行」や「観光 スポット」、「京都 観光」のようなビッグキーワードの検索結果においても、AI Overviewsの回答テキストの表示が散見されました。ゆえに、検索エンジンにて、旅行や観光ジャンルで集客を図るうえでは、生成AIに大きな影響を受けやすくなっています。このことから、旅行会社としては、LLMO対策の重要性が高まっていると推測されます。

観光・旅行業界の関連キーワード別の検索結果

旅行や観光関連の検索クエリのうち、主語（「旅行」など）、地域キーワード、ハウツーキーワードなど、さまざまなキーワードでAI Overviewsの回答テキストが生成されます。

※LLMO対策は、SEO対策を前提とした側面を持ちます。まずは、下記記事をご覧ください

関連記事：観光・旅行業界のSEO対策とは

観光や旅行を指すキーワード

まとまった休暇を取得した人は、余暇の過ごし方として、観光旅行に出かけることを選択することがあります。こうしたとき、検索ユーザーは、次のように観光や旅行を示すキーワードを入力します。

まず、「旅行」の検索クエリの検索結果には、AI Overviewsの回答テキストが表示されています。回答内容は、2026年のトレンドの旅行先、予約ツールの紹介、旅行計画と立てるコツなどの情報が掲載されています。このことから、事例クエリには、下記のような検索意図が含まれているとわかります。

ただし、「観光」や「ツアー」のクエリの結果では、AI Overviewsが非表示でした。その代わりに、検索者（端末）の位置情報を元にした、「○○市の人気スポット」のカルーセルやローカルパックが表示されています。これは、観光旅行の情報と地域情報が密接な関係にあり、マップコンテンツを閲覧して満足する検索ユーザーが一定数いるためです。

また、検索ユーザーは、観光地を指す、次のようなキーワードを用いることもあります。

事例のクエリでは、AI Overviewsの回答テキストが表示されています。そして、内容は、国内の人気観光スポットを地域別に箇条書きで紹介するものとなっています。回答テキストの引用元としては、ランキング記事の採用が目立ちました。

ランキング記事の配信元は、旅行の比較サイトや情報メディアのほか、近畿日本ツーリストやクラブツーリズムといった旅行会社サイトの姿もみられました。つまり、旅行会社サイトにて、旅行におすすめの観光スポットの情報をコラム記事として配信すると、自社サイトのコンテンツが生成AIに引用される機会創出につながるということです。

観光や旅行先の地域キーワード

観光旅行の計画を立てるときは、事前に行き先を決めることになります。そこで、地域ごとの環境情報を取得するために、次のようなキーワードが利用されます。

事例のクエリの場合、地域キーワードに該当します。そのため、マップ情報と親和性が高く、マップ付きカルーセルが表示されています。そのためか、AI Overviewsは非表示となっています。

ただし、「観光 京都」でAI Overviewsが非表示でしたが、「京都 観光」のように入力する単語の順番を入れ替えるだけで表示されるようになるケースが確認されています。そのため、地域キーワードにおいて、大して生成AIの影響が受けないとはいえませんので注意してください。そして、その回答では、京都内でおすすめの観光スポット、観光のコツに関する回答テキストが表示されました。ゆえに、事例のクエリには、次のような検索意図が含まれていることが読み取れます。

つまり、検索ユーザーは、地域キーワードを軸にして、生成AIに次のようなプロンプトを入力することがあるということです。

回答テキストには、おすすめの観光ルートが箇条書きで端的にまとまっています。また、効率的に観光するためのポイントとして、交通機関の使い方、混雑を回避できる時間帯、観光ルートの計画を立てるコツが紹介されています。なお、回答テキストの引用ページをみてみると、JR東海ツアーズや東武トップツアーズといった、旅行会社のランキング記事が採用されています。このように、旅行会社ならではの知識を用いて、検索ユーザーに役立つコンテンツを作成すると、LLMO対策につながります。

このほか、具体的な観光名所を指す地域キーワードで検索されることもあります。

結果は、一般的な地域キーワードと同様に、AI Overviewsの回答テキストが表示されるケース、非表示のケースがみられました。また、回答内容は、観光スポットやルートの紹介と、地域キーワードの結果と一致しています。

