「最近、検索結果の上部にAIの回答が表示されているけれど、自社のサービスは出てこない…」

そのような不安を感じていませんか？

厚生労働省が公開した令和6(2024)年度衛生行政報告例の概況をみると、旅館業の施設数の推移は、2015年度時点で78,519件、2020年度で89,159件、2024年度で98,338件と、年々増加していることがわかります。

ただし、旅館業の種別によって、その動向が異なっています。2010年度と2024年度における、それぞれの施設数の推移をみてみると、まず、簡易宿所営業が2倍近く伸びています。その一方で、ホテル営業が堅調に推移し、旅館営業が大きく減っているという実態が浮き彫りになっています。

このように、宿泊施設の種類によって、経営環境が大きく違います。しかし、いずれにおいても宿泊者を集客する活動が重要という面では共通しています。とくに、WEBマーケテイングの軸になるSEO対策だけではなく、生成AIユーザーにリーチするために、LLMO（Large Language Model Optimization / 大規模言語モデル最適化）を導入することが急務となっています。

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今回は、ホテル、宿泊施設のAIO/LLMO対策について解説します。2020年ごろより、急速に普及した生成AIユーザーにリーチするために、本記事を読んでLLMOに対する知識を深めてください。

東京SEOメーカー編集部

東京SEOメーカーのブログでは、SEOとその他webマーケティングを中心に発信しています。社内の独自調査と実績による一次情報をもとに執筆しており、読んでいただいた方が参考になるような有益性の高い情報を執筆しています。

監修者

アドマノ株式会社　代表取締役　天野剛志／国内海外webマーケティングのエキスパート

ホテル・旅館業界関連のクエリで表示されるAI回答の傾向

Google検索のAI Overviews（AIによる概要 / AIO）、AIモードの回答テキストの内容としては、宿泊施設の紹介情報が散見されました。このほか、施設の探し方や利用方法といった、ハウツー情報の姿もみられました。

ただし、宿泊施設サービスの特性上、地域情報の重要度が高めです。そのため、宿泊施設に関するクエリを入力すると、検索結果にローカルパック（マップ情報）を優先して表示する傾向があります。そのため、ビッグキーワードにおいては、AI Overviewsが表示される割合が低くなっています。

その一方で、「東京でおすすめの高級ホテルを教えて」の要領で、生成AIを用いて宿泊施設の情報を探す人が存在し、そのニーズが高まることまで予測されます。そのため、宿泊施設サイトで集客するためにも、LLMO対策を導入すべきです。

ホテル・旅館の関連キーワード別の検索結果

宿泊施設に関する検索クエリのうち、一部の施設サービス、施設の利用方法を指すキーワードにて、検索結果にAI Overviewsの回答テキストを生成する傾向がみられました。

※LLMO対策は、SEO対策を前提とした側面を持ちます。まずは、下記記事をご覧ください

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宿泊施設の種類

宿泊施設を大別すると、旅館・ホテル営業、簡易宿所営業、下宿営業の3種にわけられます。そこで、検索ユーザーは、利用予定の施設の種類をキーワードにして検索します。

「ホテル」や「旅館」など、一般的に馴染み深いとされる宿泊施設のクエリでは、検索結果上でAI Overviewsの表示はみられませんでした。その代わりに、宿泊施設の利用と密接な関係にある、ローカルパック（マップ情報）が表示されています。そこで、試しに、AIモードに「ホテル」のワードを打ち込んだところ、（検索者の）近隣のホテル、ホテルの予約サイトの紹介文が掲載されました。この結果から、事例のクエリでは、主たる検索意図は、下記のとおりと推測できます。

• ホテルを探したい（宿泊したい）

このほかにも、宿泊施設には、さまざまなタイプがあります。たとえば、一口にホテルといっても、次のように種類がわかれます。

そして、検索ユーザーは、事例のクエリをテーマとして、次のような質問をAIに投げかけます。

AIの回答テキストは、ホテルを比較する時のポイント（価格、立地、設備など）、比較サイトの使い方のコツに関する情報がまとまっています。また、回答テキストに引用されているページとして、ランキング記事やまとめページ、解説記事が並んでいます。そして、記事の配信元は、WEB広告で収益を上げているメディアが目立っています。こうしたメディアは、アフィリエイト広告を出稿している施設を記事として取り上げるケースがみられます。そのため、宿泊施設としては、アフィリエイト広告を出稿することで、AIの回答テキスト上にて、自社施設の露出の増加を期待できます。

ホテル・旅館業界が立地する地域キーワード

ホテルや旅館に宿泊する際、もっとも重要なポイントとなるのが施設の立地条件です。出張時、旅行時、終電を逃したとき、旅行時など、宿泊施設を利用する目的はさまざまですが、「宿泊したい場所が決まっている」点で共通しています。そこで、検索ユーザーは、下記のとおり、地域キーワードを入力します。

検索結果には、AI Overviewsは非表示となっていて、ローカルパックが表示されています。この理由は、地域キーワードの検索意図をマップ情報で満たしやすいためです。また、事例のクエリを含む検索意図としては、次のようなものが挙げられます。