なお、下記のような国外エリアを指すキーワードが使われるケースもあります。とくに、海外ツアーに強みを持つ旅行会社は、対策が必須となるキーワードです。

観光や旅行の目的を表すキーワード

旅に目的を持つ人は多々います。たとえば、レジャーを楽しむ、リフレッシュする、思い出作りなどの目的が挙げられます。ゆえに、検索ユーザーは、その具体的な目的となるキーワードを検索して、旅行の情報を探します。

事例のクエリは、ツアー商品に該当するためか、AI Overviewsの露出はみられませんでした。そこで、AIモードにクエリを入力してみると、ツアー商品の種類や相場価格、商品を扱う旅行会社などの情報が回答テキストに掲載されました。このことから、事例のクエリには、次のような検索意図があるとわかります。

AIの回答テキストには、出発地点ごとの人気ツアーが箇条書きで掲載されています。そして、引用ページには、一般的な情報メディアのほか、トラベルインやオリオンツアーのオウンドメディアといった、旅行会社サイトの姿がみられました。

旅行に関するハウツー情報を表すキーワード

観光や旅行にいくとなると、事前に準備すべきことや注意すべきことがあります。検索ユーザーは、こうした旅行に関するハウツー情報を検索して調べます。

事例のクエリを入力する検索ユーザーを満足させるためには、解説情報を提供する必要があります。そのため、解説コンテンツにあたる、AI Overviewsが表示されています。回答内容としては、それぞれの疑問に答えるものとなっています。たとえば、「海外旅行 準備」のクエリの回答テキストには、準備としてやるべきこと、持っていくべきもの、荷づくりのコツなどの情報がまとめられています。そして、引用ページとしては、旅行会社と提携する、ローチケ旅行や楽天トラベルなど、オンライン旅行サービスサイトが目立ちました。

その一方で、「旅行 の 持ち物」などの一部の検索クエリでは、AI Overviewsが表示されているものの、引用リンクが提示されていません。そもそも、このクエリが問う、「旅行に持っていくべき基本的なもの」が一般常識に近い知識であることから、多数のサイトで言及されています。そのため、特定のサイトを情報源としてピックアップする必要がないとAIが判断し、引用リンクを設置しなかったと推察されます。

また、検索ユーザーは、ハウツー情報を取得するために、下記のように質問形式でAIに尋ねることもあります。

回答テキストでは、旅行の予約サイトや旅行会社が紹介されています。そして、引用元には、解説文でピックアップしている旅行会社やバス会社の案内ページが採用されています。具体的には、HIS（エイチ・アイ・エス）、はとバスツアー、クラブツーリズムなどが選ばれています。

観光・旅行業界のLLMO対策で取り組むべきこと

観光業界や旅行業界では、LLMO対策に取り組む際に、下記のような施策を導入することが推奨されます。

なお、基礎的なLLMO対策の手法に関しては、下記リンク先の記事を参考にしてください。

関連記事：LLMO対策とは

観光や旅行関連の情報を網羅する

自社サイト内にて、観光や旅行関連の情報を発信すると、生成AIに引用されることがあります。具体的には、コラム記事の立案やオウンドメディアを運用する手段が挙げられます。

生成AIや検索エンジンは、1つのトピックに対して専門性を持つサイトを高評価します。そこで、「観光」や「旅行」をメインキーワードとし、「観光 スポット」、「観光 京都」などをサブキーワードとして設定します。そして、それぞれのキーワードを網羅するように記事を作成していきます。このとき、旅行会社ならではの専門知識を記事に反映することを意識して、高品質のコンテンツ作りを目指します。

そして、WEBマーケティング業界では、このようなテクニックのことをトピッククラスターと呼んでいます。さらに、東京SEOメーカー（運営：アドマノ株式会社）では、LLMO対策に特化した施策として、クエリファンアウト型トピッククラスターを提案しています。

自社の固有名詞をAIに認知させる

自社に関する固有名詞を生成AIに認知させることで、自社情報が回答テキストに採用される機会が生まれます。

そもそも、生成AIは、学習していない固有名詞を存在しないものと認知しています。旅行会社が生成AIに認知させるべき固有名詞は、旅行ブランドのJTBを例に挙げると下記のとおりです。

このほか、社外情報としては、扱う観光地名、提携する交通機関の社名や宿泊先の施設名などが該当します。そして、このように、AIに認知させるべき固有名詞をエンティティといいます。

外部の比較サイトや予約サイトに自社情報を掲載する

旅行先の情報を集めた外部サイト上に、自社が販売するプランの情報を掲載しておくと、生成AIの回答テキストに自社情報が採用されるケースがあります。

旅行や観光の関連キーワードで検索すると、生成AIの回答にポータルサイトが引用されるケースが多々あります。とくに、地域キーワードを中心に、旅行先を探すことを目的としたクエリで顕著にみられます。旅行関連のポータルサイトの代表格としては、比較サイトや予約サイトが挙げられます。具体的には、次のようなメディアがあります。

• 楽天トラベル
• じゃらんnet
• 一休
• トラベルコ
• アソビュー
• アクティブジャパン
• トラビュー

ただし、この施策は、自社サイトを生成AIに引用させるLLMO対策とは異なりますので、あくまでも集客施策の一環と捉えてください。

Googleビジネスプロフィールに自社情報を登録する【店舗集客】

旅行代理店の営業所のように、店舗集客するケースでは、Googleビジネスプロフィールに登録する手法が効果的です。

Googleビジネスプロフィールとは、店舗や施設情報を検索マップに掲載するツールのことです。とくに、地域キーワードを交えたプロンプト（質問文）を投げかけたとき、生成AIは、Googleビジネスプロフィールを引用するケースが散見されます。実際に、AIモードで下記のプロンプトを入力すると、引用ページの大半がGoogleビジネスプロフィールとなることがわかります。

質問の回答テキストには、合計で15件のWEBページが引用されています。そして、このうち、8件がGoogleビジネスプロフィールとなっています。

観光・旅行業界のLLMO対策のよくある質問

観光・旅行業界でLLMO対策に取り組む際に寄せられる、よくある質問をまとめています。

Q:観光や旅行会社がLLMO対策する場合、どのような施策をすればよいですか？

Answer）旅行先や観光名所などの魅力を伝えるコンテンツを作成してください。

観光や旅行の関連情報を検索する人は、「旅行先を探す」ことを目的とするケースが多々あります。実際に、観光や旅行に関するクエリで検索すると、おすすめの観光スポットを紹介する回答を表示する機会が目に付きます。そして、引用ページとしては、ランキング記事の採用が目立っています。こうした事情で、旅行会社サイト内では、おすすめ観光スポットなどをテーマとしたコラム記事の配信が推奨されます。

Q:旅行会社が集客するためには、LLMO対策とSEO対策のどちらが効果的ですか？

Answer）SEO対策が高い効果を発揮します。

LLMO対策は、生成AIに自社コンテンツを引用させる取り組みです。近年では、Google検索上のAI OverviewsやAIモードにリーチする役割を担う側面を持ちます。2026年初頭時点では、あくまでも、SEO対策を補完する立ち位置の施策です。>>東京SEOメーカーのSEOコンサルティング

Q:自社サイトが生成AIに引用されない場合は？

Answer）WEBマーケティングの専門会社に相談してください。

東京SEOメーカーは、これまでに2,000社以上の企業にWEB施策の支援サービスを提供してきました。近年では、生成AIの研究を独自に進めています。そして、LLMO対策の支援サービスをスタートしました。はやめにLLMO対策に着手することを検討されている方は、下記リンク先のページをご覧ください。>>東京SEOメーカーのLLMOコンサルティング

まとめ

コロナ禍で打撃を受けた観光・旅行業界ですが、2023年には、コロナ禍以前の2019年の市場規模を上回るまでに回復しました。しかし、2025年、2026年では、旅行者数ベースで横ばいが続く見通しです。そこで、観光・旅行業界の事業者としては、旅行者を確保するためにも、WEB集客の施策を強化する時期に迫られています。とくに、近年では、生成AIの利用者が増加していて、いち早くLLMO対策を導入することが推奨されます。これから、本格的にLLMO対策に取り組むことを検討している方は、WEBマーケティングの専門家に相談してみてください。