• 東京のおすすめのホテルを知りたい

そこで、検索ユーザーは、ホテル探しのために、下記のような質問文（プロンプト）を入力します。

まず、「東京でおすすめの高級ホテルを教えて」の回答テキスト内容は、高級ホテルをシンプルなリスト形式で表示し、おすすめする理由を添えたものです。このとき、AIは、紹介するホテルをピックアップするために、質問文を次の3つの要素に切り分けて考えています。

また、一般的に、宿泊施設の利用を検討する際は目的地が明確になっています。そのため、観光地を示すキーワードが用いられることもあります。

結果は、地域キーワードと同様に、ローカルマップが表示されています。そして、検索ユーザーは、観光地を目的に宿泊施設を探すとき、生成AIに対して、下記のような質問をすることがあります。

AIの回答内容は、全国のなかでも、おすすめの温泉宿を紹介するものとなっています。そして、プロンプトで尋ねられている下記の要素が反映されています。

ただし、回答内容はシンプルなランキングではなく、「口コミ評価が高い宿」「目的やエリア別」など、さまざまな切り口のおすすめ宿をピックアップするスタイルとなっています。そのため、生成AIは、クエリファンアウトと呼ばれる検索技術を用いて、質問文を下記のようなサブクエリに分解したうえで情報を整理していると推察されます。

ホテル・旅館業界のサービスや特徴

宿泊施設で提供されるサービスは、千差万別です。たとえば、食事抜きで宿泊の場のみを提供する施設、逆に食事サービスに力を入れる施設、ペットと一緒に宿泊できる施設などが挙げられます。そこで、検索ユーザーは、宿泊施設に求めるサービスをキーワードとして入力します。

事例の検索クエリには、「指定の条件を満たす宿泊施設を探したい」といった検索意図が含まれます。そのため、条件を満たす宿泊施設の情報がローカルパックとセットで表示されています。

そんななか、「素泊まり」のクエリでは、ローカルパックだけでなく、AI Overviewsの回答テキストが表示されています。内容は、「素泊まりとは」をテーマとした解説です。そして、素泊まりのメリットや注意点、利用すべき人に関する情報が記載されています。この解説文を生成するために、AIは、検索クエリを下記のようなサブクエリに分解して情報を精査したとうかがえます。

引用ページの配信元をみてみると、宿泊施設のコラム記事が目立っています。具体的には、成田ビジネスホテル、全国に拠点を持ち多様な滞在スタイルに対応するLiving Anywhere Commons、山梨県で営業するペンションのこけもも町らの姿がみられました。

このうち、Living Anywhere Commonsとこけもも町のコラム記事では、「素泊まりとは、食事の提供がない」旨を説明する部分が生成AIに引用されています。このように、生成AIは、記事の一部のみをピックアップし、他サイトの情報と照らし合わせながらテキストを生成します。つまり、宿泊施設のサイトにおいては、宿泊をテーマとした情報を網羅的に記事化することで生成AIに引用される可能性が高まるということです。

また、検索ユーザーは、特徴的な宿泊施設を探す際に、次のような質問文で検索することもあります。

このうち、「格安ホテルのキャンペーン情報はどこでみられる？」の質問文に対する回答テキストには、大手ホテル施設の東横INNの案内ページが引用されています。ページ内容は、東横INNのキャンペーンを紹介するもので、新規入会者向けに500円クーポンを配布するキャンペーンの情報が掲載されています。そして、この会員入会キャンペーンの情報が生成AIに引用されていることがわかります。

このように、施設サイト内にて、施設のサービス情報や特徴を詳しく載せておくと、生成AIに引用されるケースがあります。

ホテル・旅館の利用方法に関するキーワード

宿泊施設を利用することがあらかじめ決まっているとき、一般的に事前予約を入れることになります。とくに、観光や旅行目的の場合、予約を入れておかないと、泊まる部屋が埋まってしまう可能性があります。その他、宿泊施設を利用する際には、次のような情報を把握しておく必要があります。

検索結果には、AI Overviewsが表示されています。そして、回答テキストには、それぞれのアクションに対し、やり方や注意点が記載されています。ただし、「ホテル 予約」のクエリの結果では、AI Overviewsが非表示となっています。この理由は、このクエリには、下記のような検索意図が含まれているためと推測されます。

• 宿泊施設の予約サイトを利用したい（予約したい）

また、検索ユーザーは、生成AIに向けて、具体的に知りたい情報をえるために、質問文を入力することがあります。

質問文が具体的であることから、回答テキストも要点を絞った解説文となっています。たとえば、「ホテルのオンラインチェックインを利用する手順を教えて」の回答テキストは、オンラインチェックインの手順を番号付きリストでわかりやすくまとめています。そして、回答テキストの引用元は、大半が宿泊施設の案内ページとなっています。

一例を出すと、アパホテル、ディズニーホテルなど、チェックインに使うアプリの案内ページが引用されています。このうち、ディズニーホテルの案内ページをみてみると、オンラインチェックインの概要、利用手順（番号付きリスト）が説明されていて、生成AIの回答テキストとコンテンツの構成が完全一致していることがわかります。

ホテル・旅館業界がLLMO対策で取り組むべきこと

宿泊施設がLLMO対策に取り組む際には、下記のような施策が効果的です。

なお、基礎的なLLMO対策の手法に関しては、下記リンク先の記事を参考にしてください。

関連記事：LLMO対策とは

施設サイトで宿泊に関する情報を網羅する

宿泊施設サイトにて、宿泊に関する情報を網羅的に発信すると、生成AIに引用される可能性が高まります。その具体的な手法としては、コラム記事の配信が挙げられます。

このとき、大切なことは、「ホテル」や「旅館」など、メインテーマ（キーワード）を1つ設定し、付随するテーマ（関連キーワード）の記事を揃えていくということです。そして、このようなテクニックのことをトピッククラスターといいます。

なお、東京SEOメーカー（運営：アドマノ株式会社）は、LLMO対策に特化した、クエリファンアウト型トピッククラスターという手法を提案しています。

自社施設の固有名詞をAIに認知させる

自社施設に関連する固有名詞を生成AIに認知させると、自社サイトのコンテンツが引用される機会が生まれます。そもそも、AIに固有名詞の情報を学習させておかないと、AI内では存在しないものとして処理されますので注意してください。そして、このような固有名詞のことをエンティティと呼びます。

そして、宿泊施設の場合、帝国ホテルを例に挙げると、下記のような情報がエンティティとして扱われます。

自社施設の情報をGoogleビジネスプロフィールに掲載する

Googleビジネスプロフィールに自社施設の登録をすると、生成AIに引用される機会が増えます。

とくに、AIモードで宿泊施設探しに関する質問を投稿すると、回答テキストで引用されている総ページ数のうち、半数ほどがGoogleビジネスプロフィールとなっています。たとえば、下記のプロンプトをAIモードで入力すると、合計11ページのうち8ページがGoogleビジネスプロフィールの引用となっています。

こうしたことから、AIモードの対策として、Googleビジネスプロフィールの登録は極めて重要です。

ポータルサイトに自社施設の情報を掲載する

予約型のポータルサイトに自社の施設情報を掲載すると、AIの回答テキストに自社の施設情報が露出する機会が高まります。ただし、自社コンテンツをAIの回答テキストに載せるわけではありませんので、直接的なLLMO対策とは切り離した施策として捉えてください。

宿泊施設の関連キーワードで表示されるAIの回答文には、多数の予約型のポータルサイトが引用されています。この理由としては、予約型のポータルサイトの利用者が多く、検索ユーザーに支持されるコンテンツとして認められ、信頼性の面で評価されているためと推測されます。

宿泊施設の情報を扱う予約型のポータルサイトには、下記のようなものがあります。

ホテル・旅館業界のLLMO対策のよくある質問

ホテル・旅館業界でLLMO対策に取り組む際に寄せられる、よくある質問をまとめています。

Q:宿泊施設サイトのLLMO対策では、どのような施策に取り組むべきですか？

Answer）地域情報の対策が重要です。

宿泊施設の利用者は、寝泊りするために施設に移動することになります。そのため、宿泊サービスという性質上、最優先で地域情報を対策すべきです。そして、このような施策は、ローカルSEOと呼ばれています。

また、自社サイトのLLMO対策とは別の意味合いとなりますが、予約型のポータルサイトの対策も効果的です。生成AIは、宿泊関連のクエリの回答テキストを生成する際に、多数の予約型のポータルサイトを引用しています。つまり、業界内において、高い存在感を示すポータルサイトに自社情報を掲載することが集客活動上で大切ということです。

Q:ホテル・旅館業界に集客するためには、LLMO対策とSEO対策のどちらが重要ですか？

Answer）原則的には、SEO対策を優先してください。

そもそも、LLMO対策は、SEO対策を土台とした施策です。そして、検索エンジンの対策をある程度済ませたうえで、生成AIに自社コンテンツを掲載するための施策ーーといった位置付けです。そのため、まずは、SEO対策を進めてください。>>東京SEOメーカーのSEOコンサルティング

Q:施設サイトが生成AIになかなか引用されない場合は？

Answer）WEBマーケティングの専門会社に相談してください。

東京SEOメーカーは、これまでに2,000社以上の企業にWEB施策のサービスを提供してきました。近年においては、生成AIに関する独自の研究を進めており、LLMO対策の支援サービスをスタートしました。これから、本格的にLLMO対策の導入を検討している方は、下記リンク先のページをご覧ください。>>東京SEOメーカーのLLMOコンサルティング

まとめ

近年、旅館業の宿泊施設数が増加しています。ただし、宿泊施設の種類によって、推移がまちまちです。施設ごとの内訳をみると、簡易宿所営業やホテル営業が好調に推移しています。その一方で、旅館営業の減少が続いています。すべての旅館業にいえることは、施設する集客活動が欠かせないという点です。とくに、近年では、生成AIの利用者が急増していて、LLMO対策を無視できない環境になりつつあります。そのため、宿泊施設の事業者サイトでは、SEO対策とLLMO対策の両輪でWEB施策を進めることが推奨されます。